钉钉向广告低头

商业化重压下，钉钉试水应用内广告。

作者|文昌龙

编辑|杨舟

“钉钉吃相真心难看！早晨打卡时间还做开屏广告赚打工人的钱，比如很多踩点上班的，就因为你这5秒时间的开屏广告，没按上打卡按钮就会迟到，知道吗？”“钉钉是怎么了，无处不再的广告。”

近期，有用户在社交平台上公开质疑钉钉内置广告。早在去年，部分用户就已对钉钉APP的开屏广告颇有微词，当时只是零星抱怨，但随着时间推移，越来越多用户发现问题并不简单，钉钉广告正在渗透至各个功能界面。

据「市象」观察，应用开屏广告外，从今年9月起，钉钉在下班打卡、签到、加班审批、工作日志、直播回放等多个环节密集植入营销广告，进一步激化了用户的不满，吐槽声持续攀升。

「市象」咨询客服了解到，钉钉的广告功能目前还处于试水阶段，用户可以手动关闭广告。若想要屏蔽，客服的建议是“您可以提供下您的钉钉手机号，这边为您反馈关闭厂告。”

此前，钉钉在内置广告上一直保持克制，钉钉总裁叶军也曾强调用户体验，甚至特意成立了由 P9 级别人员组成的团队，专门排查钉钉右上角图标不统一的问题；就在今年 6 月，叶军还公开吐槽百度，称搜索结果的前十条几乎都是广告。

从应用盈利的基本模式来看，内置广告和订阅收费是最常见的方式，不过，对于B端产品，尤其是像钉钉这种定位于协同办公的工具，从用户体验出发，少有同一生态位产品在应用内引入营销广告的案例，此前飞书CEO谢欣也曾提过“To B 行业不能通过流量和广告变现”。

这很难不让人联想至商业化，钉钉此前制定了三年内实现盈亏平衡的目标，而从引入广告这一小切口来看，它似乎在用户体验和商业化之间做出取舍，试图借广告实现新的营收突破，踏上了一条争议的道路。

01 暴利的广告“副业”

据「市象」不完全统计，钉钉内广告几乎覆盖了天猫双十一、快手、得物、今日头条、滴滴、kimi、饿了么等众多互联网公司，可谓广泛渗透。

这些广告散布在钉钉的各个功能环节，除了饱受诟病的开屏广告外，钉钉直播回放和日志中的广告更是令用户难以接受。

“本来只是随便点两下屏幕的事，暂停下课抄个笔记，每次都得先叉掉这烦人的广告，既碍事，又极度浪费时间。”有用户公开吐槽，钉钉在观看视频暂停时强行插入广告，严重影响了使用体验。

钉钉直播回放视频暂停时的广告只能手动点击“X”关闭，双击无效，强制性极高，让用户感到相当困扰。据钉钉客服回复，升级权益后可永久消除直播流程的广告。

工作日志中的广告更是让打工人破防。“体验非常差，钉钉是有多缺钱，在我们内部审核流程中出先广告，烦死了。”另一位用户直言：“钉钉的吃相很难看，广告无孔不入，影响正常工作了。”

尽管用户抱怨声不断，但钉钉的做法显然带来了丰厚的收益。

从商业化的角度看，广告作为互联网经济的三驾马车，确实具备强大的造血能力。

以用户吐槽最为频繁的开屏广告为例，其独特的优势使其成为品牌和企业首选的曝光平台。相关数据显示，开屏广告通常占广告主整体预算的40%至50%。因此，这一形式的商业价值不容小觑。

AdSet曾粗略计算了一个日活用户数达1万的应用一个月的开屏广告收益。采用常见的按曝光计费的CPM模式，假设每位日活用户每日产生2.5次开屏曝光，且开屏广告的日均CPM为40元。

