种树直播，成为双11期间的「土味」减速带？

【潮汐商业评论/原创】

“先别说话，排队种树呢，马上就到我了，今天于祥宇替我种树。”

双十一期间，与大家蹲直播间抢低价不同，昆娜的手机屏幕里“满是风沙”。别人定闹钟卡点消费，她卡点在嘉峪关种树，并且戏称自己要蹲就蹲“最土”直播间。

“我的名字、我的祝福、刚申请的胡杨树、脱口秀演员于祥宇种的，一会儿截图发朋友圈，肯定被点赞爆了，我能吹一年牛。”自从上次偶然在抖音刷到了蚂蚁森林的“种树”直播间，看到还能报名现场直播种树，昆娜带着好奇心在后台留下了自己支付宝的小树信息，没想到在10月30号的直播里真就实现了。

“你在北上广上班，我在西北给你种树”，蚂蚁森林在直播间“老活新整”，用“现兑现种”的玩法（“现兑现种”即网友们提供自己在蚂蚁森林申请种下指定树种的证书，直播间就会以该网友的名义现场种下一棵树），为网友提供新奇体验，在开屏各种“双十一大促”的直播间缝隙中，成功吸得一波“百万围观”。

作为一个诞生已经超过8年的移动互联网应用，蚂蚁森林在支付宝平台上，一度以创新的“能量收集+种树”玩法成为移动互联网的“顶流”。如今，和所有成熟产品一样，蚂蚁森林既有自己发展的需求、也要面对其他产品对用户的竞争。

通过拥抱直播和“现兑现种”玩法，蚂蚁森林正尝试激活老一代，吸引新一代，让这届网友再一次爱上种树。

01 好玩，永远是互联网产品的「必杀技」

一个月前，昆娜在抖音上刷到了蚂蚁森林的直播，这场的嘉宾是她非常喜欢的港剧明星李若彤。

看到李若彤在直播间里种云杉，她也打开了自己的支付宝，重新点开了蚂蚁森林，旧时的回忆涌上心头。

蚂蚁森林走红的时候，昆娜才刚刚大学毕业。那时候她和自己身边的同学、同事、朋友都非常喜欢玩蚂蚁森林，打招呼的时候都是“你今天收取能量了吗？”

她还记得，每天早上7点蚂蚁森林的绿色能量会准时“成熟”，为了能在排行榜上排名靠前，很多人定着闹钟收能量，如果能偷到别人的能量，她能高兴半天。

实际上，当年蚂蚁森林的发展速度，就连产品的设计者都没有预料到。

蚂蚁森林的想法源于当年在杭州举办的G20峰会。期间气候变暖的话题非常引人关注，支付宝也思考希望做点什么，倡导用户关注环境保护，践行低碳生活。

然而两个难题接踵而来：第一，“低碳”这个概念看不见摸不着，对于普通人来说很难理解，不够好玩。第二，当时的市面上没有对个人低碳带来“正反馈”的机制，用户的低碳行为没人“买单”。

要好玩，当时各社交平台上“农场收菜”的玩法风靡一时。再结合中国人基因里自带“明年春天种棵树”的原始冲动。“收集能量+种树”的玩法就被提了出来。

暂时没人“买单”，那就蚂蚁自己买单。用户践行低碳生活，就可以获得绿色能量，收集到一定数量可以在应用里申请种一棵树。与此同时，蚂蚁森林捐资在荒漠化地区以用户的名义种一棵真树。

2016年8月，蚂蚁森林在支付宝上线，尽管没有做任何宣传，但流量很快爆表，上线三个月用户超过了6000万，五个月的时候用户数已经超过了2亿。

蚂蚁森林的走红当然依托了支付宝的庞大用户基础，也命中了“气候变暖”这一具备热度的社会议题，但更核心的原因还是因为“好玩”。

让绿色行为可衡量，对用户正反馈。围绕这一目标，蚂蚁森林将低碳减排的“高冷”概念与社交游戏的玩法进行了创新结合，带动用户对于环保的关注，也击中了许多用户的内心需求——用个人的行为参与到保护环境当中，为造福社会出一份力。尤其是企业捐资以用户名义真实种树的做法，不仅形成了线上线下的互动，更增强了用户的成就感和获得感。

