出境游加速复苏 个性化体验和情绪价值驱动下的新挑战

今年“十一”黄金周，多家旅游平台出境游订单大幅增长。中国旅游研究院发布的2024年国庆节假日旅游市场特别报告显示，受签证、支付、通讯、航线等便利化政策影响，入出境客流持续走高。客流大数据监测显示，国庆期间入出境游客人数合计518万人次，其中出境旅游者稍多于入境旅游者。出境旅游者主要流向近程市场和传统远程目的地，受汇率因素影响，欧美等远程市场呈现加快复苏态势。

随着国内的旅行商越来越成熟，越来越多的目的地国家和地区对中国游客的把握越来越精准，游客的获得感越来越强，目的地接待体系越来越成熟。在前几天举办的COTTM中国出境旅游交易会现场，52个目的地国家（地区）的220家包括境外数十个国家旅游局（部）、使领馆和目的地旅游资源商等机构汇集到场，不少旅游从业者和观众穿梭在展位之间，翻看各种出境游线路和产品宣传页，咨询相关问题。

当前，伴随出境游行业面临的卡点堵点被快速移除，需求回暖正在加速出境游稳步复苏。中国旅游研究院院长、文化和旅游部数据中心主任戴斌预判，明年上半年，中国出境旅游市场无论是人数还是消费都将会达到历史的新高。

当90后及00后已经成为出境游的主力军，越来越多的年轻人开始改变出境游的方方面面。而要在全新的中国出境游市场获得竞争优势，对于中国出境游市场的参与者而言，是否准备好迎接出境游游客出游方式、消费偏好、目的地偏好的改变，变得越发重要。

共建“一带一路”国家旅游产品继续表现强劲

近年来，中国与共建“一带一路”国家签署了系列文化和旅游合作协议，推动了国内旅游产业链的全球化发展。从去年以来，随着我国出入境游市场稳步复苏，在我国出境游市场中，共建“一带一路”国家市场份额不断增长，热度持续走高。

在线旅游预订平台数据显示，今年国庆假期，出境游预订较去年同期增长一倍左右，出境游机票酒店订单已经覆盖了144个国家的1597个城市。共建“一带一路”国家旅游订单增幅最高。

2024年中国“哈萨克斯坦旅游年”正式启动以来，中国游客赴哈萨克斯坦旅游持续升温。阿拉木图州旅游局游客信息中心相关负责人表示，随着中国与哈萨克斯坦的旅游合作不断深入，以及两国之间免签证制度的完善，预计从中国到哈萨克斯坦的游客流量将显著增长。

戴斌表示，当前，共建“一带一路”国家目的地正在增长。从国际航班数量来看，共建“一带一路”国家国际航班数量占国际航班总量的60%，这在过去是没有想到的。

共建“一带一路”国家旅游热也让不少旅行社吃到了行业发展的红利。寰宇飞扬总经理王伟表示，今年共建“一带一路”国家出境游产品在塞波黑三国取得了突破。“随着越来越多的国家参与到‘一带一路’建设中，旅行目的地也增加了很多新的点，我们也一直在寻找市场机会。2023年海南航空开通直航，我们很荣幸承接了首发团的任务。2023年4月整个出境行业刚刚开放，寰宇飞扬第一时间组织出境游产品投放到市场。2023年开始，我们一直在做市场产品的推广，随着市场逐步复苏，这一线路在2024年初迎来了比较大的进展。”

在王伟看来，相较于传统旅游产品，共建“一带一路”国家旅游产品有几大优势：一方面是签证的便捷程度。相较而言，欧美发达国家需要准备繁杂的签证材料，像塞尔维亚、波黑、黑山、阿尔巴尼亚等实行免签政策，无论是对线路推广还是对游客造访都提供了极大便利。另一方面是对中国游客的好感度，从官方到民间都有强烈的感受。

作为21世纪海上丝绸之路的自然延伸，拉美地区已经成为“一带一路”倡议的重要参与方。鼎鸿假日拉美目的地管理公司总经理钟凤鹰也表示，2023年和2024年，拉丁美洲成为不少公司重要的出访目的地，接待最多且最有挑战性的是政府高端经贸洽谈会。

花样玩法倒逼服务更加定制化、个性化

去哪儿网数据显示，今年国庆假期期间，二线和以下城市的出境游订单分别增长76%和250%，新四线增长四成，中国出境旅游市场正在向更广泛的消费群体扩展。利用难得的长假探索遥远神秘的非洲成为许多年轻人的新目标，参加一次狩猎之旅、近距离观察野生动物也是游客远赴非洲的主要诉求。

