谁在呼唤“李佳琦”?

 

来源 | 伯虎财经(bohuFN) 

作者 | 楷楷

前几天,新东方发布了董宇辉出走后的首份财报,教培回暖了,但是属于东方甄选那部分出现了亏损。有行业人士发了条微博:亏损最大的原因是流量成本变高。

自带流量、单人成军、不可复制一直是大主播最重要的标签。用一句话概括就是,一个人干出个上市公司,这是天赋。过去,在双十一,大主播们在预售场一晚上能卖出几十亿甚至上百亿。

不过这届双十一,情况正在发生变化。

前段时间,头部主播李佳琦登上了综艺节目《披荆斩棘的哥哥4》的舞台,许多网友在节目弹幕中呼吁李佳琦赶紧回归“双11”。

赶在“双11”前夕回归的李佳琦,在“双11”预售期间撒了5亿元红包,据悉,淘宝直播将会在今年“双11”期间和生态伙伴一起合计投入20亿红包。

“抖快系”主播也不甘示弱,广东夫妇提出“8亿补贴、亿级现金红包”;辛巴则在快手直播间表示自己准备了100万条足金项链,同样诚意满满。

当然,“撒红包”并不算是电商大促的新玩法,但大主播们之间的红包比拼却已经卷至“亿元”级别,与其说是主播们对这一届“双11”的重视,还不如说是在流量压力之下的无奈之举。

过去一年,即便作为消费者,我们也能感受到行业的转变。当大主播也需要“花钱买人”,那直播电商的魔力还能延续吗?

01 史上最会整活的“双11”

半年前,我们经历了一场堪称历年最卷的“618”,在国内电商行业整体增速放缓的背景下,各大平台都希望寻找增量市场,并挖掘出更多有效用户。

去年底,阿里、京东、抖音等电商平台陆续推出了“仅退款”政策,这一政策延续到今年“618”,希望进一步保障用户权益;

今年“618”前夕,阿里率先提出取消预售机制,简化优惠规则;各家平台也都积极提出“百亿补贴”,希望在“价格战”上占有更多优势。

只是,即便如此多的“大招”全部叠加起来,今年的“618”却称得上是“平平无奇”,据星图数据显示,今年618期间全网销售总额为7428亿元,同比下滑近7%。

甚至不少商家还直接杠上了“仅退款”政策,有商家表示“618”忙活一轮,不仅没能赚钱,还因为“仅退款”而亏钱了,商家体验前所未有的“糟糕”。

于是,从今年下半年开始,各大电商平台纷纷开始“纠偏”,不再一味强调绝对低价,也不再完全偏向消费者,而是希望通过增强平台的“服务力”,优化商家、用户的体验。

首先,在流量逻辑上弱化了绝对低价,让GMV重回第一优先级,比如淘天明确将流量逻辑和消费者体验挂钩,还率先松绑“仅退款”,让高分商家享有更大的售后自主处置权。

另外,各大平台都开始强调“商家减负”。比如天猫宣布取消了年费,改成了收取0.6%的基础软件服务费,同时推出零手续费极速回款、百亿补贴佣金全额返还等“减负政策”; 

京东针对商家推出千亿流量扶持政策;为商家提供多款AI营销工具;通过京东物流给予平台商家仓储服务费优惠等;拼多多则推出 “百亿减免计划”,下调店铺基础保证金、售后申诉不限次数等优惠策略。

平台们希望借此孵化出更多优质商家,为消费者提供更优质的服务,因为只有这样,才能够在保证平台收入的同时,让平台获得更确定性的增长,只有肥沃的土壤,才能长出好的果实。

值得一提的是,本届“双11”也被称为是“史上最长双11”,抖音在10月8日就率先启动了大促。

“双11”战线越拖越长,一方面是迫于竞争压力,各大平台都想争抢“头啖汤”;另外也反映了近年“大促常态化”的趋势,难怪网友也戏称“买完了才知道双11已经开始”。

但在这样的背景下,今年的大主播直播间就变得有点不同了。首先,过去头部主播往往意味着“绝对低价”,但当大促变得越来越频繁,商品就很难保证低价。

去年底京东采销部门与海氏烤箱之间便就“平台最低价”互相掐架,此事也撕开了平台和品牌之间的“控价”操作,因此,消费者也不一定非要“321,上链接,凑热闹”。

其次,随着大促时间越来越长,再加上大主播直播间的坑位费、促销费等,不少商家均表示频繁促销让人“吃不消”,而且随着各大平台纷纷推出“商家减免”措施,商家们也有了更多选择。

02 大主播们“塌房”套路多

但是,大部分大主播都还是赶在了“双11”前回归,比如李佳琦从《披荆斩棘4》淘汰后就出现在自制综艺《给所有女生的Offer2》;辛巴则是单膝跪地,宣布回归,只不过大主播们的业绩却比较分化。

