电商平台集体“调头”，阿里、拼多多欢喜，抖音、京东有点愁

作者

包可萌

2022年的布局，今年集体兑现

2024年的“双十一”，周期比以往更长，却也更加冷静。

曾经的“双十一”是一场消费狂欢，各大社交平台的头部主播和博主都会提前向其粉丝“种草”各种产品，其粉丝即使不需要，也会因为话术引导下的“低价”而冲动消费，随后就会涌现出大量“拆箱”视频，这种景象一直到2023年开始降温。

时至今日，伴随今年“双十一”前“东北雨姐”、“三只羊”等主播因种种原因被封，京东这个消费者熟悉的电商平台频繁出现负面消息，今年的“双十一”，消费者在下单时更趋向于理性消费，各家平台也不再和往常一样，热衷于实况转播各家数据，让人误以为今天的电商，不再以流量为王，甚至不再追逐“低价”。

事实上，自从2009年淘宝率先发起“双十一”以来，拼多多、抖音、京东等纷纷加入这场价格战，各平台上多名主播为对外树立其直播间内产品“物美价廉”的形象，不惜虚假宣传，导致被封，导致合作品牌方利益受损。

如此一来，电商平台为了让更多主播、商家合规运营，重新投入重金降低商家退换货成本。其中阿里旗下的天猫平台将双十一启动日期定在10月14日，提前了10天，在满300-50的基础上，投入百亿流量和300亿消费券与红包，并推出了极速回款服务和退货宝服务。   

京东取消取消预售环节，活动周期从10月12日开始，较去年提前11天，其余节奏保持一致。跨店满减调整为满300减50，同时增加了平台满200减20元补贴券；抖音“双十一”活动从10月8日开始，比去年提前了十二天，新增了为期十天的抢先期。取消了定金预售，增加了一件直降玩法，调整了创作者准入，鼓励更多商家参与。

快手的活动从10月16日开始预售，较去年提前两天。在此期间提供200亿流量补贴、20亿用户红包以及10亿的商品补贴，同比去年扶持力度加大；小红书则继去年首次发力双十一后，今年活动节奏和去年保持一致。推出线上主题街区创新玩法，用户通过搜索和笔记进入“街区”，可边逛直播边集章兑换好物等。

上述平台今年推出的种种策略，也间接贴合消费者们从看重“低价”，向愈发看重消费体验的消费习惯上的转变。

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电商为何集体“调头”

回顾今年各家电商平台在“双十一”策略上的转变，其实早在2022年就有迹可循。开源证券就曾公开表态，“电商行业用户红利已尽，行业步入质量增长期”。

2022年，各主流电商平台在经历高投入阶段后均成功完成了下沉，国内电商用户覆盖率基本见顶；从优化路径来看，不同平台现阶段能力的差异性导致短期内利润改善的路径并不一致（费用优化、成本优化、收入优化），考虑到流量平台的兴起迭代是影响行业未来竞争格局的关键变量，电商平台通过主业升级优化收入结构、形成宽护城河，进而带动利润率提升成为不二选择。   

此时的电商行业格局，阿里用户基数大，ARPU已较为接近线上消费大盘平均水平，预计短期内ARPU下行压力较大；京东的3C家电等高客单商品对ARPU贡献较大，短期内需求受到明显压制，且大量新增下沉用户ARPU偏低，但考虑到平台品类仍在持续扩张，有利于消费需求进一步迁移，预计ARPU将维持中个位数增长；拼多多ARPU基数较低，预计随着百亿补贴GMV以及品牌商品GMV占比提升，ARPU增速将高于行业平均水平。

其实自2021年三季度开始，行业内主要公司均在亏损较大的新业务上开始收缩，盈利逐渐企稳，开源证券认为当前合理的战略收缩有利于行业长期健康发展，各平台已经完成了下沉市场的跑马圈地争夺，短期内实现了自身能力范围内的新增用户积累；新增用户的边际贡献与忠诚度相对较低，提升已有用户粘性经济性更佳。

需求端看，根据CNNIC，国内网民人均上网时长2021年底已达到28.5小时/周，国内居民对数字生活的接受度日趋成熟；从供给端看，电商行业的基础设施已较为完备，线上平台转型电商业务的成本明显降低。

月狐数据显示，2022年一季度短视频时长占比已提升至33.8%，尽管各主流电商平台均在内容产品上有所布局，但内容平台对用户的消费影响路径与传统平台并不一致，其对用户线上时长的占据最终会映射到对消费习惯的影响。

这种用户习惯的改变，注定流量平台的兴起迭代是大势所趋，也将是影响行业未来竞争格局的关键变量，抖音、快手、视频号等内容平台切入电商赛道是必然选择，各种视频创作者纷纷寻求橱窗带货变现。

虽然这些平台入局电商平台赛道较晚，但一入局就直接参与价格战，其低价力度甚至堪比拼多多。但是抖音、快手这两个依托短视频内容发家的电商平台，其流量过于依赖三只羊、东北雨姐、辛巴等自家头部主播，上述主播近期又因为虚假宣传被封，抖音、快手等今年双十一战绩或许将因此受到影响，以往依托主播带货，希望躺赢的各家品牌，需要自己奋发直播带货。   

