啄木鸟高价维修背后，广告攻势下的消费陷阱

啄木鸟依赖聚合平台引流，增长主要靠烧钱，因广告频繁而获得消费者注意，营销开支巨大，但服务质量和收费问题却频频引发不满。

原创@新熵作者丨晓伊  编辑丨蕨影

“啄木鸟的师傅，比熟人介绍的维修师傅要价贵了5倍，且热水器后续出问题还得重新找人。”付完钱后，95后女生何安默默在心里将这家公司拉入黑名单。

自那后，何安也没再请过啄木鸟家庭维修的师傅，只偶尔在社交平台上刷到过相关的吐槽，无一例外都是“收费贵”“坑人”的反馈。

如果不是被告知这家家电维修平台向港股递交招股书，何安很难想象，苹果商店评分只有2.7的啄木鸟家庭维修APP，会成长为如此庞大的线上“维修帝国”，服务范围覆盖全国300多个城市，累计为超610万消费者提供了服务。

这并非啄木鸟家庭维修首次冲刺港交所，1月已提交招股书，7月底招股书期满六个月后失效，9月底再次重新递交。

不仅如此，招股书显示，过去几年啄木鸟家庭维修实现大幅增长，平台合计的总交易额由2021年的9.9亿元增至2023年的24.8亿元，复合年增长率达58.5%。

一片骂声中，到底是谁撑起了啄木鸟家庭维修的上市梦？

收费高昂，投诉不断

像许多初次请到啄木鸟师傅的消费者一样，何安之所以注意到这个品牌，是因为广告实在太多了。

何安还记得，那是她搬进合租房的第一天，晚上洗澡时发现卫浴没热水，当即打开美团搜索起“上门维修”，琳琅满目的各色logo中，啄木鸟家庭维修的蓝色小鸟分外亮眼，出现频率也很高。

看过评价，何安感觉“应该靠谱”，就果断下单了。没想到，师傅过来后四处查看，似乎也没发现问题在哪，直接拆下混水阀说要换，换完就要价500块，何安试图还价，被师傅以“自己很辛苦”反驳回来。

最终，何安考虑到安全问题，加上不太懂行，怕修卫浴确实比较难，还是照价付给师傅了。过后，何安在淘宝搜“混水阀”，发现一个价格在百元内，并不是师傅声称的200元，且有朋友告诉她同样的问题请师傅维修只花了一百多块，这令何安感到有些不满。

▲图/黑猫投诉截图

收费贵，并非何安的个人主观感受，「新熵」查阅社交媒体平台发现，有不少用户吐槽啄木鸟家庭维修的服务质量和收费贵等问题，而黑猫投诉平台上有关投诉更是有5000多条，包括“损坏非维修件”“与账单金额不符合，私下收取额外金额”“报价不一致”“乱收费”等。

值得注意的是，根据招股书的数据，啄木鸟每单平均交易额呈现逐年递增的状态，从2021年的231.8元/单，增长至2023年的250.2元/单。

用户们一片怨声，但意外的是每年新增的人数却并不少。招股书显示，从2021年到2023年，啄木鸟平台服务的交易消费者数量分别为400万、550万和900万个。

这家走O2O到家模式的家庭维修平台，缘何能吸引到如此多的消费者？

还是得从招股书中寻求答案。数据显示，过去三年，由聚合平台的流量获取服务获得的线索转化通过平台履行的订单分别占啄木鸟家庭维修总交易额的64.1%、61.5%、62.8%。

所谓的聚合平台，具体指的是58同城、掌上通、五八赶集等平台。啄木鸟方面称，他们通过宣传引流的手段把消费者汇聚至平台下单，然后依据其自建的订单管理系统，将订单智能派发到消费者所在网点的维修人员手中，由维修人员上门履行订单。

当然，从这些平台获取线索不是免费的。为此，啄木鸟在营销方面的开支所耗巨大，过去三年的销售及营销开支分别约为1.78亿元、2.91亿元和4.94亿元，占总收入的四成多。这意味着，啄木鸟这几年的高速增长，多是靠烧钱换来的。

