从100+首店看美妆线下新趋势

10月，国货护肤品牌溪木源开出了全国首家线下旗舰店，香氛品牌TAMBURINS开设了中国首家旗舰店……据CBO不完全统计，今年以来，已经有100+美妆首店开出。

从品类看，香氛类首店数量出现爆发式增长，有42家香氛类首店开出。品牌方面，华伦天奴美妆是今年以来拓店最频繁的品牌，开出了9家地区首店。在地域上，首店数量最多的城市为武汉，有16个美妆相关品牌首次进入湖北甚至华中地区。

相比于去年新开的美妆首店，今年的全国首店级别及以上的重量级首店数量下降，而地区首店数量明显增多。这说明高端美妆品牌下沉的趋势明显，3-5线城市的新中产成为美妆大牌的目标人群。

整体趋势上，海外品牌进入中国市场的爆发期已过，今年仅英国深科技护肤品牌Noble Panacea诺珮诗、爱茉莉太平洋旗下的高端护肤品牌AP嫒彬以及欧莱雅旗下Mugler在中国线下首次正式亮相，越来越多品牌在中国进入到深入布局的阶段。

此外，为了更好地满足市场对全渠道的需求，很多从线上发家的新锐品牌开始试水线下渠道，还有不少品牌开出文化体验店、定制护肤门店、美肤中心、色彩精品店等新型门店，以差异化的门店设计和服务体验，提升品牌的价值和形象。

01 “首店经济”不断下沉，武汉成“首店收割机”

一线城市和新一线城市的商业资源集聚度、消费水平、城市活跃度无疑都是最高的。从城市级别来看，上海、北京、广州所在的一线城市仍然是品牌重量级首店的首要选择。

例如，国货护肤品牌溪木源全国首家线下旗舰店选址广州、UNISKIN优时颜在上海岳阳路开设首家线下定制护肤门店、完美日记在广州正佳广场开设全球首家完美日记“完美时刻”体验店……

同样，海外品牌进入中国市场也多选择上海。爱茉莉太平洋旗下的高奢科技护肤品牌AP嫒彬将内地首店落地于上海的久光百货；英国高端科技护肤品牌Noble Panacea诺珮诗于本月同步开启上海恒隆广场线下体验店与天猫旗舰店，进入中国市场；欧莱雅旗下MUGLER全球第一家时装及香氛门店选址上海。据悉，这是自巴黎圣奥诺雷街（rue du Faubourg Saint Honoré）的传奇旗舰店停业后，品牌首次同时呈现时尚系列与香氛，也是Mugler香水系列在中国线下的正式亮相。

从城市首店的分布可以看出，国际品牌“首店经济”下沉趋势更为明显。武汉成为今年的“首店收割机”，是首店进驻最多的城市。据CBO不完全统计，今年以来至少有16家美妆相关的品牌将湖北首店甚至华中首店落地武汉，其中有15家都进驻了武汉SKP。

据悉，武汉SKP是继北京、西安、成都之后的第四个SKP，并且高化美妆区是迄今为止SKP项目中拥有品牌数量最多的，包括香氛品牌KILIAN凯丽安、FREDERIC MALLE馥马尔香水出版社、PENHALIGON’S潘海利根、蒂普提克、阿蒂仙之香、Creed、Maison Margiela梅森马吉拉、RITUALS怡式、Santa Maria Novella和BVLGARI香氛的华中首店，护肤品牌凯芮黛、伊菲丹的华中首店均落座于此。

首店数量居于第二位的则是属于二线城市的石家庄。在今年新开出的首店中，石家庄就有10个化妆品相关首店诞生，包括美妆品牌NARS、华伦天奴美妆、TOM FORD美妆、PRADA BEAUTY，护肤品牌修丽可、ERNO LASZLO（奥伦纳素）、VALMONT（法儿曼）、羽西，法国希思黎瑞秀护发和身体护理品牌施丹兰。

02 高化品牌持续”下沉”

值得一提的是，今年华伦天奴美妆在石家庄、哈尔滨、佛山、济南、兰州、青岛等二线城市都开出了地区首店。雅诗兰黛在四线城市浙江舟山开店，圣罗兰美妆则进入了浙江海宁。

可以看到的是，在今年的首店中，除了新一线城市，很多高化品牌会选择二线及以下的城市布局。随着人们对物质和精神文化的追求，下沉市场的消费者对高端美妆的兴趣日益增长。

下沉市场，指的是三线及以下城市、县镇与农村地区。相关数据显示，下沉市场的人口占全国的比重约70%，消费占全国的比重约48%，是一个庞大的蓝海市场。近年来低线城市和县域消费保持较高增速，成为我国消费市场增长的重要驱动力。

尼尔森NielsenIQ数据显示，2019年-2023年中，全国51个城市购百化妆品柜台数量共缩减了近6000个，但从2023年开始，三线及以下城市的高端化妆品柜台数量同比增长9.1%至538个，展现出非常大的扩容潜力。

面对在中国市场的增速放缓，不少美妆巨头将下沉到中国的三到五线城市视为提振中国市场的重要策略之一。

在2024财年中报电话会上，欧舒丹高层表示，集团计划在中国三线和四线城市开设10至15家全新门店。

资生堂也曾在财报中强调“赢在中国”，一方面要加强对增长机会的投资，进行包括彩妆、香水在内的投资组合扩充。另一方面，进行运营改革，包括专注于高奢品牌，并将品牌下沉至三到五线城市，瞄准不断增长的中产阶层消费者。

同样，在欧莱雅2024年三季度财报电话会中，CEO叶鸿慕也表示，“目前有4亿中国人买得起我们的产品，这相当于，每100人中就有1人使用欧莱雅的产品。接下来，我们必须通过线上线下结合，进一步深入到三四线城市。”

