AI时评|把音乐营销做到极致，看百事如何抓住年轻人

每一代年轻人都有不同的兴趣和偏好，如何在潮流更迭中把握当代年轻人所需，以充满活力的品牌形象打造年轻化沟通方式，是所有品牌都需要面对的课题和挑战。

尽管潮流趋势瞬息万变，但音乐元素永远是所有年轻人共通的语言。近年来，音乐的流行风格和传播形式不断更替，而年轻人始终怀揣热爱和激情，将其作为重要的情绪表达窗口。作为年轻潮流文化的引领者和风向标，百事可乐精准洞察到了年轻人心中所想，选择通过音乐与年轻人展开持续深度的对话交流。

今年，延续音乐领域数十年的深耕，在百事校园最强音迈入第二个十年的重大节点上，百事音乐营销实现再创新，突破升级为共创式体验营销，掀起了难以效仿的百事文化潮流，也深刻诠释了“渴望就可能”全新品牌主张。

少有品牌能够将一个IP营销做到长青，但百事在潮流的迭代中不断完成百事校园最强音IP的升级加码。无论时代如何变化，百事始终通过音乐与年轻人保持同频共振。

音乐与百事，天然契合的基因

自品牌建立之初，百事就是一个立足于年轻人、具有强烈的时尚和娱乐属性的品牌。

而作为年轻人接受潮流文化和自我表达的窗口，音乐与百事的品牌基因完全契合。

百事大中华区饮料业务总经理及亚太区首席营销官叶莉表示，音乐是大多数年轻人的梦想启蒙，许多年轻人的渴望和梦想都与音乐、艺术相关。由于较强的感染力，天性热爱自由的年轻人也更愿意用音乐表达自我。

因此，一直以来，音乐被视为百事最重要的DNA之一。在全球层面，百事曾与迈克尔·杰克逊、大卫·鲍伊、麦当娜等流行巨星合作。进入中国后，百事的音乐DNA也随之进一步本土化，先后与张国荣、郭富城、周杰伦、蔡依林、王嘉尔等实力唱将合作，数十年来见证了华语乐坛的流行趋势变迁。

2013年，百事正式推出了音乐IP“百事校园最强音”，立足校园开展音乐比赛。彼时，中国的音乐综艺正值火热时期，百事便参考了这种模式，将展现音乐才华的机会带进校园，为年轻人提供更大舞台，鼓励所有怀揣音乐渴望的年轻人勇敢唱出心中所想。百事希望让年轻人看到，渴望并不是遥不可及的，只要有才华，只要有勇气，都有站上舞台，拥有实现渴望的可能。

在十一年的深耕过程中，百事校园最强音紧跟年轻潮流变化，不断更新升级，从校园范围逐渐发展壮大，成长为辐射全国的丰富资源平台。随着在线音乐平台、一线音乐人、媒体平台等专业合作伙伴逐渐增多，百事校园最强音沉淀了越来越多的品牌资产，节目播放量也从最早的数百万，上升突破到现在的数千万量级，成为每年引爆夏天的现象级事件。如今，百事校园最强音已覆盖百城千校，帮助无数年轻校园歌手打造圆梦舞台，以其独特的发掘能力，扶持新生代年轻音乐人不断成长前行。

音乐早已成为与百事紧密相连的一部分，而百事校园最强音也成为百事可乐品牌乃至全国性校园音乐标志性IP，不断引领着年轻人的音乐潮流。

渴望就可能，助力年轻人的音乐梦想

渴望，是百事多年来持续深耕年轻群体，对当代年轻人的精准洞察。今年3月，百事可乐实现全球品牌焕新，并推出全新品牌主张“渴望就可能”，这一品牌主张也充分渗透到了百事的音乐营销中，焕发出青年的蓬勃生命力。

“作为肩负年轻使命的品牌，百事需要利用自己的资源和影响力去支持年轻人，帮助他们实现渴望。”叶莉说。

过去二三十年，随着媒介形态的变化，音乐的创作和传播方式也发生了巨大的变化。人们的注意力从电视转移到手机，听音乐的方式也从磁带和CD转移到了线上音乐平台。在算法的加持下，人们因偏好不同而听到不同的音乐，不再是所有人传唱同一首歌。

因此，如今的华语乐坛，已经很难再诞生一个全民关注的超级巨星。一首新的音乐作品、一个年轻的创作者想要出道并“破圈”，也变得更加困难。年轻音乐人需要更大且更多的舞台，来展示自己的才华和渴望。

凭借数十年来在音乐行业的耕耘，百事积累了丰富的产业资源沉淀，为有梦想和有才华的唱作人搭建起了一个强有力的平台支撑。为怀才不遇的年轻唱作人提供创作的资源，为他们提供了更大的表现舞台。

今年百事音乐IP的全新企划“百事最强音·原创俱乐部”就邀请了百事可乐代言人G.E.M.邓紫棋、百事音乐大使万妮达、单依纯、百事潮音合伙人车澈等乐坛大咖，为年轻的新生代唱作人提供专业指导，在6天5夜内共同展开沉浸式自由创作。才华横溢的年轻唱作人与乐坛实力创作者，在灵感的交流碰撞中产生新的火花，产出一份份专属这个时代的青年音乐态度。

在原创俱乐部的基础上，百事可乐还推出了年度音乐专辑《渴望就可能》，收录的6首华语原创歌曲中，其中5首都来自于原创俱乐部的优质共创曲目。百事用音乐产业的专业运作方式，为年轻唱作人打造属于他们的代表作，助力乐坛新生代和优秀唱作人被更多人看到，源源不断地向华语乐坛输送年轻文化力量。