新平台有新平台的困境，但老电商平台如阿里系、京东、拼多多等也有其需要解决的问题，这三家平台也从2022年开始寻求转型。

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“双十一”大考，阿里、拼多多欢喜，抖音、京东有点愁

阿里、京东、拼多多等老牌电商平台的转型源于2022年，当时阿里和拼多多基本完成了国内的用户渗透，海外市场成为获取新增用户的重要方向。

随后两年时间里，阿里海外用户增速也替代了下沉市场，成为其新增长点；拼多多旗下海外电商平台TEMU业务确实增速迅猛，也因此招致关税调查，至今尚未形成定论；而京东过去两年的精准布局，却因昏招频出自乱阵脚。

2022年，京东的核心用户尚还停留在一二线城市，已经在用户和供应链基础设施上完成了下沉布局，随后两年时间，其试图改变垂直电商的定位，将ARPU拓展至服饰、鞋包等品类，同时将受众从男性为主的3C消费者，拓展至更喜欢购买服饰、鞋包产品的女性群体。

外界猜测京东今年10月公布新代言人杨笠，就是想通过其树立的“独立女性”形象，吸引更多女性顾客使用京东购买服饰、鞋包产品，从而提升GMV。可惜杨笠自带争议，导致京东部分核心用户抵制，甚至一度传言京东金融遭到挤兑。

可京东的表态并未将此事平息，伴随事件的发酵，有网友继续考古杨笠以往言论，认为她自信又普通，甚至还顺带帮此前因言论被“女权”声讨的邓紫棋洗白；同时有网友指出杨笠心口不一，引发其曾经的粉丝声讨，“杨笠代言京东为弟弟杨沈仪凑彩礼”甚至成为一个词条，但随后有网友指出该词条是假的。   

针对京东最近的种种负面消息，有热心网友梳理了近几年的脉络。首先是2018年的京东创始人刘强东身陷“明尼苏达州事件”，同期曾参与恒大造假普华永道高管许冉加入京东，随后成为业内唯一女CEO。   

2019年，京东加入了英国使馆发起的性别平等项目，同一年，美国检方决定不予起诉刘强东，许冉此时升任高级副总裁；2020年美国法官否认京东公司的要求，许冉自2020年6月开始担任京东首席财务官，至2023年5月卸任。自2023年5月起，许冉担任京东的首席执行官兼执行董事。

在此期间，京东2022年不计代价驰援上海，“明尼苏达州事件”重启调查；2022年6月23号新闻里面的截取显示，刘强东接连减持京东健康和京东集团的股票，两个月的时间内套现金额超20亿元，引发市场关注。

2023年，京东入选了彭博性别平等指数(GEI)，2023年1月31号，彭博发布2023年性别平等指数，京东集团凭借各项考量指标综合得分首次入选，也成为了行业唯一一个入选该指数的中国企业。   

图源：图中水印

值得注意的是，彭博社创始人迈克尔·布隆伯格2001年放弃民主党籍，在2001年11月以共和党人的身份当选为纽约市第108任市长，2018年10月10日，迈克尔·布隆伯格宣布已重新注册成为美国民主党成员，2020年参加大选是惨败。

2024年的“双十一”，围绕京东的种种负面消息层出不穷，负面讨论甚至延展到京东内部管理，企业架构等方面。在网友的质疑声中，网上传来一张京东“双十一”战绩图，但是网友对此并不买账。  

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结语

“双十一”期间，京东对其负面事件的处理，无论是事件刚开始，还是在事件发酵到“街谈巷议”时的处理，无一不让人费解。杨笠代言事件发酵引发关于京东金融挤兑的讨论时，京东金融发布的两张海报再次将其推向风口浪尖。

网友甚至认为这是京东金融故意打拳，并向反对杨笠代言的消费者挑衅，至今未搜寻到京东金融关于该海报的回应。

然而在京东麻烦缠身的同时，“双十一”活动并未因其一家平台而停滞，反而在品牌方自己发力带货及国补的推动下，家用电器成交额占比进一步扩大。

据星图数据，截至10月30日，2024年双11全网累计销售额达8450亿（其中综合电商监测周期：10月14日-10月30日，直播电商监测周期：10月8日-10月30日），刷新了10月历史销售记录。

去年双11期间（10月31日-11月11日）全网累计销售额达11386亿，由于今年整体双11大促前置较多，同时目前大促仍未结束，数据可比性程度相对不高，但从现在整体趋势来看，预计今年双11全期大盘预计仍有积极表现。

从各平台表现来看，据星图数据，目前综合电商平台GMV占比80.3%，与往年双11大促占比基本相同。从品类表现来看，前十品类和2023年“双11”全期相同，除家居建材从第8跃升至第6，电脑办公排名下滑外，其余各品类排名均保持不变。

从统计结果上来看，3C类产品依旧是今年双十一GMV占比主要品类，京东为GMV占比第三的服装鞋包类产品，得罪其3C产品消费者群体，似乎并不明智，关于京东今年“双十一”活动的GMV情况，贝克街探案官将持续关注。   

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