库迪“吓退”瑞幸，难掩扩张后遗症

合纵连横策略搅动战国风云，曾先后创办瑞幸和库迪，因财务造假事件负面缠身的陆正耀似乎也深谙此道。

10月22日，库迪咖啡宣布首店开业两周年之际，全球门店数量突破万家，第10000家门店位于卡塔尔多哈珍珠岛。

从0到1万家门店的突破之路，瑞幸咖啡走了6年，库迪仅仅走了两年。越来越快的开店速度令人惊叹的同时，瑞幸与库迪的竞争再次被搬至台前。按照规模，库迪已成为全球规模第四的咖啡连锁品牌，也是继瑞幸之后的本土第二家万店咖啡品牌。

与星巴克等传统咖啡品牌相比，堪称神速的开店效率，被认为是瑞幸与库迪相争的表现。在外界眼中，自2022年创立伊始，库迪与瑞幸之间的明争暗战便从未止歇。而在瑞幸招商经理的口径中，规模竞速和价格战，似乎都是陆正耀及其背后资本方的共同操盘。

无论是竞争对手，还是“貌离神合”，瑞幸和库迪规模扩张所产生的弊端和前景隐忧，均亟待寻找破局之道。

双雄争霸，资本暗涌

对于瑞幸与库迪之争，不同人有不同看法。

在加盟商眼中，价格绞杀和狂奔开店在不断压缩门店利润；在消费者眼中，咖啡“10元时代”的到来降低了消费成本，越来越密集的咖啡门店也使得自取咖啡更为便利；而在招商经理的口中，我们听到了不同于市场主流言论的说法：瑞幸和库迪之争或许只是资本在明修栈道，暗度陈仓。

「新熵」以咨询开店为由联系到的一位瑞幸咖啡招商经理称，自己在做瑞幸招商的同时，也负责库迪的招商事宜。

对于市场上“库迪与瑞幸之争”，这位招商经理解释称，这只是资本为转移此前瑞幸财务造假事件影响而采取的战术。他表示，瑞幸咖啡和库迪咖啡背后拥有相同的资本方，即大钲资本、愉悦资本和君盈资本。

「新熵」查询企查查等信息源后了解到，瑞幸拥有大钲资本和愉悦资本的投资，而库迪并未披露融资相关信息。

从这位招商经理的口中，作者窥得了资本方的长期战略方向和最终目标：全线占据高中低端咖啡市场。

图/瑞幸小程序截图

他表示，瑞幸正逐步缩减9.9元优惠范围，未来产品价格将保持在16-28元，同时通过门店升级等措施走中高端路线，库迪将继续走低价策略，占据下沉市场，至于中端市场，近期正在招商的摩内咖啡则会补上这一空缺。

据了解，摩内咖啡成立于2023年，目前门店主要集中于浙江、江苏，在国内咖啡市场中尚无太大声量。

今年5月，摩内咖啡获君盈资本首轮天使轮投资，而在前期对接中，上述招商经理称陆正耀也参与其中。

若招商经理的言论属实，陆正耀周旋于三家资本和三家咖啡品牌之间，却又选择隐身，颇有纵横家的意味。

按此言论反推，瑞幸和库迪之间的斗争便另有一番道理：价格战用以抢占其他咖啡品牌订单量；门店扩张用于铺陈市场，看似白刃相接，实则肥水不流外人田。

对于库迪通过店中店模式加快门店扩张速度，该招商经理表示，这是为日后上市做准备。“库迪准备在2027年到美国纳斯达克上市”。此外，他还称瑞幸也将在明年3月份再次谋求在中国香港上市。

上述言论是招商经理用于吸引加盟商的固定话术还是确有此事，尚未有实证，但却能从侧面反映陆正耀想要垄断国内咖啡市场的决心。

平价路线，规模扩张

在开店速度和规模扩张方面，库迪的确野心勃勃，大有打造“咖啡界的蜜雪冰城”之意。

因浓厚的瑞幸基因，库迪一直以来都被冠以“复制瑞幸”的标签，而因为陆正耀与瑞幸之间的纠葛，瑞幸与库迪之争也长期被市场津津乐道。

在战略布局方面，两大品牌走的是以价取胜、以量取胜的同一路线，在这一基本路径基础上，库迪和瑞幸之间的竞争在市场看来势同水火。

创立至今，库迪一贯走平价路线。

2023年2月，库迪开启了近2个月的“百城千店狂欢节”，全系列产品都只要9.9元。后在门店数量稳步上涨后，库迪短暂取消了此活动。与此同时，瑞幸在部分店铺发起了9.9元试运营活动，参与此活动的店铺多临近库迪门店，矛头直指库迪。作为应对，库迪随后推出8.8元的优惠活动。

