王宁的“塑料茅台”，谁的“泡沫玛特”

 文/狗蛋本蛋‍‍‍‍‍‍

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有一个在北京读研的网友，通过倒卖泡泡玛特的娃娃，最近半年赚了两万块。他倒卖的是一些限定款，行话称“尖货”，溢价高，买到全靠抢。最多的时候，一件尖货能赚小两千。

他感慨：

“有时候忙活一天赚150块实习工资，还没有一秒钟动动手指头抢到尖货赚的利润零头多，想想有点无奈。跟朋友开玩笑说，以后上班月薪三千，还不如专业黄牛倒腾一天。”

事实上，小两千的溢价还不算很高。

今年1月，泡泡玛特和VANS联名的一款公仔上市，材质是搪胶，发售价599元，目前在得物平台炒到8800元左右。官方说法是，发行量只有4000只左右。

狗蛋问了其它平台个人卖家，售价在7000-10000不等，全新未拆封的开价上万。

北京保利2022秋季艺术品拍卖会上，泡泡玛特一款联名艺术家的MEGA SPACE MOLLY，非市售的样品特别版，拍出了23万元高价，创下中国潮流玩具收藏品单品全球拍卖最高成交纪录。

一只娃娃，搪胶、pvc、树脂或者陶瓷材质，价格炒到堪比一部高端手机，甚至一辆汽车，问就是“限定款”“有收藏价值”，狗蛋不理解但大受震撼。

像这样能炒作溢价的娃娃，泡泡玛特隔段时间就能爆一款。

发售形式不同，有时候通过“隐藏款”盲盒投放，你得不断开盲盒，买到全凭运气；

有时候通过限量发售，每家店投放一点，你得到处排队到处抢，玩的是饥饿营销。

有人就说泡泡玛特是年轻人的茅台，中年人爱好是喝两口，年轻人爱好是摸两盒。

除此之外，二者都有“炒作”属性，无论是产品还是公司股价。茅台市值2万亿，卖盲盒的泡泡玛特巅峰时市值逼近1500亿港元。

10月23日，泡泡玛特发布第三季度业绩，当天股价涨超18%，总市值时隔三年多重回千亿。

因为诸多相似性，外界把泡泡玛特称为：

塑料茅台。

也有一种非常不看好的声音认为，泡泡玛特应该叫泡沫玛特。

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创办于2010年的泡泡玛特，一开始定位是潮流玩具企业，也就是卖玩具的。

公司创始人王宁是85后，广告学专业出身，脑子活络，发现卖玩具护城河不宽，就开始模仿迪士尼，琢磨着运营IP。

如果只是玩IP，全世界恐怕没人玩得过迪士尼，也很难出头。王宁想到了“抽盲盒”玩法，果然，饥饿营销+赌博机制加持，2017年泡泡玛特一炮而红。

当年一款小玩偶Molly火遍年轻人社交圈，泡泡玛特年收入从2017年1.58亿元，暴增至2019年16.83亿元。三年时间，净利润暴涨280倍，2019年期内净利润达4.51亿元，毛利润则达64.8%。

虽然比不上以高毛利率著称、动不动毛利率90%以上的茅台，但64.8%的毛利率，可以平视银行业、证券业了。都说台积电是现代制造业皇冠上的明珠，目前毛利率也就54%左右。

2020年12月，泡泡玛特登陆港股，上市发行价为31.5-38.5港元‌‌，上市首日以77.1港元高开，单日收市大涨近80%‌，市值突破千亿港元，和新三板退市时20亿市值比起来，已是四五十倍的差距。

2021年2月，泡泡玛特股价创下新高，达99.4港元，当年市值巅峰时近1500亿港元，被外界捧为“盲盒第一股”。

巅峰过后很快急转直下，2022年10月泡泡玛特股价跌破10港元，市值只剩130亿港元，堪比高台跳水，一些追高小散户亏得裤衩都没了。

从那之后后至今年1月，泡泡玛特股价鲜少站上25港元。

也就是说，泡泡玛特开始玩IP+盲盒模式后，只用两三年就走上资本神坛，而跌至谷底同样只用了两三年。

过山车般的震荡背后，既有疫情期消费疲软的影响，也有潮流不潮了“消费怠倦”的因素。

另外，在泡泡玛特引领下，盲盒风潮盛行，引发社会广泛质疑，批评盲盒玩法涉嫌赌博，存在诱导消费、炒作涨价等恶劣行为，相关部门开始对盲盒赛道强监管。

为了避险，泡泡玛特开始减少依赖盲盒营销，转而在IP孵化、材质、出海等方面下功夫。

不得不说，广告出身的王宁很擅长营销，或者说炒作。

在国内玩家增量见顶，盲盒退坑潮涌现后，泡泡玛特大力发展海外业务，目前海外门店布局超过百家，东南亚市场崛起尤其迅速，今年上半年，该区域给泡泡玛特贡献收入5.56亿，占总收入12.2%。

