今年的“双11”，出乎意料！

2024年的“双11”，之前的盛况似乎又回来了。

历年“双11”都是观察中国经济趋势的一个重要窗口，也是观察消费趋势变化的重要节点。

2024年“双11”尤为关键，从最新的数据已经可以窥得一些趋势性变化，笔者总结为以下三个方面：

1、品牌商品重现爆发，消费“天花板”上升，全价格带的消费的回暖；

2、政策正在大力驱动消费力回升，互联互通的加持下，平台增量正在持续放大；

3、高购买力人群回来了。

从这三大趋势可以看出，在一系列政策刺激下，2024年“双11”或许将成为这一波消费大趋势的重要拐点。

信号1: 重现爆发

2024年“双11”第一个大趋势，就是以品牌商品为主的品质消费正在全面爆发。

以天猫“双11”为例，10月31日晚8点，天猫“双11”现货开卖，品牌商品爆发力显著提升。双11开启至31日当晚，累计373个品牌成交破亿。

其中，各行业的大牌商品增长明显，美妆、服饰、数码、电器等类目的国际和国货大牌集体回归排行榜前列，预示高客单价的消费“天花板”上升，全价格带的消费活力提升。

以88VIP会员为主的核心用户群持续扩大、消费意愿持续提升，成为品牌爆发强劲动力。

自10月14日预售开启，截至31日24点，88VIP会员下单购买人数同比去年同阶段增长超60%，人均购买金额同比增长超30%，88VIP会员访问量同比增长50%。

以快消为例，护肤、美发、母婴类目均出现了消费升级，大促期间，在美容护肤、美发类目下消费者出现了比较明显的升级趋势。其中，美容护肤和美发类高价格带产品购买人次分别提升7%和6%。

其中，奢美品牌海蓝之谜（Lamer）在今年“双11”的销量爆发尤为强劲。在天猫“双11”抢先购成交开卖10分钟便破亿，开卖4小时成交破5亿，8月上市即爆卖的新品“海蓝之谜奇迹晚霜”1小时成交破千万，超级单品“海蓝之谜精萃水”4小时成交破亿。

复盘这一爆款的诞生，不难发现，该品牌商品爆发主要由直播驱动，直播成交占比接近60%。此外，店铺聚焦会员运营，会员成交占比超70%，通过多种会员专享权益驱动会员成交。

双11期间，海蓝之谜的88VIP会员成交占比全店超90%。21到24日，海蓝之谜联合88VIP开启会员内购会活动，品牌成交额突破10亿，位居高奢美妆类目第一，88VIP新客成交额同比超50%。

另外，国货“顶流”珀莱雅在天猫美妆21号抢先购首日成交榜依然稳居top1，破亿速度比之前更快，3分钟成交破亿，首4小时成交超10亿元，相较于日销爆发系数高达500。

88VIP会员也成为主要的购买群体，珀莱雅在今年天猫“双11”首次和88VIP开启品牌内购会，10月20日至23日期间，88VIP会员成交额占全店成交额的比例超70%，其中带来的88VIP 新客增长超60万，88VIP新客成交占比全店新客成交超60%。

由此可见，品牌商品爆发的背后，离不开平台的策略变化。今年“双11”，各大平台正逐渐走出片面追求低价竞争的陷阱，加强了在直播带货、私域流量、供应链完善等方面的投入力度，将“双11”变成了价格、品质、售后、物流等多方面的综合实力较量。

天猫“双11”第一波品牌商品爆发的背后，不仅是消费市场回暖的体现，更是天猫坚守品质、持续优化消费者权益和体验的结果。

信号2: 政策加力，互联互通

优惠、福利、补贴……依然是“双11”不变的基本盘。

今年“双11”出现了一个新变化，得到了政府政策的加持，政府补贴首次“入场”，提振消费信心的信号更为明显。

其中，家电品类的今年政府补贴首次叠加了天猫“双11”优惠，已经带动了家电数码品类的销售大涨。据天猫发布的官方数据显示，预售开始的第一个小时，天猫大家电成交同比去年双11预售首日大涨765%。

在10月12日召开的国新办新闻发布会上，财政部部长蓝佛安介绍，今年以来，财政部积极推进大规模设备更新和消费品以旧换新工作。目前， 国内各地区家电以旧换新补贴政策陆续落地，一级能效产品折扣可达20%。

天猫作为补贴行动的第一批平台，联合品牌再追加60亿补贴，叠加品牌官方直降和88VIP多级惊喜券，形成三重优惠的叠加，部分家电的价格将降低至6折。

在这种叠加效应下，天猫的平台家电3C类目的销售量已经呈现出了爆发式增长。

一系列政策利好的加持下，“双11”正在成为刺激消费、提振信心的关键窗口期。

与此同时，阿里巴巴、腾讯、京东三大平台积极响应，打破支付、物流的壁垒，为商家“降本增效”。

支付方面，淘宝支持支付宝、微信支付等付款方式，同时微信APP内也可以直接打开淘宝，减少了支付环节中的操作困难，对于中老年等偏好使用微信支付的用户或将重回淘宝怀抱。

淘宝天猫与多个互联网平台实现互联互通后，年轻用户、下沉市场用户的使用频次、用户规模在迅速增长。延续这种势头，今年预期将是史上购买用户数最多的一届天猫双11。

信号3: 高购买力人群回来了

2024年“双11”的第三大趋势是，品牌商品爆发的背后是高购买力人群正重回线上。

达摩盘和阿里妈妈营销研究中心共同发布的《2024双十一消费人群白皮书》显示，2024年淘宝天猫的平台活跃消费者规模、人均购买天数、客单价、人均购买单量等核心指标均有较大幅度提升，高端消费群体中的购买金额和频率都有所提升——高购买力人群正在加速扎堆淘宝。

在消费需求发生变迁的同时，高购买力人群无疑是坚持品质为王，愿意为知名品牌和高品质产品买单，无论是食品、服饰还是家电等各个品类他们更看重正品保障、产品口碑、使用体验和售后服务。

他们也更会倾向于有着良好品质和信任度的品牌旗舰店，确保商品能提供长久的价值和满意度。这群消费者通常有较高的收入水平和消费能力，对于他们而言优质的消费体验和长久的品牌价值比价格优惠更具吸引力。

平台的最新数据显示，在部分行业中，高价高质商品正呈现持续热销的趋势，其中包括，快消、家电、数码，大促期间整体消费升级趋势明显，消费者更倾向于选择高价位高品质的商品。

结语

在当前的市场环境下，尽管消费者更趋向理性，但“双11”作为中国电商的核心顶流IP，其背后蕴藏的用户红利依然不可忽视。

品质、品牌商品爆发、用户体验成为今年天猫“双11”的关键词，本质上就是通过给予消费者更多权益、更好体验，让好价优质的商品能够在大促期间抓住爆发机遇。

从更广的维度看，今年天猫“双11”正在助力中国消费市场回暖，从“双11”的消费趋势也可以看到中产消费正逐步回归，消费市场呈现出强烈的复苏迹象。

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