去年，YSL就把美妆专柜开进了四川绵阳、江苏张家港和宁夏银川，赫莲娜和修丽可在宁夏银川开设了宁夏首店，娇兰则进入了江苏张家港。

除此之外，科颜氏、碧欧泉、植村秀、阿玛尼、海蓝之谜、SK-II等高化品牌均有下沉动作，向下寻求新市场和机会已经变成巨头们的共识。

03 香氛类首店大爆发

分品类来看，香氛首店大爆发，成为今年开出首店最多的类别。其中，香氛类首店达42个，其次是护肤类首店有27个，彩妆/香水类首店则有19个。

iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，2023年中国香水市场规模约为207亿元，同比增长22.5%，预计2029年有望达到515亿元。根据企查查数据，截至10月29日，近一年，我国累计注册的香水相关企业达4445家，如此潜力的香氛赛道吸引了众多玩家入局。

在线下渠道，高端小众香氛品牌首店增长尤为显著。

法国小众香水品牌Bon Parfumeur柏氛分别在成都大悦城、广州天环开设了西南和华南首店。

欧莱雅旗下Maison Margiela梅森马吉拉、拉夫劳伦香氛，雅诗兰黛旗下小众沙龙香氛品牌馥马尔香水出版社，瑞典小众香氛品牌BYREDO、英国皇室御用沙龙香水品牌PENHALIGON’S潘海利根品牌纷纷开出地区首店，持续占领中国高端小众香氛市场。

此外，据杭州万象城在小红书官宣的消息，LE LABO杭州首店也将在11月份正式开业，LE LABO西南首店已于成都太古里围挡。

2023年6月，LE LABO在上海新天地开出中国内地首店，开业首日产品几近售罄，之后LE LABO持续布局上海、深圳以及北京，杭州万象城店和成都太古里店将是LE LABO在中国内地市场的第7家和第8家门店。

根据雅诗兰黛集团2024财年业绩报告（截止到6月30日），香水品类净销售额增长2%，达24.87亿美元（约合人民币177.52亿元），包括Jo Malone London、Tom Ford、Le Labo、Kilian Paris、Frederic Malle馥马尔香水出版社和Aerin Beauty在内的高端和沙龙香产品组合实现了中个位数有机增长，其中Le Labo净销售额更实现两位数的强劲增长，在亚太地区几乎翻了一番。

雅诗兰黛集团执行总裁Stéphane de La Faverie对外表示：“中国市场具有巨大的潜力，因为对于香氛来说，中国仍然是一个新兴的市场。”

与此同时，不少本土新锐香氛品牌也在积极拓店中。

今年6月，生活方式香氛品牌3rd universe第三宇宙将品牌首店落地杭州湖滨银泰in77；高端香氛洗护品牌在野南杂将全球首店开在成都麓湖；天然疗愈香氛品牌fufusu将品牌首家线下体验店选址于上海LuOne凯德晶萃广场。melt season在南京万象天地开出江苏首店，在深圳罗湖万象城开出华南首店；Je Sens觉森上海首店落地上海淮海中路hai550商场，MARCH新纪元在今年以来更是连开5家地区和城市首店。

04 门店形式多样化，注重品牌服务和价值传递

护肤线下首店除了展示当家产品之外，更加注重个性化定制和深入体验，因此不少品牌将皮肤检测、SPA项目、洗脸项目均纳入到门店当中。

以优时颜首家线下定制护肤门店为例，门店一层除了提供品牌全线产品，四大核心专研系列产品——光源系列、黑引力系列、微笑系列、冷光系列，还设置了一个独立洗手池，消费者可以在这里清洁面部手部，挑选UNISKIN优时颜品牌的系列产品进行试用。门店二层则为预约开放的生活美容区域，配备专业顾问及高科技美肤仪器，为用户提供个性化定制护肤方案。

此外，溪木源的全国首家线下旗舰店「天光树影楼」将零售空间与艺术展厅结合在一起，是融入售卖、肌肤检测、专业顾问1对1咨询、社交打卡的多功能场所。

在彩妆方面，彩妆门店也开始追求科技感和空间感。今年1月开出的全球首家完美日记“完美时刻”体验店则通过富有科技感的视觉设计，为走入门店的顾客带来一种流动的、无边的、通往未来的超现实体验。除了视觉震撼之外，完美日记“完美时刻”体验店还专门定制了与之相配的空间BGM和香水级空间香氛。

香氛品牌则会更加注重门店的沉浸体验。例如成立于2019年的本土香氛品牌fufusu的首家线下体验店「光廊」在门店的第二层空间的两侧放置着与冥想器物结合的互动式闻香装置，轻轻敲击颂钵，随即产生平静、舒缓、疗愈的音波振动，再靠近闻香装置，感受嗅觉与听觉带来的神奇疗愈体验。此外，「光廊」用不同于一般敞开式的门店设计，选择半封闭式的设计，给顾客保留相对私密的空间，可以让他们沉浸式地品香、选香、冥想、放松。

值得注意的是，香氛类首店在选址方面也出现了一个新的变化，过去的香氛首店多选择在商业街区或者文化、潮流聚集地，而今年更多香氛品牌首店选址回归高端商场，如武汉SKP、西安SKP、杭州万象城、南京IFC国金中心、南京德基广场、南京万象天地、重庆万象城等。

今年以来，不论是外资品牌加快拓店步伐，亦或是新锐国货试水线下，美妆首店的热度也意味着品牌对线下渠道的重视。当前整个化妆品市场仍处于逆风，线上渠道的流量红利慢慢消失，线下渠道深耕细作成为支撑品牌长期发展的关键。