中青网评:谁能刷开“扫楼”的门禁

作者|刘小土

编辑|李春晖

苹果CEO库克去微博扫楼了。

很多人都在热搜刷到了这条信息，只是围观姿势和参与话题大不同——有揭秘现场名场面的，有探听苹果布局的，有畅聊手机商战的，也有想知道工作人员跟库克唠了点啥的……比如作为文娱工作者，硬糖君最关注的就是：怎么都没带点扫楼礼物，真不如内娱懂得“人情世故”。

也不怪库克，毕竟第一批玩转扫楼的，本就是娱乐圈。仅今年一年，就有《锦绣安宁》《承欢记》《庆余年》《舍不得星星》等热剧主扫过楼，扫来了一波流量、一批忠实粉丝、以及一次出圈机会。有没有被视频网站或社交媒体“邀请”亮相，甚至成为广大观众鉴“爆”的新标准。

如今，这股猛烈的扫楼之风正吹向各行各业，有望成为品牌营销的常规操作。其实这两年，服饰、美妆、互联网等品牌，也经常通过场景植入“蹭”到明星扫楼的热度。只是库克的到来，让人意识到品牌如果主动出击，扫楼的潜力不可限量。

以往只将“扫楼”视为附赠环节，可能是买椟还珠了。“扫楼”本就是一个极具热点价值、营销价值的内容。谁能抓紧扫楼机会接触用户、回应用户、满足用户，谁就有可能在竞争中占据更主动的位置、获得更可观的回报。

库克扫楼，全民“吃瓜”

公司高管在社交媒体营业，早就不是什么新鲜事。尤其是手机、汽车、新消费等领域的高管们最活跃，隔三差五发发微博、在评论区跟网友互动，以此强调品牌的活力亲民与用户导向。

写小作文、发短视频这些线上营业方式，能打破物理空间的限制，覆盖范围相对更广，只是即时互动上多少打点折扣。而线下扫楼，是一个真正近距离接触用户的机会，品牌方能听见用户表达真实想法，了解他们最关心的话题，并且面对面地接住、回应。

那么问题来了，为什么库克会选择这个时间节点访华，还特意安排了扫楼这样出乎意料的行程？

一个关键原因是手机行业难做，让人不得不卷。放眼全球，用户换机时长都在增加，市场竞争早已迈进红海阶段。中国手机厂商强势崛起，给竞对品牌造成的压力可想而知。

而眼下，双十一大促激烈展开，各家厂商都在想方设法做业绩。刚在9月底发布新机的苹果，必然也不能错过这个冲销量的机会。加之一到年底，行业就得进行计划、业务的交流，向外界释放新一年的商业计划，也给广大用户一些盼头。

这一切都指向，苹果再厉害，库克也得出门营业。

关注库克扫楼的第一批网友，绝大多数也是数码、科技的爱好者。他们早就好奇“苹果AI到底什么时候在中国上线”，一直在等官方给出明确的答案。库克也靠谱，在扫楼时专门回应了这个问题，表示“在走流程，相信会很快”，给心心念念的科技宅吃了一颗定心丸。

在扫楼现场，库克还展示了更多的苹果产品和技术，重点分享了Live Photos这项功能背后的创作故事。在这个过程里，现场围观群众又掏出手机，用实况功能拍摄了大量鲜活的、生动的瞬间，顺手在社交媒体“显摆”了一下。

这下，摄影、生活、健康、文娱等垂类的兴趣用户闻着味儿也来了，一起把#库克来微博扫楼#的话题顶上热搜。这就是普通吃瓜群众能看到的传播洪流了。这么说吧，《春花焰》的剧粉们原本想找点女主吴谨言的物料，没想到在文娱博主那里，看到了吴谨言和库克的错位同框照。内娱粉被动获得围观“库克扫楼”的新姿势，于是在评论区喊话“库能不能催（优）酷快更新”。

与此同时，“戳我，看库克在线打工”“库克扫楼，逃不过国产手机的镜头”等名场面也被网友写成了段子、做成了表情包，成为更多人的快乐源泉。

不难看出，库克这一次扫楼，硬控的不只是一两个领域，所有人都能从中认领感兴趣的话题、最终带动传播的全面爆发。这个过程中，苹果的产品力、科技力、品牌力也在无形间完成了一次渗透。

谁能扫楼，谁会扫楼

库克扫楼已经过去数日，仍有但仍有大量博主、媒体在挖掘这个极具话题性的内容，继续展开一场同题创作的大比拼。这些起源于微博的话题，被不断搬运到其他平台，成为分析、解读苹果内容的灵感和由头，足见长尾效应之强。

库克扫楼的热度有目共睹，这无疑也让更多人跃跃欲试，也想去新浪大楼走两步，接住这泼天的富贵。不乏打工人调侃，哼哧哼哧运营官博，不如把老板、高管送去扫个楼。

想得挺美，但问题是，扫楼是一个谁都能上、什么品牌都能整的活儿吗？

当然不是。库克扫楼之所以火爆，离不开苹果创始人的身份光环，他的一举一动本身就被外界广泛关注。比如苹果今年发售iPhone16系列，微博博主@影视飓风MediaStorm就曾发布了一条跟库克对谈的视频，很快就掀起粉丝、用户的热议。“双向奔赴”的库克转发了这条视频，给话题又一次添了把热火。

