高端机激战双11，经销商抱紧华为大腿

机场航站楼的华为广告 时代财经/摄

作者 | 徐晓倩

编辑 | 史成超

新机大战的硝烟弥漫到双11战场，华为在国产厂商中一枝独秀。

根据京东发布的最新手机竞速榜，截至10月16日，售价6000元以上的高端手机中，华为占据两个席位：Mate 60 Pro与Pura 70 Pro分别位列第四与第五，vivo X Fold3排在第八位，其余的席位则被苹果系列产品霸榜。

另据华为终端最新消息，截至10月20日，鸿蒙生态设备已超10亿。目前，鸿蒙操作系统在中国市场份额占据Top2，拥有超过1.1亿+的代码行和675万注册开发者。

图源：京东11.11手机竞速榜

新机市场表现，牵动着庞大的经销网络。重新制霸高端市场的华为，让一批经销商蠢蠢欲动，各大手机品牌也摆出了死守线下渠道的决心。

据芯流智库报道，vivo今年规划了50亿元的补贴数额来贯彻其高端化战略，主要花在产品价格补贴、供货储备和经销商让利上。此外，租房补贴也成为包括OPPO、小米、vivo等一线手机品牌的标配福利，其中，OPPO会给新开门店提供两年租房补贴，vivo对核心渠道的售后提供补贴。

手机厂商频繁拉拢政策，经销商也用脚投票，一场新的市场争夺战已经打响。

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华为吃肉，经销商也想分一杯羹

江西省华为经销商王黎向时代财经表示，自从华为芯片被断供后，门店的手机销量明显下滑，为了拓宽门店的产品，在控制手机出货量的同时，也增加了对品牌智能设备的推广。

“体验店销售人员基本要背上智能设备的考核要求，但是智慧屏、智能手表、平板等产品并非刚需，甚至比手机还要难卖。”在他看来，高端系列产品的回归就像撕开了一道曙光，门店的销售数据又回归了快速增长期。

2023年下半年，随着华为高端线的回归，手机市场的格局重新改写。

市场研究机构Counterpoint发布报告称，截至2023年第二季度，智能手机的出货量已连续下跌了8个季度，但与此同时，国内售价在600美元以上的高端手机市场却比2022年同期逆势增长3.1%。

王黎庆幸自己当初的决定，他提前预判了华为Mate60系列的火爆，前期订货量比较充沛，正式发售第一个月就卖出了600台。“市场反应比预期还热烈，这在县城市场实属罕见，订货周期控制在2-3天，最终在销售旺季卖了1000台。”王黎向时代财经说道。

高端线的回归刺激了华为终端业务的快速增长。2023年报显示，华为全球销售收入重回7000亿元大关，净利润870亿元，同比提升144.5%。其中，终端业务实现销售收入2515亿元，同比增长17.3%。

一个月前，华为借着三折叠手机的热度，再次成为“科技春晚”的主角。据多家媒体报道，其在二手市场的售价一度逼近10万，成为了当之无愧的新晋“电子茅台”。截至目前，在华为商城小程序，MateXT非凡大师系列等多个型号依然显示缺货状态。

吴亮是三线城市华为体验店的销售顾问，他所在的门店只有一台Mate XT样机，被放置于一个透明展示柜内。

距离正式发售已经过去30多天，整个县城还没有出现第一位卖家。在吴亮看来，2万元以上的定价几乎把二三线城市的消费客群排除在外。如果要预定该款手机，经销商不仅无法给消费者明确的到货时间，还需要提前预付2000元的定金。

据他介绍，县城消费者对手机的需求非常单一，价格控制在2000-3000元，拍摄功能强大通常是他们的第一诉求，这也让华为产品线中的Nova和畅享系列成为门店销量最高的产品。

与县城市场稍显平淡的状况不同，华为Mate XT手机引爆了一线城市的疯抢。

李辉经营的手机零售店位于北京中关村，华为三折叠手机一跃成为整个下半年最难抢的手机。“需求一直都有，整个数码城的零售店一天拿到一台货就不错了，加价2000元-8000元都不算奇怪。”

2023年下半年，李辉放弃了其他手机品牌的销售，把重心放在苹果、华为两大品牌上。“线下手机销售量下滑明显，只有华为和苹果的需求比较大，利润空间也更加可观，华为畅销机型P系列和Mate系列常年断货，但是热度没有消减。”李辉向时代财经表示。

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有人豪赌，有人观望

高端市场之外，华为也收紧了对下沉市场的控制。

为了增加独家合作伙伴，华为与部分经销商签订了排他协议。据中国市场调查公司GeoQ统计，2023年1 ~ 10月获得华为产品销售授权的店铺数超过5200家，其中半数以上是三、四线城市。

去年下半年，乡镇手机经销商陈伟把原先的品牌集合店换成了华为专营店，他认为，各大品牌的分成比例相差不多，而华为产品线相对稳定的价格体系，能最大保证整体的利润。

图源：Pixabay

“下沉市场对高端系列并不执着，中低线产品的发布反而撑起了下沉市场的销量，之前华为面向的大多是县城的中年群体，现在越来越多年轻人群也会考虑买华为手机。”在他看来，此前芯片断供对华为的冲击没有外界想的那么严重，反而提升了华为的知名度。

一部分经销商想抢占华为重回5G的红利期，还有一部分由于手上的筹码不足，仍然保持观望状态。

李威的某品牌专营店开在山东聊城的数码一条街上，每天要面对10家以上的竞争对手。“2020年以后店里生意就没好过，这个月卖了3部手机，线下的人流量越来越少了，只能靠手机维修支撑着。”李威向时代财经表示，他也动过想转战华为麾下的念头，但是动辄百万元的入场券终究让他回到了舒适圈。

据华为某区域前推广人员李平介绍，算上门店租金、首批货物、标准库存和周转资金的话，一家大店（包含智能家居和手机）的入场费用起码要200万元左右，乡镇级别可以控制在100万以内。

“不过考虑到大店能分到高端的产品，大多数经销商会选择面积较大的品牌授权店。”李平说道。

王蒙是某手机品牌的一级经销商，具备拿到品牌新品高端机型的权利，但这并没有让他吃到多少甜头，品牌高端系列正式发行后，他管理的门店总共卖出了50台，代价是捆绑着定价近2000元的平板售卖。

“一顿操作下来，利润比其他机型还要差一些。”王蒙向时代财经说道，他暂时没有辗转其他品牌的想法，去年以来，原品牌在利润返点提成的控制比较严格，每卖出一台手机，能保证王蒙拿到400-600元的提成。

在重返手机赛道之前，华为经历了长达三年的蛰伏期，缺货严重成为多款手机的常态。对于经销商来说，高端手机线的缺位也会影响了整体的销售情况，限制门店的增量市场，他们不得不重新调整策略。

一位早期经销商曾向时代财经表示，由于手机销售额下降了三分之二，门店的经营能力岌岌可危，不得不关掉了三家体验店。“缺货导致产品溢价流失了一部分用户，整体的销售情况大不如前。”过去的遭遇，让他对华为的复苏持观望态度。

高回报率背后往往是一场豪赌，不少经销商依然摇摆在多个品牌体系下。不过，在全球手机市场逐渐饱和的情况下，手机经销商的重新站队终究是头部玩家的游戏，他们需要手握更大的筹码入局。

（文中受访者皆为化名。）

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