好玩，永远是互联网产品的必杀技，但网友们对好玩的定义和需求却无时无刻不在变化。

02 这届网友:好玩是“我不想等，我现在就要”

从抖音直播间界面就能直接跳转支付宝“蚂蚁森林”，这也让许久未关照自己小树的昆娜熟悉感扑面而来，她申请种下的树还在，一些能量还在等待她的收取。

“平时打开支付宝的频次倒是挺高，但蚂蚁森林如果不是好友提醒要收能量了，自己总是想不起来收，现在的日常时间大都用在刷短视频上了。”昆娜感叹道。

有互联网观察人士认为，随着互联网环境、社会文化的变迁，用户娱乐的需求和喜好也在发生着很大的变化。

由于现实中大众需要付出足够的精力来应付繁忙的工作及生活压力，所以在选择娱乐方式上，轻社交、轻负担、即时反馈的娱乐活动则更容易吸引到用户们。

短视频想刷就刷，随时可以停下或者开始；短剧一分钟就能看到故事冲突，不喜欢就换剧；脱口秀笑点越密集越好，最好不需要任何铺垫；手机游戏十分钟就能来一局，失败了马上重开。

在如今的互联网生活节奏下，如何一边延续优势，通过“公益价值感+科学严谨性”继续种好每一棵小树、倡导低碳生活；一边持续升级，满足平台上越来越多的00后用户对种树的好奇，对新玩法的期待，这也成为了蚂蚁森林需要且乐意去面对的新挑战。

近年来，蚂蚁森林新动作不少，比如2019年上线“公益林”，2022年上线“神奇海洋”，2023年上线“保护古树”玩法，2024年上线了“AI皮肤”……产品稳定更新的同时，热点趋势也没落下。

所以，今年8月26日，蚂蚁森林8周岁的当天，蚂蚁森林的小编在抖音后台按下了“开播按钮”，也就没有那么令人意外了。

在常规的玩法下，单靠个人积攒够能种下一棵梭梭树的能量，大概要1个月。胡杨这种高能量树种更是以年为单位。手机里申请种下一棵树，到在种植地真正种下，则要等待至少半年，甚至更久。

这种“正反馈”的周期，对于当下互联网“我不想等，我现在就要”的反馈节奏来说，似乎更偏向“延迟满足”。

沿着这个思路，直播间“现兑现种”模式，就是在试图让“延迟满足”，变为“即时反馈”——不用你等，我现在就种给你看。

03 “现兑现种”之后，蚂蚁森林还要「怎么好玩」?

从直播数据来看，“现兑现种”恰好就踩在了这届网友认为的“好玩”上。

从8月26日到11月13日，蚂蚁森林进行了8场直播，平均每场观看量超过80万。除了老用户的一贯支持，还有不少网友第一次得知蚂蚁森林是“种树”的，在后台发来“种一棵树要多少钱”的疑问。

在“人人都在直播，事事都能直播”的大背景下，满屏“土味”的种树直播，首先是顺应了流量的趋势。但追求成为全网最“土味”直播间应该不是最终目的。

能不能通过直播为用户在蚂蚁森林里提供新的玩法可能，同时对“正反馈机制”进行新的探索，或许才是蚂蚁森林开启直播的真正意图。

“现兑现种”模式下，用户可以在线申请种树，快速通过直播镜头看到小树被种下去。通过加快反馈节奏，让用户体验感和参与感拉满，激发持续参与的热情。

但也不可否认，现阶段“现兑现种”也有一些局限性，比如由于时间和人手限制，直播中种下的树木毕竟是少数，只能覆盖小部分用户的需求；每次直播亦会受到种植地规划树种的限制，很难同时提供多种种树选择。

接下来，能否提升直播频次、优化“现兑现种”流程以满足更多网友的互动需求？再进一步，能否从直播玩法的尝试，沉淀到产品的优化，提升交互体验？都将是决定蚂蚁森林直播间取得的是“暂时效果”，还是“长远影响力”的关键。

不过，有一点还是值得期待的：对“正反馈机制”进行松绑，为蚂蚁森林追上年轻用户的喜好和需求打开了巨大空间。

当下市面上火爆的是“盲盒对碰”“集卡收集”“工间摸鱼”“修炼升级”和“IP谷子”……看看年轻人在玩什么或许就是蚂蚁森林下一次“好玩”的灵感所在。

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