年入15亿！硬汉最爱的“男装茅台”，开始包围年轻人

文/ 金错刀频道

你的周围正在被“户外”占领。

今年，户外这两个字正在被年轻人重新定义：只要出了家门，就是户外。

你甚至已经分不清周围谁在通勤上班，还是游山玩水——地铁早高峰放眼望去全是马丁靴、渔夫帽。

冲锋衣成了办公室工位出现最高频的打工人战袍。

人可以上班，心要在“旷野”。

最近，一个新的服装品类——高尔夫穿搭，正在被年轻人捧上顶流。

2023年我国高尔夫用品行业市场规模约为32.97亿元，其中高尔夫服装消费力最猛达到15.62亿。

更有机构预测，预计到2031年，全球高尔夫服装市场规模将高达78亿美元。

跟过去中年男人的土味精英风格不同，这次的高尔夫风竟然彻底改头换面。

从运动到户外品牌、甚至到奢侈品巨头，都势必要卷入战场。

2022年末到2024年6月，高尔夫服饰品类在电商平台销售额超过5000万，迪桑特户外以接近100%的增速，拿下第一。

成功从滑雪圈丝滑跻身高球圈。

最土中式“老钱风”，到底是如何一夜回春的？

第一回合：

中年男人的庇护所，体制内神装！

高尔夫风，过去堪称中年男人最后的庇护所。

对于一个中年男人来说，当西装衬衫已经无法包容啤酒肚，运动衣又显得太过随意，高尔夫穿搭竟然完美平衡了这两点。

在很长一段时间，高尔夫风与精英人士、老钱等角色牢牢挂钩。

但过去，高尔夫风总在精英和土气之间反复横跳。

之所以产生这种刻板印象，跟一个在商业上极其成功的品牌分不开关系。

甚至在人均工资几百的年代，这个品牌因为跟高尔夫球深度绑定，一条裤子就敢标价2800元，T恤也要千元，人称“衣中茅台”。

它叫比音勒芬，第一个中国高尔夫的服饰品牌。

它的吸金能力毋庸置疑，从2011年的3亿，到2021年狂飙近30亿，中间一度跑去深交所上了市，甚至在上市7年，比音勒芬股价翻了6倍。

之所以卖的这么贵还有人买账，有高尔夫赛事运营者一语道破：“比音勒芬的设计、花色都在刻意迎合高尔夫球场的中老年用户审美。”

