今年双11，电商们如何用大模型讲新故事

从2009年到2024年，双11已经走过整整15个年头。以消费为名的双11，早已演变成一年一度的购物狂欢节和一种特定的商业仪式。

从互联网时代的网站图文海报，到移动互联网时代的短视频带货和视频直播，再到如今大模型加持下的AI电商。不断迭代的技术、不断刷新的内容和规则，在悄悄记录并改变着电商的发展。

自从ChatGPT出现后，人工智能作为技术全新变量，在各行业掀起巨大风暴，大模型的风也很快吹到电商行业。

去年4月，阿里时任董事会主席兼CEO的张勇宣布，阿里所有产品未来将接入“通义千问”大模型，进行全面改造。淘宝推出AI原生应用淘宝问问。

三个月后，京东也推出其自研大模型—言犀大模型，深耕电商供应链场景。年底，拼多多也传出探索大模型在拼多多客服、对话等场景下的应用。

不仅传统电商巨头们不想错过大模型，以抖音快手为代表的兴趣电商也在持续探索，AI购物助手、AI生成产品图、数字人直播等大模型应用与电商场景不断接轨。

那么经过近两年的发展，大模型重塑电商走到了哪里？而双11正是一个观察电商AI化变革的最佳窗口。

我们选择了五家电商厂家，淘宝、京东、拼多多、抖音、快手，试图通过它们近两年在AI电商上的布局，回答：五家厂商推出了哪些AI电商产品？它们各自的AI电商策略是什么？未来，AI电商形态是什么？

一、猫狗、抖快用AI打开双11：从商家到产业链深耕

如果说去年首个AI双11是各家在用大模型试水，那么，今年一个明显的变化趋势是：AI大模型已经从消费者、商家侧渗透到电商的产业链中。

无论淘宝、京东还是抖音、快手，都在加速布局AI电商赛道，用AI提质增效。

具体来看，秉持着“让天下没有难做的生意”理念，淘宝在今年双11中持续从AI方向做调整，重点升级了面向商家的AI工具——“生意管家”。 目前，已面向所有淘宝天猫商家上线。

升级后的“生意管家”整合了素材生成、数据服务、经营代理等多项AI工具及能力。其中，新增了商品个性化功能，可为商品生成符合目标人群需求的商品主图及卖点，并面向不同人群自动展示不同素材，从而提升商品转化率。

在电商出海方面，阿里国际推出翻译大模型产品Marco，支持中、英、日、韩、西、法等 15 种全球主流语种。Marco依托通义大模型及积累深厚的电商数据，通过深入分析上下文和场景，为产品提供精准翻译。

阿里不断加速AI在电商、出海等场景应用落地，AI已覆盖电商交易全链路。

京东则在AI+产业应用方面持续深耕。 今年双11期间，京东对商家各类工具进行全面升级，涵盖店铺管理、营销推广、服务能力等多个方面，同时引入20款可免费使用的AI工具，将AI能力渗透到商品经营、店铺管理、订单服务、客服接待等运营全链路中。

此外，京东还向商家开放了数字人直播等数十款AI工具，通过AIGC帮助商家一键生成营销素材，使内容制作效率提升90%以上。

值得关注的是，最近京东首次公布了言犀视频大模型的最新动态，据了解商家可以通过言犀视频大模型智能分析产品特点与用户喜好，自动生成高质量的产品视频内容，大幅提升视频内容的生产效率，满足其对图像视频化、产品种草、短剧营销等需求。

业内预测，按照如今展示的效果推断，京东言犀视频大模型有望明年对外开放。

抖音电商则背靠豆包大模型和火山引擎，在AI电商布局上紧跟淘宝、京东。

在双11前，抖音电商在产品工具侧推出“AI 场景+商家经营提效解决方案”，基于豆包语音模型、大语言模型和视觉模型等 AI 技术，在电商的货架场、直播场、客服场提供了 AI 生图生视频、AI 练播房、AI 客服助手等 AI 系列商家经营提效工具。

同时，抖音电商依托豆包·视频生成模型，可以把商品变成 3D 动态多角度展示视频，匹配适合的营销背景素材并生成不同尺寸快速上架。

相比其他大厂，快手在AI电商方面的布局较少，主要集中在视频生成模型可灵上。

快手二季报披露，今年上半年有近2万名平台商家使用快手的大模型，其中AIGC营销素材在6月份的日均消耗达到2000万份。

可以看到，无论是传统电商还是直播电商，AI大模型在今年的“双11”中已经不仅局限在单点的工具上，而是渗透到电商经营的全链路。

二、有人All in，有人谨慎

在AI电商的浪潮中，大厂的布局策略呈现出鲜明的差异。有的All in，全力以赴，有的则持谨慎态度，小步前行。

实际上，如果从电商视角抽离出来，我们会发现，这些大厂对AI电商的布局仅是用大模型重塑自身的一部分。阿里、京东和字节尤为明显。

这三家在电商大模型布局方面尤为积极，一个不可忽视的原因是，它们背后都云服务，都把云服务作为重要的战略增长。

目前，大模型已经上升为大厂们的战略业务，投入大模型不仅可以提升云服务的利润率，还能够重塑成熟业务和创新，驱动业绩增长。

去年9月，阿里集团CEO吴泳铭发布全员信，确立“用户为先、AI驱动”这两大战略重心，并据此大刀阔斧地进行AI变革。

自去年4月发布首个大语言模型通义千问以来，通义大模型家族已全面涵盖语言、图像、视频、音频等全模态，并接入阿里多个业务线，包括淘宝、钉钉、高德地图、菜鸟、优酷等。

阿里不仅用AI All in所有业务，在电商方面与AI绑得更为紧密。目前推出了AI产品图工具Pic Copilot、堆友等；AI驱动全平台广告工具“全站推广”，阿里国际也在40多个场景里测试了AI能力，覆盖跨境电商全链路，包括商品图文、营销、搜索、广告投放、SEO、客服、退款、店铺装修等。