这样计算，每个日活用户每天的开屏广告收入为1 × 2.5 × 40 / 1000 = 0.1元。若仅算开屏广告收益，日活1万的App每月广告收入可高达0.1 × 30 × 10,000 = 30,000元。

那么钉钉的情况如何？QuestMobile数据显示，2022年10月至2023年9月期间，钉钉的平均月活跃用户达到2.14亿，日活跃用户近1亿。

如果假设其中使用开屏广告的用户为2000万，按照之前的公式推算，每月广告收益可达到0.1 × 30 × 20,000,000 = 6000万元，这无疑是一笔可观的收入。 

更何况，钉钉不仅有开屏广告，若加上其他广告形式，整体收入将更加可观。

此前，钉钉的常规商业化模式主要有两类：第一是向B端企业收费的三专版本等订阅式付费，这是其最主要的收入来源；第二是通过钉钉开放平台获取的佣金收入，类似于To B领域的苹果应用商店模式。

广告的逻辑则是To C的流量变现模式，这与钉钉等协同办公产品之前所标榜的To B逻辑并不相符。

可以说，在某种程度上，广告收益成为钉钉一门不错的“副业”。

今年以来，钉钉在这“副业”上的尝试并不止于此。就在近期，钉钉推出了365会员，功能包括AI搜索、自动速读、会员标志、个人认证和AI个人助理等。其中，这些“会员标记”和“个人认证”等功能，明显是一款面向个人用户的流量变现产品。

那么问题来了，是什么让钉钉不再克制，甚至在损害用户体验的情况下，仍然选择通过流量变现的“副业”来盈利呢？

02 三年期限逼近

钉钉在推出365会员时，叶军曾坦言“B端付费我们走的太累了，我们要创新。也许今天我们的想法也会被证明是错误的，但我们愿意为此做一些尝试。”

这似乎暗示了钉钉如今举动背后的原因。如果进一步解析，所谓“B端付费太累”，背后其中更关键的或是一场AI误判。

去年4月，钉钉高调接入通义大模型，声称要用AI重新打磨产品；同年8月的生态大会上，钉钉进一步展示其智能化成果，宣布17条产品线、55个场景已全面融入大模型。在这场发布会上，钉钉更是提出了行业首个大模型应用的商业化方案。

彼时，钉钉对AI商业化信心十足。叶军在同年接受搜狐科技采访时谈到大模型对钉钉收入和用户增长的影响，直言：“我觉得对整个大盘的商业收入拉动应该是百分之几十个点，不是一点、两点的问题。”

然而，仅隔一年后的2024年6月26日钉钉生态大会上，钉钉的策略却转向“不急于商业化”。

叶军对此总结：首先，应用端的进展远不如预期迅速，市场拉动力不足；其次，模型价格确实出现了下调，且降价来得既突然又不可避免——当需求端不旺盛，供给端的优势自然无法充分发挥。这两点变化都在预料之外。

言下之意，AI商业化的效果并未达到预期。叶军当时也对媒体含蓄表示：“现在Saas行业整体不太好，但我们的商业化数据远高于平均数，但肯定比去年要低。”实际上，飞书也踩了一样的坑，谢欣今年也公开表示，“好像AI也就那么回事儿”。

与此同时，AI的实际成本不容小觑。尽管AI商业化尚处于产品探索阶段，但像AI搜索这样需要庞大知识和数据处理的工作，成本仍旧居高不下。AI不仅未能成为业务的突破口，反而成了沉重的成本负担。

AI布局未能如期奏效的同时，钉钉的商业化窗口也在逐步收窄。

2023年8月13日，叶军宣布钉钉将脱离阿里云分管，走向更为独立的发展道路。随后在2023年11月16日，包括钉钉在内的四个业务成为阿里首批战略级创新业务。

过去，钉钉专注于规模扩张，对商业化几乎未加尝试，阿里也未曾给钉钉施加盈利压力。此前，陈航多次在采访中提到，阿里对钉钉的支持“几乎是不计成本的”。

但如今成为战略级创新业务以独立子公司形式运营，这也意味着钉钉等公司需彻底摆脱依赖，依靠自有经营收入实现独立生存的目标，面临更高的盈利压力与生存考验。

在商业化预期上，叶军在2023年6月曾公开表示，钉钉的目标是在三年内实现盈亏平衡，但外界并不清楚这三年究竟从何时算起。同年，叶军进一步表态，钉钉计划在2025年实现盈亏平衡。