为了跟高尔夫更紧密挂钩，比音勒芬的logo里都要夹着一个打高尔夫的小人。

但当时的高尔夫在国内只能算是一种小众运动，1986年的时候，国内才有第一个高尔夫球场。

但比音勒芬使出了杀招——既然打高尔夫球的人少，干脆就把精英这个词发挥到极致。

浙商证券曾对比音勒芬的客群做出画像：

40岁以上，多为中小企业主、公务员以及大型国企、事业单位的中高层管理者，可支配月收入在3万元左右。

如果从颜值来看，比音勒芬确实跟潮不沾边；但从逼格角度来说，他又提供7个尺码，从S到4XL完美适配所有体型的男人，人人都可以有“商务精英”氛围感。

比音勒芬最大的标签是“中国国家高尔夫球队合作伙伴”，连续11年冠名高尔夫频道“比音勒芬杯”铁杆会。

爱它的人赞叹比音勒芬“穿上就像资产过亿”，不认可它的人则觉得“又土又贵还开遍机场”。

2023年，比音勒芬营收超过35亿，净利润超过9亿，跟2019年相比几乎翻倍。

它的毛利率让LVMH和爱马仕看得都眼红。今年上半年，比音勒芬的毛利率达到了77.86%，远超这俩位国际巨头。

赚到钱的比音勒芬，还壕掷23亿在广州建起总部大楼。

至此，高尔夫穿搭很容易给人留下老钱风的印象。

但这两年，高尔夫穿搭彻底转变了思路，从土味精英进化成潮人穿搭。

保留传统高尔夫运动服中的遮阳帽、针织衫、百褶裙这些元素，但告别传统高尔夫“老气”“贵族”“隆重”的呆板面貌，变身都市潮人。

2024年，潮流圈明显开始对高尔夫下手了。

第二回合：

爆改潮人，巨头必争的“改命赌局”！

根据中国高尔夫协会的数据，2013年国内注册的青少年球员仅有四百余人。而到2022年，这一数字已超十万。

让高尔夫风成功“下凡”，其实背后藏着两双推手：

第一双推手，是AI。

在过去的十年里，高尔夫也遭遇着和网球一样的误解。

因为需要占用大量土地，高尔夫一度被认为要么是“富人运动”，要么是“浪费资源”。

而室内高尔夫就直接把门槛拉了下来。在航拍建模和3D还原技术的基础上，通过投影仪和高速摄像头，在室内体验真实打球。

过去年轻人团建去剧本杀、按摩、密室逃脱，现在高尔夫也被列入新晋团建清单。

打开大众点评就会发现，这些室内高尔夫球馆已经与时俱进：1V1教学、朋友聚会、家庭亲子、冠军教练教学…甚至38块钱就能体验一小时过去的“贵族运动”。

不仅不用捡球、放球，还不用顶着被晒黑的风险，能喝着红酒来一场高尔夫。

有高尔夫室内模拟器研发企业玩的更嗨，接下来还计划将高尔夫与元宇宙结合，创造出更逼真的高尔夫模拟器。

一番操作之下，年轻人确实也相当买账：

目前抖音平台内，对“高尔夫”的兴趣用户中，18-23岁用户也对高尔夫运动表现出强烈偏好，24-40岁的中青年占比超过60%。

第二双推手，则是运动户外品牌。

紧接着，户外品牌们接过了AI的棒子，在“打破消费场景”的路上更近了一步。

你不一定打高尔夫，但起码可以穿“高尔夫”。

这场高尔夫子品牌的混战，阿迪达斯、迪卡侬、迪桑特、斐乐、Lululemon皆参与其中。

阿迪达斯这些年成了奥特莱斯钉子户，但高尔夫系列却风生水起，大中华区负责人透露，“过去四年来，每年都有双位数增长。”

在安踏集团的操盘下，迪桑特确立了 滑雪、高尔夫和铁人三项三个专业精英运动方向。

跟比音勒芬踩准中年刚需不同，迪桑特的打法是高端专业运动，露脸的方式也越来越主动：

仔细观察就会发现，很多专业运动员开始全程身穿迪桑特高尔夫征战赛场。

高尔夫风永远只有更卷，没有最卷。

很多过去跟高尔夫并不沾边的服装品牌，也各出奇招挤入战局：

瑜伽裤大佬Lululemon发布了全新的高尔夫球装备系列，西服不好卖，利郎男装也一脚踏入运动圈——砸下1.5亿布局高尔夫服饰市场。

彪马推出了高尔夫联名系列，就连牛仔品牌Lee也按耐不住，最近推出了首个男士高尔夫服装系列，包括长裤、短裤等单品。

韩国潮流高尔夫、美国高尔夫品牌，同样正把目光转向庞大的中国市场。

在一众巨头的入场之下，高尔夫穿搭明显走向了：

更中产、更年轻化甚至更女性化。

从冲锋衣到高尔夫，

藏着一个顶流抓手！

最后，还有个极其颠覆认知的事实值得一提。

高尔夫穿搭爆火，虽然跟高尔夫运动普及有关，但关系并不大。

比音勒芬招股书里自己说了，自己78%的VIP客户不打高尔夫或仅仅在高尔夫练习场打过球。

当年，比音勒芬选中的赛道并不是专业运动服饰，而是高尔夫所代表的商务休闲精英范儿。

五彩缤纷的POLO衫，笔挺的直筒裤，黑色皮带，白色运动鞋——“谁穿谁年薪百万”。

着高端商务穿着需求的高净值人士才是比音勒芬最在乎的要素。

如果说过去的高尔夫穿搭是为了证明自己的“精英感”，现在则恰恰相反，核心一定要：去班味儿。

一件件户外运动穿搭，给足了情绪价值，成了通勤穿搭，也治好了上班的焦虑。

比如城市里穿冲锋衣，代表不羁的心永远朝着山野的方向跳动，溯溪鞋是小众圈层彼此相认的信号，知识分子风是“智性恋之光”。

高球风精髓则是上班路上的云淡风轻，主打一个松弛感。

核心就是“人在工位坐，心在户外游”。

在西装衬衫之中混搭降落伞裤和登山鞋的打工人，通勤路也要穿得像去哀牢山探险。

甚至穿着时尚博主们会告诉你：这叫Sporty Chic（时髦运动风），一种运动服与时装的混搭风格。

现在山系风、机能风、高尔夫风爆火，背后都是共同的商业逻辑：

现如今，户外赛道是业内公认的、为数不多的增长点。

安踏集团超越阿迪，与坐拥始祖鸟、萨洛蒙、迪桑特等户外大牌功不可没。

天眼查数据显示，眼下的冲锋衣赛道，现存的640多家冲锋衣相关企业中，有31.8%是在5年内成立的。

户外治好了打工人的精神内耗，拉满了中产的精英血条，实在没时间走向户外，就从上班穿上户外开始。

因为，这不仅仅是一件衣服，更是年轻人的“保护色”。

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