有意思的是，「新熵」并未在招股书中找到与“复购”相关的数据。

烧钱之外，时代红利也是不可忽视的因素。网经社电子商务研究中心数字生活分析师陈礼腾对「新熵」提到，近年来城市化进程的加快和高楼住宅的增加，使得维修服务市场持续扩大，为啄木鸟的发展，提供了广阔的市场空间，尤其是在整个行业集中度较低，竞争格局分散的情况下。

抽成高压，师傅无奈

收费高，用户们纷纷抱怨师傅不厚道，但维修师傅也觉得委屈，有口难言。用吴凡的话就是：“公司出广告，我们出力，不伤害客户就伤害自己，咋整？”

吴凡今年四十多岁，是贵州的一名家电维修工人，今年年初在熟人的介绍下进入啄木鸟家庭维修工作，理由是“这边平台大，订单多”，但他没想到条条框框也多。

首当其冲的就是收费问题。对于用户频频反馈的要价高问题，吴凡也感到无奈，归根结底还是因为平台的单价考核机制和过高的抽成比例。

家庭维修这行不同于其他行业，用户的消费频次并不高。《2023家居服务行业洞察报告》显示，超六成的家庭每季度仅需要1次至3次的家居售后服务，需求频次在4次及以上的比例为30.4%。

吴凡回想起在啄木鸟的那半年，少部分技术好的师傅不愁订单，但大部分维修师傅除了过年那两个月订单较多，其他月份每天订单并不多，只有一两个，上门还不一定成功。

至于抽成比例，吴凡告诉「新熵」，啄木鸟的抽成分配有点复杂，要根据品类、等级、上门率、成功率、超时上门和失败等考核条款来计算，“有的师傅抽成比例可能有40%，有的可能更高，达到70%”。

重重机制下，如果有一定的技术，维修师傅在啄木鸟一个月拿到四五千块并不成问题，但要想拿高收入满足啄木鸟维修的单价考核，维修师傅们只能“另辟蹊径”，选择将一些不太透明的费用转嫁到消费者身上，比如家电小问题报大事故维修、虚报配件价格等。

当然，选择到啄木鸟的师傅，不一定都是这类人，也有不少想踏踏实实做好服务的师傅，但结果是大多对这种风气感到不适，加上不友好的考核机制，很快就离开了平台，频繁流动中，由于平台的准入门槛低，导致大量技术水平不高的师傅进入，给消费者们留下糟糕的印象。

「新熵」查阅相关招聘平台发现，啄木鸟的招聘要求并不高，除了18~50岁的年龄限制外，身体健康、无违法犯罪记录，加上能独立驾驶电动车或摩托车即可。

吴凡补充道，入职啄木鸟家庭维修需要面试，但只要没有犯罪记录，基本成年人都能过，除了高空作业这种特殊工种需要证书，小家电不需要，会修的师傅培训走过场就能接单，不会的师傅需要培训老带新，大家都是签订业务合作协议，和公司并无雇佣或劳工关系，很多没有底薪。

由于这种宽松标准，过去三年啄木鸟平均月度活跃工程师的规模不断扩大，从2021年的7092人增加至2024年6月30日的26968人。

这些大量技术水平不高的维修师傅，尽管使得啄木鸟的口碑不断损伤，但某种程度上也算为其高速增长的营收作出了不少“贡献”。

随着工程师规模的稳步提升，啄木鸟维修的收入亦呈现持续增长的趋势。根据其招股书的数据，在2021年至2024年6月期间，公司的营业收入分别实现了4.01亿元、5.95亿元、10.11亿元和6.23亿元的显著增长。

装备费，是这些小白维修师傅交出的第一笔费用。据吴凡回忆，新人入职后需要购买价格为299元或者499元的工具箱，然后参加培训。不少人培训完依旧无法上手就会离开，每年如此，一批接一批，各地分公司基本随时都是满员状态。