李佳琦直播间依然“能打”,在10月14日“双11”预售首日,其预售GMV就已经秒破亿,据美One透露,李佳琦直播间“双11”加购金额同比增长超20%。

值得注意的是,去年李佳琦直播间预售首日的GMV较2022年缩水近一半,所以今年李佳琦虽然有综艺和红包的加持,也还是很难恢复颠覆时期的销量。

另外,交个朋友、辛巴等“老主播”的业绩也不错,辛巴在10月19日首场“双11”直播中实现超64亿元的销售额,破了2023年“双11”首日单场销售额37亿元的记录。罗永浩在淘宝直播间现货开卖首日也创下超2.5亿元的成绩。

也有部分大主播表现“乏力”,据抖音平台数据显示,在10月8日-12日期间,许多大主播的销售额与去年同期相比下降了超过三成。

比如“广东夫妇”首播当日官宣“成交破亿”,但去年“双11”首播两场销售额也有1.4亿元;“董先生”在双11期间的直播间首日GMV为7000万,较去年下跌超30%;“琦儿”在“双11”直播首日的销售额约为7500万元—1亿元,较去年跌了近一半。

大主播们在“双11”表现分化,反映出直播间的整体流量正在减少,“超头主播”在流量和声量方面依然具有优势,在他们的虹吸效应下,其他主播的人气难免会被分流。

只是消费者不愿意光顾直播间,更多还是因为大主播们的“塌房”套路实在太多。首先,是产品翻车,最显眼的当属小杨哥,因为带货“香港美诚月饼”“澳洲谷饲牛肉卷”,构成虚假商业宣传等问题,被罚款的同时被要求暂停经营限期整改。

另外,还有价格翻车,许多直播间都会强调全网最低价,但随着促销时间越来越长,所谓的“最低价”可能是通过全网控价、先抬价再降价等方式实现的,这也导致消费者对直播间的信任度在下降。

另外,“言论翻车”的也不少,比如李佳琦的“79元眉笔事件”;还有今年最新出现的“红包翻车”,前段时间京东借媒体之声炮轰李佳琦,称其承诺的9亿红包下降至只有5亿,后来李佳琦回应此事,表示无论他做什么都会被大家议论 。

这也是也反映了大主播们的无奈,一方面,大主播直播间频繁翻车固然有自身原因,比如产品质量问题、优惠规则不明确等;但另一方面,大主播承受太多注视,一言一行被无限放大,也加大了他们“翻车”的概率。

业内人士认为,近年大主播们越来越低调,其实也是对当前直播行业环境的一种适应和自我保护。

03 直播电商要找“新玩法”

曾经,电商平台为了争抢大主播可谓是各出奇招。2022年时,淘宝直播新生态事业线负责人对媒体表示:“你们能想到的(人),我们基本上都聊过。”最终,淘天在当年拿下了罗永浩、刘畊宏、张柏芝等大牌主播。

如今,淘天还想要大主播吗?答案应该是肯定的。今年初,淘天发布了一份“江湖招募令”,宣布为有意入淘开播的明星、KOL、MCN机构提供全托管运营服务。划重点,重点扶持对象是明星和头部KOL,即要求自带流量、有潜力迅速成为头部主播的人群。

这是因为,作为电商的一种新形式,直播电商所占的比重越来越大。2023年直播电商渗透率达到37.8%,同比增长24.3%。相对于传统电商,直播电商的交易链路更短、更高效。

想要成就“第二个李佳琦”并没有那么容易。对外,所有电商平台都在抢人;对内,薇娅、李佳琦的成长有着时代红利的加持。做传统货架电商出身的猫狗们缺乏内容的土壤,难以像抖音一样持续生长出有足够影响力的主播。但囿于选品等局限,抖音的大主播们往往难逃“被打假”的窠臼。

因此,近期淘天提出了品质直播的概念,淘宝直播店播总经理梦心表示,直播电商已从娱乐红人模式进入“品质直播”新阶段,专业主播、品牌货盘、优质服务保障协同的“品质直播”模式将成为行业主流。

京东则全力推动数字人直播,其称京东云言犀数字人可以成为每个品类的“专家主播”,成本更低,还能让商家获得直播流量倾斜。

在抖音,新晋顶流听泉鉴宝的带货表现一般,但和品牌连麦成为了新的转化模式。它同样强调内容对于需求的启发,但是不再要求卖货。

同时,在更多营销工具、流量价值的加持下,由品牌与商家主导的店播变得越来越受重视。据《2023年中国直播电商行业研究报告》,去年品牌商家店播占比为51.8%,首次超过达人直播占比。去年“双11”期间,淘宝出现了89个破亿直播间,其中店播有64个;破千万直播间合计834个,店播占675个。

一个时代趋势的结束,是多方面因素所共同影响的,宏观经济环境、消费者的需求、直播行业负面投诉等等,这些共同推动流量从“直播间”走向更多不同的渠道。

平台依然渴望李佳琦,消费者也依旧愿意把时间和信任托付。但只有积极孵化更多优质商家,构建更健康的生态,电商行业才能更持久地发展下去。

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