阿里AI技术与产品已覆盖电商交易的全链路。

应用狂人字节，将自己信奉的赛马机制延续到AI中。近两年字节推出的AI产品涉及助手、社交、图像、视频、教育等多个领域，并将豆包大模型接入到抖音、今日头条、剪映、番茄小说、西瓜视频、飞书、豆包、悟空浏览器等产品中。

字节还在不断探索新场景，最近盯上AI+硬件，推出了AI耳机Ola Friend。

具体到电商领域，在国内为商家提供AI智能创作管理平台“即创”，提供AI数字人生成、商品图文创作、AI直播装修、直播脚本等功能。

最近，抖音电商联合火山引擎推出的AI直播三件套，即AI练播房、直播洞察、矩阵管家，提供从产品上架到售后的全流程服务。

此外，在跨境电商方面，字节也在同步进行AI功能的研发，包括智能客服、机器翻译和电商文案创作等。字节AI赛马，多条线、多产品布局看谁能最终跑出来。

不同于阿里和字节做通用大模型，京东则选择深耕电商产业的垂类大模型路线。京东言犀大模型从实用角度出发，面向零售行业、物流行业、健康行业等推出了多款AIGC营销工具和智能助手。

如，面向零售行业推出AIGC营销工具“京点点”；面向物流行业推出小哥终端智能助手；面向健康行业推出免费智能医生“康康”，切实将大模型技术应用到电商产业链上。

如果说淘宝和抖音电商背靠大树好乘凉，那么快手和拼多多的AI电商策略则要谨慎得多。

快手虽然推出了文生图、文生视频等AI应用，但更多的是从自身短视频业务场景出发，深耕视频生成领域。

据公开资料显示，截至目前，“可灵”AI已经累计服务超过260万用户，生成5300万张图片、2700万个视频，快手用视频生成切入AI电商赛道的潜力已经有所显现。

拼多多则更为保守，目前仅在内部做AI智能客服，并未大规模布局AI大模型，战略重点仍在跨境电商Temu上。

目前大模型在AI电商的落地和应用集中在内容创作、AI生图、数字人领域，而只专注于电商业务的拼多多或许还没有看到大模型对电商的颠覆在哪里。因此，选择了更为稳健的发展策略。

这种差异化的策略背后，反映了大厂们对AI电商的不同理解和预期。阿里、字节和京东看到了大模型在提升云服务利润率、重塑成熟业务和创新方面的巨大潜力，因此选择了全力以赴。而快手和拼多多则更加注重自身业务的实际需求和风险控制，选择了更为稳健的策略。

三、AI电商下一场：搜索、推荐

你理想中的AI电商应该是什么样的？

如同科幻电影《Her》中的超级AI助手，拥有听觉、视觉、空间感知能力，能够基于你的需求（明确地或模糊地）用自然语言交互的方式，匹配最佳商品，并可以通过AI Agent技术自动完成下单，完成后续的物流和售后服务。

未来，AI Agent或许是AI电商的终局，但并不是目前AI电商下一场的赛点。

尽管目前公认AI Agent会是人工智能发展的一个重要方向，潜力巨大，但目前电商行业更关注的是如何利用AI技术提升用户体验、优化运营效率和降低运营成本。

而此时AI+电商搜索走进玩家们的视野。

AI+电商搜索的核心是个性化推荐和定制化服务，在电商交易环节中，用户找到满意的商品是完成交易的关键环节。

无论是传统的“人找货”的货架电商，还是“货找人”的内容电商，本质上都是希望更多“货”能被更多“人”看见，并产生链接的机会。

大模型的加入让电商搜索能够给用户提供更智能的引导，满足用户定制化和个性化的需要，同时降低交互成本，提升搜索效率。

国内电商平台如淘宝、京东、抖音等都在积极探索这一领域。例如，淘宝推出的淘宝问问、京东京言及抖音电商的“AI购物小助手”等都是这个方向的尝试。

除了国内的电商平台在积极布局外，国外资本也纷纷下注AI+电商搜索这一细分赛道。

DayDream专注于时尚领域的多模态理解商品搜索，目前已经获得5000万美元种子轮融资。另一家帮助用户进行购物决策的Remark，引入真人专家艺术家、音乐家等于品牌独立站，助用户购物决策，今年5月业完成1030万美元的种子轮融资。

这些资本的涌入，不仅为这些创业公司注入动力，也验证了大模型在电商搜索领域的应用潜力。

一言蔽之，通过AI大模型，企业可以更好地理解消费者需求，提供更精准的产品和服务，从而提高转化率和客户满意度。在人工智能时代，AI电商搜索将成为电商行业的新引擎，推动我们进入一个更加智能、个性化的购物时代。

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