双11新变革，新质商家为何集体涌向拼多多

作者｜安舆

编辑｜胡展嘉

运营｜陈佳慧

出品｜零态LT（ID：LingTai_LT）

卖到来不及补货！公牛从未体验过这么畅快的大促。

“我们的预期是2-3倍的增长，但双11大促开始后，销量环比9月份增长了12倍”，公牛旗下拼多多店铺负责人喜悦之情溢于言表。

公牛在内的许多商家，今年都实现了“辞旧迎新”，“辞”的是卷低价，“迎”的是平台带来的新发展：一方面，商家结合平台用户群喜好创新产品，使销售大获成功；另一方面，平台为品牌提供了一系列的减负政策，让商家告别了成本压力，实实在在地获得了利润。

“去年，我们还在为全网最低价头疼。‘卷低价’对商家而言约等于不赚钱，电商渠道的流量成本贵，再大幅度让利给消费者，搞不好就是一年到头白忙活，不赔钱就是万幸。”

一位资深电商卖家坦诚道，“所以，平台把商家当作事业合伙人更重要，平台、商家、消费者，三者间永远都不能是夺取关系，互相良性地给予，大家都会越来越好”。

对于各大电商平台而言，这个双11的命题显然变了，如何帮助商家降低成本，获取到更多优质流量，成为平台们能否吸引商家的头等大事。

减负减负减负

商家赚钱才是大事

今年双11，电商卖家最大的利好就是得到了来自平台的让利，各大电商平台，在这个关键节点，推出了一系列政策，以拼多多为例，其出台的减负措施，就帮助卖家有效降低了成本，获得了更大的利润空间。

公牛就是今年双11减负的受益者之一，“自8月下旬平台退返推广费红包以来，粗略估计陆续收到的红包金额高达五六十万元。”公牛旗下拼多多店铺负责人表示，公牛内部曾测算过一组数据，客户单次点击链接的成本因此下降了11%，这也给了公牛更多研发新质商品的空间。

▲图：公牛拼多多官方旗舰店

同样享受到这一“福利”的商家还有很多；且对商家而言，在平台的店铺越多，得到的实惠就越大。

据零食商家方博（化名）介绍，他们入驻拼多多三年以来共开设了20多家店铺，月销售额可达2500万元，在这样的销售规模上，推广费返还权益对他们的帮助就更为明显。“我们在拼多多的发展速度很快，对平台的投入也不断加大，仅一家大店铺的日推广费就有三四万元，单日推广费能达到14万元；现在日均返还的红包就有两三千元，整体一年下来估计我们能收到大几十万元的返还红包。”方博说。

平台的返利带来的直接改变就是，商家的“活水”多了，它们可以流向更广阔的市场。方博就分享道：“现在平台返还推广费后，有更多的资金推广糕点等零食周边产品，让我们提前实现了拓宽经营类目的计划；同时，叠加售后服务体系升级带来的效能提升，我们计划在年底前，将平台上原本二十人团队增加至三十人，进一步扩大经营。”

除了流量成本降低，商家其它的运营成本也在显著下降。据商家介绍，就在本次大促前夕，以拼多多为首的电商平台，推出了一个“百亿减免”活动，包括服务费退返权益、下调店铺保证金、免除偏远地区物流中转费、升级商家售后服务等一系列“政策”，目前这些减负举措都已经纷纷落地，例如针对偏远地区物流中转费免除，就为许多商家带来了新商机。

在河南的山药商家李闯（化名）看来，这一减负措施就给他们带来了相当可观的增量。“我们以前做新疆、西藏等地生意的意向不强，有些订单甚至能不接就不接，因为物流成本太高。3公斤山药自河南顺丰直发新疆的运费高达五十多元，售价不过六十元，几乎全部用于支付物流费用，不夸张地说，做一单亏一单。”

李闯表示，现在平台承担后半段的费用后，就有了打开新疆、甘肃、西藏等地近九千万人口的增量市场的机会了。也正是这一系列减负措施，让平台商家们实现了商业上的正循环，也真正尝到了赚钱的甜头。

产业带的小商家

如何吃到电商红利

从行业整体的发展看，今年双11电商行业还有一个很大的改变，就是多产业开花。过去电商平台们更关注的对象是品牌商家，如今它们对中小商家、农业、产业的关注也在不断提升。

“没想到我们能通过电商平台，把家乡牌子打出去。” 豺狼沟软枣猕猴桃商家许远说道。他非常感慨，能在电商平台实现爆发式增长，这是豺狼沟的农户十几年前所想象不到的。早在12年前他们就开始尝试培育种植“软枣”，当时它还只是不出名的“野果子”；直到2018年这款“新西兰贵族水果”在进口超市被卖到200多元一斤，软枣猕猴桃才被国内更多的消费者认知。

为了卖软枣，同年他们就开始研究搞直播，无奈并没有激起太大的水花；直到农户们把软枣搬上了电商平台，终于吃到了互联网时代的红利。“我们以‘豺狼沟’为店名，开始在拼多多试水，卖出第一单时别提多高兴了。”许远说，随后单量不断增长，从1天几单到一天数百单，逐渐到1000单…2022年开始，他的拼多多店铺已增长到每天5000单。

