即时零售：关于成本、竞争、运力的猜想

嗅觉灵敏的商人已经跑步进场。

过去一个月内，名创的老板叶国富成为零售圈的热门话题人物，大家都在讨论叶老板的下一步到底想要做什么。

这位从2元店起家，位列湖北十堰首富的传奇商人，如今瞄准了即时零售。

一月前，名创优品入股了永辉并成为第一大股东，而永辉超市是国内较早试水O2O的企业；近两天，名创优品再度和美团推出24H超级店。

即时零售，成为了近些年来久违的风口。

中国商业中的一个独特的现象，可以用“颜色”简单地来判断一个行业的竞争激烈程度，过去的共享单车、充电宝大战，如今轮到即时零售。

颜色要不够用了。

粗略统计，现在市场上活跃的提供即时配送的产品有美团黄、蜂鸟蓝、京东红、山姆紫、顺丰黑、小象绿、UU橙等等，尤其是新入场的多家提供配送的平台，都预示着这个行业进入真正意义上的风口期。

面对即时零售这个风口，我们讨论成本、运力、生态、竞争这四个维度，来观察即时零售这一超级风口的到来。

以下为核心观点：

1、成本决定结局，也决定了后期烧钱边界；

2、运力是最核心竞争要素，但残酷的是运力很廉价；

3、即时零售的竞争进入红海阶段的标志是商品去溢价；

4、即时零售最大的变量来自于，竞争多方可能采取联合作战的方式；

5、行业会出现平台收购运力方，生态最多样的地方在供给；

6、技术的加成发挥在算法、末端配送机器人两个方面；

01 成本

成本决定终局。哪些企业会在风口中“烧死”，哪些企业能够活下来，这些都和成本有关。

“先行者”每日优鲜就倒在成本模型之下。

作为最早的即时零售企业之一，每日优鲜在O2O中探索了十多年，创始人徐正在这十几年中一直在计算的，正是成本。

但是不可思议的是，就在每日优鲜的末期，其履约成本还高的可怕。据其公开的财务数据，平均每单履约费用高达22.3元，其中配送费用高达14元，还没算上生鲜类较高的损耗和获客成本。

为了优化盈利模型，每日优鲜不断地提高客单件，2019年5月，每日优鲜将品类扩大到百货、个护等品类，到了2020年每日优鲜客单价达到95元之高，但可惜依旧没盈利。

提高客单件来维持盈利模型本质是补贴烧钱，并没有降低行业的成本。

即时零售最重要的成本是履约成本，履约成本又分为两个：一个是仓储，一个是配送。

为什么即时零售在今天大爆发了，最核心的一个成本要素就是配送成本。当下，行业平均配送成本已经开始向6元大关接近。

作为拥有骑手最多的平台，美团的行业平均成本2023年达到6.2元。据财报数据显示，美团全年骑手相关成本907亿（不含第三方配送，约占1/3），（所有）即时零售订单219亿单，所以合计每单成本6.2元。

其中，6月左右的配送成本又拆分成两部分，一部分是消费者支付，一部分是商家支付（当然美团平台自身也有补贴），这就相当于对消费者和商家来说都是3元左右。

目前的情况是，消费者端大部分有补贴，以及满额免配等，即便是消费者端需要付3元配送费，这一数目也和外卖的配送费一致或者相近，消费者接受度高。

商家端则是需要考虑商品利润是否足够覆盖配送成本。

按照美团小象超市39元免配的额度来看，3元的配送费意味着占订单的不到8%，按照普遍水果蔬菜和杂物15%-20%以上的净利来看，也足够撑得起盈利模型。（即便由平台补贴消费端3元配送费，合计占订单比例15%左右也足够支撑）。

即时零售中的履约成本，是整个模型中最为关键的生产要素。成本每降低一元，可能就跨过了很多品类的利润生死线。

同时，拥有成本优势也意味着能够通过更低的市场价格、更小的补贴代价来获得对竞争对手的优势，这也成为优势企业最终活下来的根本原因。

比如说，每个企业不同的成本模型下，决定了其是否可以自建物流，以及在扩张品类以及竞争激烈后，价格战的边界在哪里。

比如自建物流的话按照每单成本是10元，即便消费者承担3元的配送费，另外商家7元的配送费意味着很多低毛利商品赚不回配送费的钱，那么整体客单低于50可能就无法覆盖成本。

同时，成本也决定了烧钱边界。

即时零售如果开始价格战，那么就会先从烧利润开始，再到烧配送费，再到赔钱卖商品的三个阶段。比如说如果客单价下降到29元免费配送，那么就会赔配送费；客单价降低到19元，那就直接是赔钱了。