不过，在今年年初，面对媒体关于“2025年盈利目标，现在已经是2024年，进展如何？”的提问，叶军回应称：“是2025财年，比自然年晚一年，其实还有两年时间，大方向不变。”

但阿里巴巴的财年从每年4月1日开始，到次年3月31日结束。因此，所谓的2025财年实际上始于2024年4月1日，止于2025年3月31日。就在今年8月15日，阿里巴巴公布了2025财年第一季度业绩（自然年 2024 年二季度）。

无论如何，钉钉的商业化窗口已迫在眉睫，而在B端商业化进展不如预期的情况下，从“副业”发力似乎也成了不得已之选。

03 “盈利”提上“钉企飞”日程

钉钉的无奈，也是飞书和企业微信共同面对的局面。截至目前，钉钉、企业微信和飞书这三大协同办公平台均未实现盈利。

与钉钉设定的三年盈利目标不同，企业微信副总裁李致峰在今年年初的交流会上表示，企业微信有信心在三家（钉钉、企业微信、飞书）中率先实现盈利。

相比之下，飞书的态度显得更为保守。去年，飞书CEO谢欣在谈到盈利问题时坦言，“盈利还不会那么快，更多是要让业务健康增长。”

然而，从今年3月飞书裁员的情况来看，飞书因高投入和庞大团队导致其ROI（投入产出比）并不理想，裁员背后显然是商业化提速的考量。

从整体来看，协同办公产品在收支平衡压力下，裁员几乎是迟早的事。今年8月，钉钉也进行了一次人员调整，其中最具代表性的是首席产品官齐俊生的离职。

但协同办公的商业化显然不能只靠节流，关键在于如何开源，找到更多收入增长点才是重中之重。

目前，从商业化动作来看，更改收费标准是一种常规手段。

2023年2月，飞书更新了收费标准，不付费用户的权益被大幅缩减，包括文档云盘空间从50GB减至10GB，聊天记录的保存时间从无限期缩短为180天，这些服务之前都是免费的。

今年，飞书进一步调整了存储空间的使用规则，并在近期宣布限制语音转文字的时长：自2024年12月3日起，飞书免费版用户每月仅有300分钟的“妙记语音转文字”免费额度，而之前这一功能没有时长限制。

类似的调整也发生在钉钉上。今年下半年，钉钉修改了通讯录、员工考勤和OA审批的收费标准，部分企业因此被迫付费或考虑更换协同办公产品。

这些动作的背后，无疑是通过功能限制来推动用户付费，推动产品商业化进程。然而，从一些社交媒体的反应来看，实际进展似乎并不如预期顺利。

眼下，钉钉已将目光转向广告变现，不禁让人猜测：飞书和企业微信会不会也有所触动，尝试走这条路？

毕竟，客观来说，中国协同办公市场上，有相当一部分中小用户习惯于“薅羊毛”，享用大量的存储、带宽和服务器资源，却对付费犹豫不决。广告的引入可以直接、快速地将庞大的日活用户转化为收入，不失为一条现实的商业化途径。

从这个角度来看，飞书和企业微信是否会效仿钉钉，通过广告来实现流量变现，确实值得关注。

当然，这种尝试也伴随挑战——广告虽能带来收入，但办公场景对用户体验的要求更高，一旦处理不当，可能影响产品形象。因此，如果没有足够的商业化压力，飞书和企业微信在广告变现上可能会更加谨慎。

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