今年双11促销，进一步给“豺狼沟软枣”带来了新机会。8月，拼多多宣布投入百亿资源扶持具有产品、技术创新能力的新质商家、新质产业带，减免优质商家的交易手续费；其中，软枣猕猴桃因具有种植技术突破，成为平台重点扶持的农产品品种之一。10月14日，拼多多双11大促开始，活动期间，豺狼沟软枣猕猴桃登陆秒杀频道，在平台的集中曝光下，每日销量达到2万多斤。

“我们从未想到作为农民能在电商平台获得这么大的收益。如今，豺狼沟家家户户几乎都种上了软枣猕猴桃，不少村民家中甚至盖起了新楼。”当地农户分享道。

同样受益于电商平台崛起的还有一众产业带，如安徽亳州的花草茶、山东平度的美妆睫毛、江苏东海的手工穿戴甲，都通过打通电商渠道，带动上万人次的就业。以穿戴甲为例，这一产业的从业人数已经达到5万余人，年销售额近30亿元。

▲图：手工穿戴甲

具象到微观视角，商家个体的变迁也成为了产业辉煌的缩影。

2017年，井雪杰从药企辞职回亳州老家创业，毕业于沈阳药科大学药学专业的他，一开始就以敏锐的商业嗅觉盯上了花草茶。但在亳州中草药材都是批发，线下没有成体系的花草茶销售链路，他只能尝试通过网络来寻找路径。

直到2018年，他终于撞上了电商发展的一波红利，“那时，传统电商覆盖的是一二线用户群，但是县城乡镇这些下沉人群，传统电商其实是覆盖不到的。比如下沉市场的老年用户，他们重视养生，也喜欢中医，恰好拼多多给我们带来了这类用户。”井雪杰说道，最难能可贵的是，平台不仅带来了机会，还给了创业者更低的准入门槛。

“我们最开始做拼多多，只需要上活动，没有额外的直通车花费；相比于我们之前占成本40%的投流费用，无形之中拼多多给我们节省了大量的经营成本，这些都转化成了产品的价格优势，帮助我们实现了快速起步。”

从品牌，到农业，再到产业带，电商平台的存在，为大批商家带来了爆发性发展的可能，也让他们实现销量和利润双收的梦想。

新质商家

这个双11凭什么成为主力

平台在行动，商家也在转变，他们也清醒意识到内卷不是卷价格，而是让自己成为新质商家，以创新、高质量等综合能力打动更广范围的消费者。

在河北沧州，一个品牌也通过与电商平台的深度合作，绽放成为产业明星。“从0到1，从三四个人到上百人团队，成为新质卖家的成长之路，离不开电商平台的助力。”沧州化妆刷品牌花漾创始人张梦玮告诉零态LT（ID：LingTai_LT）。

今年双11，国产品牌花漾再次登上拼多多化妆刷热销品牌第一名，其店铺总共销售量超348.9 万件，其中卖得最好的一套刷子销量高达 45.5 万多件。

▲图：花漾化妆刷

“我们最开始做其它电商平台，后面开始做拼多多，目前在平台已经有5家店铺，成长的也是非常快。”在张梦玮看来，拼多多对新质卖家的帮助要从两个层次看，一方面，平台给予商家的“福利”，在流量、扣点等费用方面都要比其它平台低，让商家也有更多的弹药用来做新品；另一个方面，拼多多再进一步助力卖家基于平台的逻辑升级和创新产品，从而获得更大的成功。

在这样的氛围中成长起来的新质卖家，都开始在拼多多找到了对电商的新希冀——内卷不是卷价格，而是用自身的供应链优势结合电商平台的数字化能力，赢得更广范围的市场。

今年双11，许多新质商家也与花漾一样，纷纷涌向能过提供更大助力的电商平台。如今年双11期间，小熊电器在拼多多上推出养生壶和电热水壶等定制化新质产品，销量环比分别增长了7倍和9倍。其相关负责人表示，预计今年双11小熊电器在拼多多的销售额将实现30%的增长。

“2022年，我们旗下一款容量5L的新质可视空气炸锅登陆拼多多百亿补贴后，销量环比暴涨了10倍，带动这一单品的月销售额逼近千万大关，小熊电器也因此在拼多多上确立了新质产品的战略，事实证明这一策略的有效性。”

在美妆领域，新锐美妆品牌INTO YOU也通过精准的市场定位和创新的产品策略，实现了销售额的增长，这也缘于他们针对平台上18～30岁的核心用户群体，定制了指尖、折光、浓缩、凝雾等四款新质单品，经过半年的运营，这些新质单品的销售额比之前增长了3倍；今年10月，INTO YOU的女主角唇泥更是冲上了该类目的TOP 1，累计销量接近30万支。

“我们与优质商家伙伴共同成长，一起为平台消费者提供优质的产品和服务，而满意的消费者又能为整体生态带来源源不断的动力。这是我们长期健康发展的关键。” 在此前的财报电话会上，拼多多集团执行董事、联席 CEO 赵佳臻曾提到。

结语

在零态LT（ID：LingTai_LT）看来，当下电商正在与产业发生深度融合，如何为新质商家创造价值，推动他们持续长久的发展，是电商平台的共同命题。这是一条雄关漫道，但我们也看到，以拼多多为首的电商平台，正在通过具体的帮扶政策，当然不局限于流量补贴、降低成本、深入产业等参与到行业这一重大变革中去。当然，在这之外，商家也要更进一步，不断打磨产品力，抓住这个难得的机遇，不下牌桌。

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