另外还有一个重要的因素，当下即时零售领域里还没有或者很少发现，同类商品比电商平台更贵的，这意味着即时零售的供给端依然处于溢价状态，高毛利保证了即时零售的单品盈利模型成立，如果后期价格战即时零售供给和电商商家持平，那么3块钱的配送成本又要重新考虑。

价格战已经开始了，相信这一天也会很快。

但实际上，近些年电商快速发展带来快递成本的降低，大家习惯了包邮或者义务1元快递成本，但实际上快递费依然对商品成本带来影响。

比如顺丰电商件的每单快递成本平均4、5块，通达系电商件的每单成本平均2-3元。

这个成本会不会降得更低呢，其实是会的，我们后面再讲，随着无人技术的加入，即时配送的成本有望进一步降低。

02 运力

运力是即时零售的核心。

先说一个结论，那就是运力是即时零售里最关键的因素之一，但运力会变成整个行业里最廉价的生产要素。

运力对于即时零售的影响，几乎可以对比着快递和电商的关系来看。

目前，即时零售的整个生态中，运力方分为三种：自有运力、第三方运力和平台运力。

第一种是自有运力。简单来说就是自建配送只送自家，这种模式当下并不多见，朴朴超市一直都是只送自己家的商品，此外还有盒马、叮咚买菜、小象超市、京东七鲜。

自有运力的缺点就是贵，但是体验好，在初期能保持竞争力。

第二种是平台运力。这种典型的就是由平台组建，但是可以配送其他平台的商品，典型的是美团和饿了么。

比如说此前叮当买药从自建配送到使用美团的配送就是这种模式。另外饿了么的配送由蜂鸟配送，京东的商品由达达配送等。

平台运力的好处在于成本低，除了配送自有产品、门店、平台商品，还可以为配送多类商品，分摊成本。

目前即时配送最大的应用场景还是外卖，这也是保证即时配送生态运力维持在较低成本的关键。

第三种是纯第三方。这种典型就是顺丰同城、闪送、UU跑腿等平台。这种平台独立于有即时零售业务的平台，自身也不通过即时零售业务，只提供骑手和配送服务。

第三方运力的好处是好不参与平台的竞争，做好一单赚一单的钱。

目前，这三方的运力分布大概是：美团745万、蜂鸟400万、达达130万、顺丰95万。

骑手的数量是即时零售行业最核心的因素，它关系到成本和体验。但运力也并非一时就能建立起来的，美团的骑手经历了自营、众包多年的尝试才建立起来的体系，并非其他平台或企业一时能建立起来的。

这里主要讲运力的3个有意思的势头。

第一是谁会新进来。

大概率是快递企业。即时零售和电商的生态位有重叠，那么快递和即配的生态位就也有重写。当下的势头来看，顺丰打头阵，通达系应该会很快入场。

其实2018年前后通达系多家进行了即配的尝试，但结果并不如意一直算是耽搁状态。当下行业重新爆发，快递企业会不会杀回来，可能性很高。

通达系进场后可以让快递小哥午饭晚饭送外卖，闲时送快递，错峰服务也是不可忽视的一波力量。

第二是怎么打。

即时零售峰谷波动非常明显，这就带来了一个新的模式，“联合作战”。

比如说现在山姆也开始进行了进行了云仓的业务，紫色的配送车在到处穿梭非常显眼，但实际上山姆是顺丰提供的服务，简单来说就是顺丰同城提供人，换上山姆的衣服提供服务，就是外包。

那么这种联合作战的方式就会给一些犹豫是否自建物流的企业带来了试错的机会，这里重点提到的就是抖音。抖音之前尝试外卖服务已经和顺丰合作，但是后面如果想要进一步扩大小时达的业务，抖音完全可以和顺丰同城达成合作，换上抖音的衣服进行配送。

要知道，大街上红红绿绿的衣服不仅是运力的体现，也是对消费者心智最好的感染。

第三是谁和谁站队。

抖音和快手近期进场即时零售，这两方是流量型选手，主打的是供应端，而美团是需求端，简单来说，消费者看到抖音平台的商品后才会考虑是否下单，这是给消费者提供需求，而消费者想到需求时，需要从骑手、质量等方面去找服务，这是需求端。