百事的音乐营销从整个音乐产业链出发，全方位为年轻的唱作人赋能，让他们得以真正享受音乐，追寻音乐梦想。百事校园最强音就给年轻唱作人提供了盛大的表现舞台，让他们真切体验到音乐与渴望的力量。作为每年赛事的高潮，2024年，百事可乐联动QQ音乐在成都凤凰山体育公园综合体育馆开展年度盛典，迎来百事校园最强音的全新篇章。线上线下相融合、群星阵容助力加码，百事为年轻歌手们提供展示内心渴望的舞台，可谓是倾心打造了一场音乐盛宴。

在叶莉看来，今年的年度盛典现场让她非常触动。“这些年轻的孩子和电视上的一些选秀综艺选手不一样，他们很稚嫩，也很原生。晋级前三名会激动地说不出话，表现不好也会哭的稀里哗啦。比赛之外，俱乐部的这些年轻人都是共同经历过培训的好朋友，他们的感情非常纯粹，让我很触动。”

不同于演唱会赞助、明星代言等传统的音乐营销形式，百事坚持聚焦体验式营销，利用自有品牌资产，为年轻人提供更多发挥的空间和机会，真正让年轻的唱作人参与音乐创作中，沉淀积累优质的音乐作品，为乐坛输送新鲜血液，在与年轻人实现深度连接和共鸣的同时，助力年轻人的音乐渴望得以实现。

共创式体验营销生态，突破传统营销边界

在物质需求得到基本满足的当下，年轻人也更加追求精神上的共鸣和体验，音乐就是一个适用于各种媒介渠道，能够广泛渗透和传播的桥梁。

百事可乐年度音乐专辑《渴望就可能》中，代言人李荣浩就量身打造了一首品牌主题曲《一百》，其中歌里唱到“一百种事总有一种可悲一种可乐，治好焦虑的方式是卷土重来，有没有怀才，在这渴望就可能的年代”，即是用歌词直面缓解当代年轻人的焦虑，回应广大青年渴望，以音乐为触点，激发年轻人的无限热情与共鸣。

如今，年轻群体也越来越关注音乐作品幕后具体的人物情节和创作故事，渴望获得沉浸式的全方位多层次深度体验。比如，今年“百事最强音·原创俱乐部”6天的创作时间里，除了有30首全新原创Demo的产出，百事及年轻唱作人们还通过抖音平台专题页发布了超过160条短视频，将真实的创作过程记录下来并展示给公众。借助社交平台千人千面的差异化推送机制，展开毛细血管式渗透营销，由点及面更深入、更具象化地植入音乐和百事基因的强关联性，潜移默化地传播“渴望就可能”品牌主张。这个夏天，“渴望就可能·音乐季”相关传播内容更是登上了各大社交平台热搜热榜40余次，累计曝光量高达30余亿。

从商业模式上看，百事的共创式体验营销生态也成功突破了传统的营销边界，触达更广泛的受众群体。

百事校园最强音选择从校园出发，而校园本身就是最接近年轻人的场域。每年一所高校就有上万名新生入学，为百事吸纳和培养新用户奠定了坚实的基础。而大学生群体本身也是消费者中领先的意见领袖，通过他们可以快速建立起稳固的品牌认知，进一步扩散品牌影响力。

另一方面，音乐营销实现了数千所高校与百事区域渠道和电商端口的连接，成为端到端沟通的动力引擎。百事在通过校园渠道输出品牌主张和价值观念的同时，也及时接收到了年轻消费者的反馈，双向赋能实现全链价值的最大化。

在此基础上，百事音乐IP的辐射范围从校园逐渐发散扩大，年轻的唱作人们同样能够借助百事校园最强音的平台共创优质作品，既反哺了音乐产业，又在潜移默化中植入百事音乐基因的长期心智，为更多青年群体强化百事与音乐的深度绑定关联。

除了百事校园最强音这个核心IP之外，百事还通过多种形式和渠道与音乐建立联结，和年轻人站在一起。近两年，演唱会、音乐节等体验式消费受到年轻人追捧，体验式演出经济蓬勃发展。而百事率先洞悉到这一趋势崛起，携手上海梅赛德斯-奔驰文化中心、北京华熙LIVE·五棵松、宝能广州国际体育演艺中心、成都凤凰山体育公园综合馆四大热门音乐场馆达成战略性合作，通过多维度的互动玩法，触达更广的年轻消费者群体，实现与年轻潮流文化的深度连接。

长期坚持深耕音乐IP资产背后，是百事始终与年轻人站在一起、玩在一起的决心。百事的音乐营销定位，不只是广义上的音乐歌曲创作，或音乐综艺赞助，而是从整个音乐产业角度入手，从青年视角出发，洞察年轻群体需求，凭借自身沉淀的品牌资产，为有才华的年轻人提供从灵感创作到走上舞台的全方位扶持。在与时代青年不断共创优质音乐内容的过程中，百事希望扩大与年轻群体沟通的深度和广度，创造充满活力的品牌形象，真正落实“渴望就可能”的品牌主张。

“百事作为一个家喻户晓的品牌，始终怀抱责任感和使命感。不仅要和年轻人玩在一起，成为朋友，也要成为支持者，让年轻人觉得百事很懂我。”

作为一家百年品牌，百事正是通过全方位青年洞察、差异化营销抓住每一代年轻人的心。不论时代如何变化，百事始终与年轻人并肩，以更具潮流趋势洞察的年轻形象面对市场，持续激励年轻文化不断发展前行。