百胜中国加速“爆改” ：肯德基和必胜客要开更多加盟店

在交出业绩创新高的三季报后，百胜中国宣布，在未来几年，肯德基的净新增门店中，加盟店的比例将逐步提升至40%到50%，必胜客则提升至20%到30%。

这意味着，在越演越烈的餐饮加盟潮下，又一家迅速“圈地”的巨头出现了。

此前，肯德基和必胜客并非没有加盟店，但比例很低。随着海底捞、九毛九等连锁都入局加盟以加快开店，肯德基与必胜客今年也低调开设了更多加盟店。作为百胜中国最大品牌的肯德基，其新店中的加盟比例甚至超过了去年9月才披露的目标。

小食代留意到，在昨晚举行的业绩电话会上，百胜中国首席执行官屈翠容（Joey Wat）等高层就解释了为何提高加盟比例。此外，他们也谈到必胜客WOW与肯悦咖啡等创新店型的进展、对餐饮业走势的预判等等。

加盟再提速

对肯德基和必胜客来说，加盟的重要性将慢慢变高。

目前，百胜中国运营着肯德基、必胜客、小肥羊、黄记煌、塔可钟、Lavazza。其中，两个核心品牌肯德基与必胜客以直营为主，但在其余四个品牌的整体门店版图中，加盟才是主力。

根据该公司2024年三季报，截至9月30日，加盟店在肯德基、必胜客中的比例分别为12%、5%。在其余四个品牌的总体门店里，加盟店比例接近81%（注：百胜中国未单独披露肯德基、必胜客以外各品牌的门店数）。

尽管加盟远未算主力，但在今年，肯德基与必胜客加盟店的数量和占比都在提升。

小食代统计发现，第三季度，在肯德基净新增门店中，净新增的加盟店占38%，该比例在前两个季度分别为23%、19%。当季，必胜客净新增的加盟店占15%，该比例在第二季度为8%（注：必胜客第一季度无净新增的加盟店，因此未计算比例）。

2024年前九个月，肯德基、必胜客净新增的加盟店分别有266家、21家，截至9月30日的加盟店总数分别为1325、178。

随着加盟店越来越多，这在肯德基与必胜客新店里的占比甚至超过了此前目标。该公司去年表示，未来约15%至20%的新店来自特许经营。对比最新发布，肯德基与必胜客的加盟目标都有明显提升。

屈翠容表示，2024年迄今，肯德基、必胜客的净新增门店中27%、7%为加盟，比例预计未来几年会逐渐上升至40～50%、20～30%。其中，必胜客要更多时间达标。

“除了成功的直营模式外，我们还在加速特许经营发展，以发掘更多机会。”她说，该公司的加盟店会重点关注过往无法触及的战略要点（如高速服务区）、偏远地区，以及低线城市，也已建立好基础设施来支持加盟商，包括从食品安全到门店管理。

小食代了解到，过去几年，百胜中国陆续与许多大型企业达成了加盟合作，包括中石油，中石化，浙江省交通投资集团，供销商贸流通集团等国央企。以高速公路渠道为例，过去三年，肯德基在浙江省开出了32家高速服务区的餐厅，并在全国12省份发展了高速渠道加盟商。

同时，百胜中国也在拓展高校、医院、景区、油站等战略点位的加盟商，并在小镇和偏远地区快速抢市场。去年投资者日上，肯德基中国总经理汪涛表示，公司在西藏地区的加盟商已开出16家肯德基餐厅。

两手都要抓

对于加盟提速原因，百胜中国认为时机已到。

“近年来，中国的加盟商质量有了显著提高。总体而言，（加盟）门店模式的收入、QA（质量保证）保障、数字化能力和加盟商准备就绪，使我们能加快在中国开设加盟店的速度。”百胜中国代理首席财务官丁晓说。

他还表示，百胜中国为加盟做好了准备。比如，肯德基推出了投资门槛更低的小镇迷你店，开店资本支出低于50万元，约为普通店型的三分之一。今年新推的必胜客WOW模式，在低线城市也具有良好潜力，并且适合特许经营。

除此之外，百胜中国重视系统销售额增长，也是押注加盟的原因之一。按其标准，系统销售额包括公司所有自营餐厅及加盟店的销售额，增长通常靠门店数量、已有餐厅销售额的增加拉动。

在如今的激烈竞争下，相比提升老店销售，开店或许是条更轻松、更快的路径。而对比直营，加盟在开店速度、成本要求方面都更为友好。若加盟店数量上升，百胜中国也能获得更高的加盟费收入。

不过，随着更多餐饮品牌大力投入加盟，优质的加盟商、点位、市场都变稀缺了，如何更快锁定资源至关重要。此外，对像百胜这样门店众多的企业来说，也需注意直营与加盟、新老店之间不会互抢生意的问题。

在屈翠容看来，百胜中国希望持续提升现有餐厅经营的同时，兼顾好公司扩张的需求。

“作为CEO，不管是同店销售额还是系统销售额，唯一可以接受的答案就是两手都要抓。”她说，这个新要求是基于，一方面，中国市场仍存在众多尚未充分覆盖的市场以及消费者群体，另一方面其希望平衡店铺数量增长和同店销售额增长（注：两个指标分别评估增量、存量业务的表现）。

小食代还留意到，尽管开更多加盟店能进一步提升扩张速度与范围，但该公司的门店目标暂时维持不变。今年，百胜中国仍预计净新增约1500至1700家门店，往后看则是2026年门店达20000家。

“有意义的改善”