即时配送和电商在这方面是完全不同的，这也是给业界留下的悬念。

03 生态

运力将会是即时零售领域最核心的因素。

就像是之前的快递，阿里把控通达系，京东有自己的配送，众多自建快递的电商平台最终都放弃。

即时零售也将是复制快递之争。

其中，抖音作为平台方，缺乏可控运力将会成为未来即时零售行业最大的变量。

比如之前有传言说抖音就准备收购饿了么来完善自己的外卖业务。虽然这种说法最后被否认，但是可见配送对抖音外卖业务的重要性。

近期，快手也加入到即时配送业务，其中配送由美团提供。

其实，抖音需要运力，市面上的运力还有更多可选标的，比如刚上市的闪送、顺丰同城、UU跑腿等，都可以通过收购后加快扩张来实现运力的补充。

但是运力未来会比较廉价。按照一单总价6元计算，骑手要3-4元，运力方能抽到的钱也就2-3元。所以即时配送这个行业，运力是最核心的要素，但是难免最后会成为像快递一样廉价劳动力的提供方。

而且，随着算法和技术的应用，第三方即时配送提供方在路线规划和配套技术上的劣势会更明显，这就导致第三方配送依附平台。

对于普通参与者，即时配送的生态里最大的机会来自于供给方。

即时配送最终的参与，依然会是电商巨头的战场。

京东在很早之前就开始推行物竞天择零售模式，这种模式在京东内部就是最早的即时配送形态。如今，京东的秒送、便利店、电器门店等都是为即时零售做的铺垫。

为什么京东和阿里相比，对即时零售更加激进，因为京东的原先优势在配送，即隔日达。

可以看到即便是当下的京东商城，也能够实现半日达，配送速度是电商竞争的核心方向之一。

当隔日达和30分钟送达冲突后，京东布局即时零售就是必然。

阿里的天猫超市也是在日化、百货、生鲜等领域里进行即时配送布局的中间形态。

之前阿里全是平台模式，直到后来和京东的配送进行竞争才推出天猫超市。

同样的道理，当即时配送的业务范围扩张到电器、美妆甚至是服装后，阿里对即时零售的布局会进一步加大，要比当下饿了么和盒马的步子迈得更大。

其次是即时零售的新业态。

小象超市、盒马这些都是即时零售下的新业态，比如美团自己推出的酒类品类歪马送酒，也是其中一种。

第三方的即时零售生态也在形成，和淘宝时代的淘品牌在淘宝开一家店卖全国不同，即时零售和前置仓、门店关系密切。

比如在美图上有熊本便利店、NOW果切、小仓生活等，这几年的创业风向很明显。包括这次名创优品入局的24H超级店。

品牌方也开始向即时配送靠拢。翻看今年上半年消费公司的财报，可以看到除了抖音另外一个重要的押注点就是即时零售。

再比如，近期被广泛讨论业绩承压的卤味三兄弟们，已经开始上线即时零售平台，在美团的小象超市里上架。

04 算法、机器

哪个是竞争的Next Level？要说即时零售的技术壁垒，那么一个是算法，一个是机器人。

先说算法。

在美团和饿了么的早期竞争中，双方为了争夺30分钟送达的心智，曾经在算法上进行了较量。可惜的是，原饿了么团队算法上稍逊一筹，调度系统拖了后腿。

比如，美团此后经常提到的，间隔配送是系统测试出来最优的配送路径，这些都是在美团大战中立过功的。

闪送作为第三方配送服务商，曾经宣传一对一配送，不光是为了服务好，关键是一对多非常考验调度系统。

再说机器人。

机器人对未来即时零售的末端配送影响非常大，现在可以看到现在很多酒店基本已经普及了机器人在酒店内部的配送。

2018年左右的时候，美团就开始测试在商城内部使用机器人从商家取餐，将餐品放到商城门口骑手不需要进入商城内部就能取餐，解决了等餐、等电梯和找门店等复杂的流程。

虽然这个模式目前来看还没有实行或者大规模推广，但是我们在酒店等看到的末端大规模机器人配送，其实能看到一些机器人在这个领域里的前景，那就是最分散的消费者端可以用机器解决一部分时间。

当然，还有美团现在在做的智能外卖柜，像不像当年快递大战的时候在家门口放快递柜的方式。

总之，即时配送是一个精细活，所谓螺丝壳里做道场，每一个环节节省一点点的时间，积少成多，被逼出来多个解决方案，最后汇沙成塔。

即时零售的爆发还会出现很多可能性。

比如是否会影响末端园区、社区的配套也是一个很有想象空间的事情，有一家做机器人的公司前阵子开始做园区配送机器人，就是将楼宇内部的配送扩大到园区里楼与楼之间的配送，这也是在即时零售这个领域里加快一点效率的方向。

当然，这所以的一切，绕回运力的角度来看，短时间内对时效的要求不会再更近一步了，更可能的是降低运力成本，比如送到园区的订单从6块降低到4块。

回到前面提到的，运力最重要，也最廉价。

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