这场咖啡界的价格战持续了一年多，而在瑞幸开始感受到价格战后劲，逐步缩水9.9元活动范围之时，库迪仍选择坚持。今年5月，库迪咖啡首席策略官李颖波表示，公司做好了“全场9.9元促销”三年的准备。

得益于价格战带来的客流量提升，库迪门店规模迅速扩张；再凭借不同于标准店的便捷店（“店中店”模式），库迪的门店扩张持续提速。今年初，库迪宣布门店数量已达7000家，前不久又宣布门店数量已突破万家，开店速度远超瑞幸。

库迪于今年5月推出便捷店型“COTTI Express”，这一“店中店”模式，具备面积小、投资小、盈亏平衡点低的特点。

图/小红书截图

在今年7月库迪咖啡的半年工作会上，库迪提出了未来三年内布局5万家便捷店的开店目标，同时表示下半年将新开8000家便捷店。据了解，截至目前，库迪便捷店数量已超千家。

值得一提的是，库迪咖啡还将常规店和便捷店，全面植入合作伙伴的门店中。10月22日，其在安徽当涂的基地宣布启动“库迪咖啡触手可及”计划，与美宜佳、华莱士和苏宁易购等企业达成合作。

此外，库迪推出员工伙伴合作计划，鼓励店长做得好的店长独立开店，公司为其提供无息贷款和服务费减免措施。

在规模扩张的同时，库迪对瑞幸的“攻击”也如影随形，不少联营商表示，在开店选址时，总部要求他们“挨着瑞幸开店”。而瑞幸则推出“带店加盟”政策，鼓励自有商铺经营者加盟。

对于瑞幸的“带店加盟”，业内猜测，此举是为应对库迪门店扩张而进行的规模竞速。

价格战下，问题频出

无论是竞争对手之间的商战，还是资本助推下的“貌离神合”，瑞幸和库迪规模扩张的后遗症早已不是秘密。

对于瑞幸来说，一方面，不断加密的门店让加盟商们苦不堪言。

一位瑞幸咖啡加盟商告诉「新熵」，2023年以来，自己门店附近几百米内连续又开了两家瑞幸直营店，自己门店的订单量因此下降了不少。

而《中国企业家杂志》在一篇文章中提及，在联营区域，有加盟商为避免被竞争对手稀释利润只能选择主动加密，但也因此增加了成本，延长了回本周期。

另一方面，价格战也拖累了公司盈利能力。

瑞幸财报显示，今年上半年公司收入同比增长38%，但净利润却同比下滑了近50%。二季度，公司收入同比增长35.5%；净利润同比下滑12.8%。

在财报中，瑞幸将净利润的下降归因于公司产品平均售价下降，以及市场动态和竞争的持续波动。

尽管在刚刚披露的三季度财报中，瑞幸录得营利双增的成绩，但上季度自营门店-13.1%的同店销售额，也为其三季度佳绩蒙上了一些阴影。

对于库迪来说，管理能力、联营商回本难、供应链不足等问题一直以来饱受诟病。

今年初，有媒体报道库迪强制旗下门店销售白酒产品引发热议。据联营商透露，库迪要求联营商在门店销售瓶装白酒，“每个门店必须进货两箱，一箱6瓶，并从门店账户直接扣款3360元”。

尽管在市场争议之下，库迪很快取消了上述操作，但仍被群嘲为吃相难看。

在持续的价格战下，虽然有总部补贴，但很多联营商仍反映利润空间小、回本周期长。

曾在库迪门店上班的然然告诉「新熵」，自己所在的门店物料费用较高，后台运营扣除成本后一杯只赚2元左右，而他所在门店旺季每天单量约200单，淡季则只有150单左右，“老板天天抱怨回本难”。

此外，然然所在门店仓库时常订不到货，也折射出库迪供应链方面的欠缺。

尽管库迪在10月22日对外开放了其位于安徽省的全球供应链基地，但刚建成投产的基地，想要供应上万家门店仍非一日之功，而门店数量持续高速增长也正在对其供应链提出更高要求。

尽管有通过布局高中低端，以全面把控连锁咖啡市场的野望，但无论是陆正耀还是隐于其后的资本方，当前都需要承担快速扩张带来的后遗症。

对于瑞幸来说，靠平价咖啡打出的声量，是其能够迅速崛起的关键，但深入人心的低价形象，恐将拖累其高端化转型；对于库迪来说，以低价铺陈而来的市场，正在消磨联营商们的信心；至于摩内咖啡，两位老大哥的跑马圈地已使国内咖啡市场趋于饱和，留给摩内的空间还有多少？

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