飞猪度假事业部国际度假副总经理骆琳表示，今年整个自由行游客的比例是大幅度增加，消费者去得更远，花得更多，玩得更深。

在众信旅游集团副总裁、众信优游总经理曹建看来，从整个出境游恢复情况来看，人数和消费的复苏得非常明显，但用户的需求发生了很多改变，他们需要更多品质旅游的产品，更多沉浸式的旅游体验，深度体验当地文化、风土人情的项目在整个出游周期尤其是出境长线游市场中的占比非常高。出境游客的出行时间和旅行方式更加碎片化和多元化，更多的出境游客选择非旅游高峰时段出行。随着游客越来越愿意为独特的体验买单，如何让产品朝着更加个性化、定制化的方向发展成为业内需要思考的问题。

世界动物保护协会北京代表处野生动物项目经理郑钰也表示，当前，可持续旅游已经在业界形成共识。这并不是某种具体形式的旅游活动，而是要求任何一种旅游活动尽可能减少对子孙后代可持续发展的影响，在最大限度地减少负面影响的同时，扩大正面影响。除了野生动物保护，生物多样性保护也是野生动物保护的前提条件。如在酒店开发过程中，会涉及到很多动物栖息地选择的问题，包括气候变化等因素，这一系列缺漏问题都有可能导致我们在旅游发展过程中破坏各种生物的栖息地。

“大家提到的与大象合照、骑大象等曾经都出现在旅游产品中。但现在和将来，我们可能会取消所有的这些环节，从科普性、博物性、自然教育等维度对整个产品进行提升。”众信旅游集团市场营销总监白雨牧谈到。

六人游定制旅行创始人兼CEO贾建强表示，未来的旅行社产品就是要做有价值的生意。具体到服务升级而言，不再拿标准化的产品卷价格，而是通过提供个性化的服务发展客户，开辟多元化的渠道。

数字化开辟行业发展新空间

自2020年起，以携程为代表的多家在线OTA平台捕捉到消费者对于旅游的刚性需求与旅游直播的市场空白，以线上直播为抓手，开辟旅游营销新赛道。以途牛为例，截至今年5月底，途牛直播交易额及核销金额均超过了2023年全年。

与此同时，抖音、小红书与微信等社交媒体逐渐成为用户获取出境游旅行灵感的重要渠道。这两年，小红书以其独特的内容生态在文旅领域异军突起，同样为产业链上的机构和商家提供了全新的营销渠道和业绩增长点。如今，越来越多的景区和目的地通过内容营销和直播带货方式进行门票的售卖和产品的销售。

在中国产业海外发展协会副秘书长刘剑青看来，数字化转型正在为中国旅游产业走出去提供新的动能。通过数字化技术的运用，提升旅游产业的服务效率和用户体验，利用大数据和人工智能技术精准把握市场需求，为客户提供个性化的旅游解决方案，以携程、飞猪为代表的旅游平台，通过建立全球供应链和智能推荐系统，极大地提升了旅游服务的效率。

2021年，寰宇飞扬开始在抖音上布局转型，2022年开启直播卖货，直到2024年5月在抖音上才实现盈利。对此，王伟谈到，并不是所有的旅游产品在新媒体上都有生存空间，如小红书的产品就必须特别出片，把这种产品放上去做营销才是适合的。

华程国旅集团总裁何勇表示，如今做新渠道、新客群，一定要跟产品服务相关联。当下的市场和2019年不同，企业要想活下来，只有产品和供应链整合好，同时要把渠道打得更开。

“旅游是很需要深度种草的行业，产品也一样，所以在技术、产品的基础上，增加文化价值是未来文旅发展最核心的方向，文化整合、内容整合也是我们赋能整个行业的重要方向。”腾讯广告旅游行业高级营销专家余杉谈到，当下，很多旅游企业开始卷内功，做自己的直销渠道，包括官网、APP和小程序以及一些店铺等等。在一些新玩法、新时尚、新风格的背后，一个非常有意思的现象是60%左右要靠情绪价值驱动，很多新的目的地就是这样出来的。“现在很多年轻人有追内容消费的趋势，不管是国内还是国外，都是要为自己最喜欢的内容埋单。”

北京世嘉环球国际旅行社有限公司总经理任静同样表示，小红书、抖音和视频号的营销是大的发展趋势。“我们自己的消费习惯其实也有改变，旅游行业让我们不断学习、不断迎接挑战，不断改进适应客户的需求。”

在余杉看来，现在很多旅行社在接国际线路的时候还是传统的做法，能否把旅行社产品的私域玩法通过官方旅游机构放大、投放到供应链，让他们了解除了地推、门店的方式，是否还有线上获客手段，这些也是未来海外线路营销需要进一步加强的地方。