二线豪华，沦为“陪跑”？

躺着赚钱的时代，真的结束了

在传统燃油车时代，豪华品牌BBA（奔驰、宝马、奥迪）的潜客中，会有一部分在综合考虑价格、性能、个性化等因素后，选择二线豪华品牌。

但如今，伴随汽车市场电动化、智能化的转型，中国汽车品牌快速崛起并不断抢占高端市场，BBA都不得不面临市场下滑的处境，以“小而美”著称的二线豪华品牌，正彻底沦为车市“陪跑”。

图片来源：捷尼赛思

“捷尼赛思将吸取过去几年的经营经验与教训，品牌不会退出中国市场，反而会以此为契机，重整旗鼓，加大在中国市场的投入。”前不久，捷尼赛思中国CEO朱江在捷尼赛思新款GV70上市发布会期间，就外界对于捷尼赛思即将退出中国的猜测做出回应。数据显示，2024年上半年，捷尼赛思在华销量仅剩590辆。

捷尼赛思不是个例，包括英菲尼迪、凯迪拉克、捷豹路虎、雷克萨斯、讴歌等在内的二线豪华品牌，都面临着市场进一步被挤压的命运。

二线豪华普遍遇冷

10月的最后一天，德国三大汽车集团——奔驰、宝马和大众接连发布了三季度财报。这些德国车企巨头在财报中一致指出，除了中国市场，他们在全球其他地区的销量普遍实现增长。中国市场销量走低甚至拉低了三季度整体销量。

强势如奔驰、宝马都无法抵挡中国市场的下滑，二线豪华品牌的地位则愈发尴尬。

中国目前是全球最大的汽车市场，没有哪个汽车品牌愿意放弃这一市场，但对于二线豪华汽车品牌来说，目前的现实处境确实太难了。

作为韩国豪华汽车品牌，被称为“韩国宾利”的捷尼赛思曾在2008年和2014年分别以“劳恩斯”和“捷恩斯”之名进入中国市场，但遗憾的是，其在中国的销量都没有达到预期。2018年，“捷恩斯”更名为“捷尼赛思”重新登陆中国。不过以最近两年的销量来看，捷尼赛思依旧没能达到预期。2023年，捷尼赛思全年在中国仅售出1558辆车，2024年上半年销量更是下滑至590辆。交强险数据显示，今年前三季度，其在华销量同比下滑24.8%。

事实上，由于销量的不断下滑，英菲尼迪两年前也曾遇到“是否会退出中国市场”的质疑，彼时英菲尼迪也给出了不会放弃中国市场的答案。但到今年9月，英菲尼迪销量仅剩220辆。

市场不断萎缩让二线豪华品牌逐渐失去品牌溢价能力。为了抢夺市场，凯迪拉克新车上市时采取了大幅降价措施刺激市场。9月28日，凯迪拉克全新XT5正式上市，采用“限时一口价”策略，定价26.59万-33.59万元。相比官方指导价最高下降了13万元。

选择降价销售，与凯迪拉克目前不断下滑的市场处境有关。2021年，凯迪拉克中国实现全年累计销量23.31万辆，创下年度销量新纪录，但此后开始了下滑过程。2023年，凯迪拉克上险量17.8万辆，同比下滑4.24%。2024年上半年，凯迪拉克销量跌至6.2万辆，同比暴跌28%。如今，凯迪拉克月销很难破万，今年8月份销量降到6500辆，9月销量为7063辆，与此前月销2万辆的成绩相去甚远。

林肯也呈现出类似的销量走势。今年1-9月，林肯累计销量39749辆，同比下滑14.3%。进口车方面，根据乘联会数据，林肯1-8月进口车数量10274辆，同比降幅高达39%，是进口车降幅最高的品牌。其中7月和8月进口车数量更是仅两位数。

2021年，林肯也曾实现9.16万辆的销量。但在2022年，林肯年销量减至7.93万辆，跌幅为13.43%。2023年林肯汽车在华销量进一步下滑到7.3万辆。按照今年销量数据来看，大幅下滑仍不可避免。

中国品牌猛攻高端市场

一款豪华车型，如果智能化只是做做表面功夫，恐怕越来越难打动如今挑剔的消费者。

近几年，中国豪华车市场的整体销量基本处在300万-310万台左右的规模，市场此消彼长，理想、蔚来、赛力斯等品牌开始抢夺原本属于BBA以及二线豪华品牌的市场份额。

在电动化、智能化的行业发展趋势下，中国品牌快速崛起，豪华品牌的界限也变得越来越模糊。目前，包括理想、蔚来等汽车品牌，车型售价已经都高于30万元，且具备稳定的市场表现。

数据显示，中国30万元价格以上的电动汽车所使用的芯片数量已接近1000颗，是过去燃油车的两倍以上。智能电动汽车与传统燃油车相比，为消费者带来的是截然不同的体验。

根据中国电动汽车百人会联合麦肯锡的调研报告，在中国，由于高级别自动驾驶功能在新能源汽车中的普及，经济型和高端品牌的新能源汽车车主，都表达出愿为高级别自动驾驶付费的意愿，其中53%的高端新能源车主愿意为自动驾驶功能更换品牌。

从实际销量来看，理想汽车仅用58个月就实现了累计100万辆的交付。2024年第三季度，理想交付量达到152831辆，同比增长高达45.4%。根据理想10月31日发布的 2024 年第三季度财报，季度交付量和季度营收双双创下了历史新高。其中，季度净利润达到 28 亿元，连续八个季度盈利。

蔚来1-9月共交付新车149281辆，同比增长35.7%。截至目前，蔚来公司已累计交付新车598875辆。

赛力斯9月产销数据显示，其新能源汽车9月销量达37407辆，同比增长265.09%，其中与华为联合打造的问界M9在不久前实现第10万辆下线。

“问界以传统豪华+科技豪华的理念为用户带来持续领先的智慧出行体验。”赛力斯集团副总裁康波在2024全球新能源汽车合作发展（上海）论坛上介绍，“自2021年12月发布以来，问界陆续推出了M5、M7、M9三款高端智慧豪华电动车，深受市场认可以及用户的喜爱。其中问界M9上市至今，累计大订已经超过16万辆，连续六个月蝉联中国豪华市场50万元以上的车型销售冠军。”

在华为加持之下，销量快速飙升的赛力斯汽车实现了千亿营收。根据赛力斯汽车的最新财报，前三季度营业收入1066.27亿元，净利润40.38亿元，扣非净利为32亿-38亿元区间。

2023年，腾势D9累计销量达到127840辆，超越了别克GL8、本田奥德赛和丰田赛那等老牌合资竞品，成为全品类MPV年度销冠。

二线豪华品牌在新能源产品不占优势，在智能科技配置方面也有明显的不足。面对快速崛起的中国汽车品牌，二线豪华品牌如何找到品牌定位、扩充产品线、完成渠道调整，是亟待解决的问题。

如今，不少品牌的调整已经开始，但整体来看依旧转型缓慢。林肯汽车推出了油混大家族，试图撕掉美式车“油老虎”的标签。捷尼赛思澳大利亚总负责人Justin Douglass近日在2024年CEO投资者日活动上表示，该公司将扩充新能源汽车品牌阵容，将覆盖推出混合动力车型。

躺着赚钱的时代结束了，是被动跟随还是主动出击应对新一轮的竞争，是摆在二线豪华品牌面前的必解题。