整个海外市场，泡泡玛特实现收入13.5亿，同比增长近260%，远超过内地市场的31.5%。

海外发展迅猛同样仰仗“饥饿营销”+“盲盒”炒作，同时，还比内地多了些非常规炒点。

比如在泰国，顶流明星Lisa在社交账号展示泡泡玛特旗下Labubu“心动马卡龙”系列，明星效应加持；

为了迎接LABUBU空降，泰国文旅局长跑去接机，官方为这只毛绒玩具举办了一场隆重的欢迎仪式，被授予它“神奇泰国体验官”称号。

不久前，道教神仙“哪吒”三太子生日，台湾省台南新营太子宫，两个信徒前往拜见时，献上了两个泡泡玛特旗下zimomo毛绒玩偶。

有人觉得这是对神明的大不敬，庙方工作人员表示，三太子本来就是孩童神明，相当于送玩具的概念。

这种情况同样在马来西亚寺庙出现过，带着装扮的labubu游街游街，放置在供奉台，庙方解释是为了吸引更多年轻人关注传统文化。

狗蛋看了直呼抽象。

在泡泡玛特多线营销下，以泰国为代表的东南亚市场，重复了曾经在内地上演过的疯狂：为了抢限量款，玩家通宵排队；售价百元左右的隐藏款，被爆炒到千元。

泡泡玛特在泰国曼谷开出全球首家Labubu主题门店，官方宣称开业当天营业额超过1000万元。

海外市场的走红又反过来推动内地市场翻红，炒娃之风重燃。

问题又来了：

两年前在国内上演过的哑火，两年后会不会海外重演？

3

泡泡玛特本质上是一家卖潮流玩具的公司，加入了IP设计与运营的概念。

王宁想摸着迪士尼过河，他列举过一句自己很喜欢的迪士尼广告语：

全世界都催着你长大，但是迪士尼守护你的童年。

他说，谁规定18岁以后就不能再买玩具，只能去过所谓的“成年人的生活”？

现实是，泡泡玛特和迪士尼完全是两条路上的模式。

泡泡玛特认为自身发展的关键因素在于IP创意设计与运营。迪士尼告诉我们，IP运营确实是门好生意，但前提是：

要有故事。

这正是泡泡玛特所缺乏的。

迪士尼公主、漫威超级英雄又或者是海贼王，这些IP的共同特点是拥有强大的故事背景，IP本身带有三观。

泡泡玛特的IP明显缺乏故事感。

要说收藏和可玩性，泡泡玛特又比不过乐高。

不过泡泡玛特也告诉迪士尼们一个道理，做生意不只有一种模式，拿捏人性也是一种。

泡泡玛特的成功关键还在于盲盒和限定款炒作，满足大家的即时满足、从众心理和赌徒心理。让你花500块买个塑料玩偶，你肯定觉得贵，让你花60块摸个盲盒你会觉得，试一试，万一运气好呢？

但人都有厌恶损失和侥幸心理，最终可能还是花500块才摸到自己想要的玩偶。

最开始确实有新鲜感，买个玩偶取悦自己，但随着炒作风气盛行，现在摸盲盒都想摸出隐藏款，就怕摸出个没有溢价的，内心越来越扭曲。

没有了最开始摸盲盒的快乐，退坑的只会越来越多。

还有一种蛊惑人心的话术，说泡泡玛特是新型理财产品，就像文章开头说的，一些所谓藏品款式甚至能有几十倍溢价。现实是，这不过是又一场“郁金香泡沫”，上一场是炒鞋。

能从中赚到钱的是平台方以及低价买入的黄牛，而加价收购的散户，不是今天被套就是明天被套。

10月23日那天，公司发完好看的三季度业绩后，股价大涨18.52%，总市值重回千亿港元。

第二天，泡泡玛特两大股东GWF Holding及Pop Mart Hehuo，通过摩根士丹利配售2170万股，配售价为每股71.68港元至73.20港元，较10月24日收市价折让3.5%至5.5%，交易完成后，可套现约15.55至15.88亿港元。

两大股东，前者是王宁的信托公司全资持有，后者王宁持有41.99%。

拉高股价，创始人第一时间套现改善生活，直接把公司股价又干跌了，重新回到千亿以下。

狗蛋说，卖盲盒的泡泡玛特，本身就是一个巨大的盲盒，充满巨大的不确定性。

是塑料茅台还是泡沫玛特，不同的人摸出来的结果不一样。

对王宁而言是茅台，对铁柱来说则是泡沫。

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