除了加盟，这家餐饮龙头的创新店型也在迅速拓展。

小食代介绍过，百胜中国两大品牌都进行了门店模型创新，以响应谨慎消费的趋势。其中，肯德基餐厅开出了“肩并肩”的肯悦咖啡（K-Coffee cafes），这一依托现有餐厅设立的独立门面咖啡店主打“天天 9.9 元” 。必胜客开出了名为“必胜客WOW”的新店型，主要由现有门店改造而来，产品强调极具性价比。

首先对于必胜客WOW，屈翠容形容，这一模式已开出150家，初步结果“令人备受鼓舞”。虽然平均客单价较低，但交易量增加，推动了同店销售额显著增长。

必胜客WOW人均单价为30～40元，显著低于普通店型约80元水平

“在150家必胜客WOW门店中，有三分之一，即50家门店位于广东省南部。由于WOW在广东必胜客门店的占比更高，我们看到广东（必胜客整体）同店销售额取得了有意义的改善，这令人兴奋。” 屈翠容说。

她又透露，尽管上线仅五个月，必胜客WOW的足迹已从广东迅速扩展到10多个省份，覆盖一二三线城市，未来将继续完善不同点位的堂食与外卖服务。

小食代介绍过，到今年年底，必胜客WOW计划至少开到200家。据此粗略推算，必胜客WOW将平均不到两天新增一家门店。

眼下，必胜客WOW处于一边打磨一边扩张的阶段。在被问到必胜客WOW菜单是否过于精简时，屈翠容指出，这一店型仍有很多工作要做。

“对于必胜客WOW，我们首要是进行（店型）创新，这带来了令人兴奋的销售额。随后，运营效率会逐渐跟上，我希望这一步能解决您对（点不到心仪）产品的失望，因为效率不会自动出现。”她说，“这也是为什么每当我们扭转业务时，无论是肯德基还是后来的必胜客，我们总是先关注（拉动）销售，然后再一步步关注（提高）利润。”

再来看看肯悦咖啡。就在业绩会召开当天，位于百胜中国上海总部旁的肯悦咖啡第500家店正式开业。

“从卖咖啡到开第一家肯悦咖啡，我们花了10年时间，也在（咖啡业务）这上面取得了很大进展。”屈翠容说，肯悦咖啡店数已由3月的100家跃升至现时500家，为销售额与利润创造了增量。到年底，该店型数量预计将超600家，并会向高校、交通枢纽拓展。

在屈翠容看来，肯悦咖啡蕴藏的机遇之一来自拉新。

“绝大多数的百胜中国会员还没尝过肯悦咖啡。在我们的‘肩并肩’模型中，从肯德基到肯悦咖啡的交叉销售非常惊人。”她说，独特的咖啡及食品菜单、优惠价值主张与咖啡馆氛围令这一模式与顾客产生了良好共鸣。

据她表示，今年前九个月，肯德基共售出近2亿杯咖啡，超越2023年的总销量，收入和销量均增长约30%。

专注交易量

今年第三季度，百胜中国延续了再创新高的势头。

“在前九个月，我们创下了多项新纪录，包括收入达87亿美元，营业利润超过 10 亿美元，净增 1200 家新店，股东回报超过12亿美元。在充满挑战和动荡的环境中，我们的表现优于行业平均水平。” 屈翠容说。

财报显示，在第三季度，该公司总收入同比增长 5%至 30.7 亿美元，为历史最高季度；经营利润同比增长15%至3.71 亿美元；经营利润率为12.1%，同比增长 100 个基点，得益于稳健的餐厅利润率和管理费用的减少。

当季，其关键指标同店销售额同比下降3%，环比有所提升。其中，同店交易量增长1%，连续第七个季度实现增长。

聚焦两大品牌，肯德基当季同店销售额同比下滑2%，交易量上升1%，平均客单价下降3%。必胜客同店销售额同比下滑6%，交易量上升4%，平均客单价下降9%。

“自2017年以来，必胜客一直在战略性地降低平均客单价，以吸引客流并增强其在大众市场的吸引力。针对注重价值的顾客和一人食群体，我们推出了更多入门级价格的产品，以吸引更多小额订单。”屈翠容说。

不同于必胜客，肯德基的客单价目标是保持稳定。屈翠容说，尽管当季肯德基客单价有所下滑，但仍高于2019年水平。

“在短期和长期，肯德基和必胜客定价策略都是相对透明的。”她说，百胜中国还观察到，在最近几个季度，一些行业玩家“将促销力度合理化”。

小食代留意到，对于交易量、客单价的一升一降，会上也有分析师提问称，百胜中国未来是否会更关注量而非价。对此屈翠容表示，长远来看，百胜中国确实会专注于交易量增长，因为这是最重要的驱动因素之一。

“消费者在选择上变得更理性及精明，但我们深知需求仍在。消费者所追求的不仅是性价比，而是质价比，这正是我们所提供的，且效果显著。” 她说，肯德基和必胜客已连续7个季度实现同店客流量正增长，同店销售额也持续改善，足以证明策略优势。

展望第四季度，丁晓表示，近期出台的经济刺激政策令公司备受鼓舞，但这些措施可能仍需一段时间才能真正惠及消费者，继而利好企业。因此，本季度的市场状态和消费信心预期不会发生“重大变化”。

“我们在今年长假后观察到的一个现象是，虽然我们的同店销售增长在十月黄金周期间同比略有改善，但节后的消费者支出仍然谨慎。”他说，由于第四季度是传统上的淡季，该公司本季面临一定营收压力，但有信心推动同店交易量实现增长，取得优于同行的表现。

百胜中国又强调，从中长期而言，其依然对中国市场机遇充满信心。

屈翠容称，百胜中国将继续专注于以下工作：推动系统销售额与同店销售额增长、提升运营效率与创新、开设直营店和加速特许经营发展、注重投资业务并反馈股东。

“在这四个领域，我们会尽最大努力，避免不必要的妥协。”她说。

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