在互联网上，年轻一代总是兴趣广泛、热衷表达的群体，一个话题要成为热点、乃至热搜，离不开对他们的调动和激活。事实上，扫楼这种线下活动的关注者，也绝大多数都是爱热闹、爱玩梗的年轻网友。

这就意味着，广受年轻网友喜欢、甚至跟他们保持高频沟通的品牌老板或高管，更容易通过扫楼这样的形式制造话题，完成一次远超预期的品牌传播。品牌如果是媒体、创作者的重点关注对象，那无疑能在更短的时间里为扫楼行动造势。

正因此，我们才会看到“库克扫楼”的消息一经传出，数码、科技、时尚、生活、摄影等领域的博主通通坐不住。这些分散的热点串联起来，就变成了一次社会化大生产、一个全民性热点事件，品牌也就有了认证自己够火爆的底气。

当然，一个成熟的营销生态是开放的、共享的，如果品牌已经来不及搞活跃度了，是不是就没有机会扫楼呢？硬糖君觉得不然，如果它们跟其他年轻群体感兴趣的内容紧密嫁接，则可以借他人扫楼来浇自己之流量。

比如《承欢记》热播时，杨紫微博扫楼送粉丝波司登防晒衣、防晒口罩。再如电影《扫黑》上映期，范丞丞给新浪工作人员分发美团下单的新鲜果切，品牌还以下午茶桌摆的方式在主创团队直播时刷足了存在感。

用户对此同样受用。波司登充当代言明星扫楼的福利产品，在粉丝群体里赚得好感和注意力，也成功向路人展示了品牌的新产品和业务线。不乏网友反馈，自己才知道波司登还做防晒用品。而美团外卖通过融入热点项目的扫楼环节，让大馋观众们边看直播边下单同款果切，真正体验到产品的实用性和便捷性。

一位做艺人经纪的朋友告诉硬糖君，有些品牌在签约代言的时候，就会主动要求明星在翻包、出差、扫楼这些场景里，给自己预留一个“广告位”。

这些本质上都是借势热点的品牌营销。明星扫楼自带流量和话题，品牌从中找到合适的匹配场景，自然能够承接热度、完成传播。借势热点和自造热点的传播量级有所区别，这就需要品牌按需选择了。

扫楼的价值，究竟是什么

群众为什么爱看扫楼？硬糖君认为，原因之一在于看热闹是人的天性，更何况你能根据明星、高管扫楼的临场反应，来体验他们的反差感。发布会上的库克冷静克制，微博扫楼的库克低调亲民，这是不一样的人格魅力。

扫楼是一门技术活儿，当一个品牌已经迈过基础门槛，要想扫出动静、扫上热搜、扫成一次成功的营销，接下来需要思考的一个关键问题：哪座大楼才是自己的流量福地。

扫楼流行以来，很多平台都尝试将其作为一项常规活动来运营。目前，两个常见的扫楼场景是视频网站和社交媒体的办公大楼。一个是为了给播放平台用户做“售后”服务，影响力局限在核心受众，比如今年火起来的阿里大文娱新总部，侧重娱乐营销。一个是为了能增加全民曝光度，为作品出圈破圈添一把热火，比如新浪大楼，侧重品牌营销，提升在整体市场上的影响力。

相对来说，微博扫楼做得比较早，经验总归更加成熟。它的扫楼活动不是单纯让一个人或一个团队去现场溜达，而是会在现场策划一系列配套的小互动，从框架上确保内容供给的多样性，调动更多人围观和参与讨论。

以库克扫楼为例，他既跟现场工作人员闲聊、合照、签名，也与微博高管围绕更深度、更专业的话题对谈。八卦还是科技，任君选择。与此同时，@微博数码官方微博便在线征集留言，让网友留言想知道的、感兴趣的内容，给感兴趣的用户当起了“人脉”。

娱乐营销也好，品牌营销也罢，本质都是大众沟通，就是让更多的人看见和参与进来。在微博，各垂类创作者不只是活跃，在内容层面还能做到共享与共创，热点出现时都能保持在场。这或许也能解释，为什么内娱走进新浪大楼之后，苹果、波司登、美团外卖等品牌也在加快脚步到来。

据《2024大社交趋势观察报告》指出，消费者更期待可见可感、有共鸣且正在发生的经历，品牌单凭一些广告、超级符号已经越来越难以获得消费者持久的追随。这种情况下，品牌营销应当采用过程叙事，在互动中跟用户进行有效沟通、深度链接，再借机完成信息输出和心智植入。

扫楼就是一种典型的过程叙事。它远不只是流量聚合，它更意味着通过场景化、高共鸣的情景设置——也是消费者偏爱的方式，达到更高效的信息传播。这种情况下，品牌能借势热点自然好，但最好还是自己上场当主角，在跟用户亲密无间的沟通里完成自我迭代和形象塑造。库克微博扫楼结束，大抵也更能感受到中国消费者对苹果AI的期待吧。

在今天，过于常规、缺乏新意的营销越发难引发用户注意，扫楼这些新玩法也就值得平台和品牌来共同探索。库克都在行动了，其他品牌还等什么？有什么力气和手段尽管使出来。

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