另一笔费用则是质保金。吴凡表示，进入公司后，公司会根据维修师傅的工种扣除一笔质保金，少则五千，多则一两万，师傅在离职半年后才能退还，但大多数情况下会被扣掉不少，只要客户投诉或者违反公司规定就会“扣一罚十”。

“罚款都给公司，除非特殊客户要求赔偿，才会给客户，不追究的公司逐级分了。”吴凡说。

啄木鸟并非毫无对策，其内部知情人士告诉「新熵」，针对行业乱象，啄木鸟家庭维修平时也会进行内部管理和制定防范措施，如专门建立三快一准、工程师服务报价标准、工程师接单资格标准、平台投诉处理标准等一系列服务规范以及报价标准、培训标准、售后标准，研发维修计价器和完善售后服务等。

但值得深思的是，在维修师傅本身难以得到基础经济保障的情况下，不管再怎么监督和罚款，总会有络绎不绝的人铤而走险。吴凡感慨，管得了制度，但管不住人心。

资本助推，盈利摇摆

除了烧钱换流量，回顾啄木鸟家庭维修的发展历程，资本的作用同样不可小觑。

啄木鸟发家自重庆，在创立公司前，其创始人王国伟曾是一位维修师傅，早年曾自学家电维修理论，并在一家小型维修公司从底层员工一路做到企业管理层，经历颇为励志。直到2014年，王国伟与朋友一同组建啄木鸟家庭维修。

过去十年，啄木鸟堪称资本市场的宠儿，历经五轮融资，累计获得超6亿元融资。投资人中不乏58同城创始人姚劲波、小米集团创始人雷军等名人。

据了解，截至IPO前的最后一轮融资当中，金牌橱柜联合其他家居企业向啄木鸟出资4000万元，并表示投前估值为15亿元。

在网经社电子商务研究中心数字生活分析师陈礼腾看来，啄木鸟家庭维修确实存在不少问题，但能持续发展至今，可能得益于其品牌影响力以及一站式的服务、高效的数字化管理系统，如啄木鸟自研的天工系统。

纵观整个家庭维修市场，家电家居种类繁多，且家电科技发展日新月异。因此，满足用户多样化并不断变化的维修需求的供给能力，是家庭维修服务商面临最大的考验。

啄木鸟家庭维修内部知情人士告诉「新熵」，啄木鸟的优势就在于可以更多满足用户的需求，这得益于啄木鸟在全国布局的56家子公司，覆盖了近百种家庭维修服务品类，服务触角延伸至2200+县级以上城市。

啄木鸟也在招股书中提到，根据灼识咨询的资料，按2023年的总交易额计，前五大线上平台约占中国线上家庭维修行业5%的市场份额。其中，啄木鸟家庭维修是最大的平台，占中国线上家庭维修行业2.4%的市场份额。

平台虽已具备不少声势，但艾媒咨询首席分析师张毅也指出，啄木鸟也面临不少挑战。

“上门维修这块有广阔的市场需求空间，但同时竞争也很激烈，在资本的助推下，平台间的迭代也是比较快的，我们研究发现目前也有不少迅猛发展的平台，可能对啄木鸟来说，也是其能否在市场竞争中长久立于不败之地的挑战。”张毅说。

此外，针对多数用户诟病的收费贵、抽成比例高等问题，张毅认为，平台要想达到一个良性状态，应该是平台抽成极少部分，维修师傅挣绝大部分，像网约车一般抽成20%左右。相较之下，目前啄木鸟40%的抽成比例确实有点高。

即便如此，公司的净利润却一直处于波动期。从2021年的3343.1万元，随后在2022年下降至620.4万元，但又在2023年反弹至4887万元。到了2024年上半年净利润为3888.1万元。

尽管走过万里长征，啄木鸟终于走到上市前夕，但这或许并不是结束，而是另一场持久战的开始。如何解决用户与维修师傅的两头难题，并占领更多市场份额，需要啄木鸟家庭维修在当下急流勇退，调转船头寻找正确的方向。

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