香飘飘重金挖来的高人，扔下老板跑了

作者 | 王言

编辑 | 苏淮

职业经理人靠不住，二代接班人又顶不上，香飘飘还是逃不开“去家族化”的难题。

10月21日晚，香飘飘发布公告称，董事会于近日收到杨冬云的书面辞职报告，杨冬云因个人原因申请辞去公司董事、总经理（总裁）职务，辞职报告自送达董事会之日起生效，辞职后不再担任公司任何职务。

2023年末，香飘飘创始人蒋建琪“让位”，请来快消行业老兵杨冬云担任公司总经理（总裁）一职。53岁的杨冬云履历丰富，曾在广州宝洁、黛安芬、易达、速8酒店、白象食品等多家企业担任高管。

据媒体报道，在白象任职期间，杨冬云曾亲自主导了白象精炖大骨面的产品研发和推广，并将其打造成爆款，销售额达到20亿元。

在杨冬云加入香飘飘后，资本市场对于这家家族企业“放权”的做法普遍看好，香飘飘的股价亦一度大涨。但10个月后杨冬云的突然去职，则让香飘飘的这次“去家族化”尝试草草收场。

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制造爆款，困于流量

在香飘飘上任后，杨冬云一直在尝试制造爆款，吸引市场眼球。

香飘飘在2024年半年报中表示，报告期内，公司围绕Meco如鲜果茶、兰芳园冻柠茶两款即饮业务主力产品，开展“样板市场”打造工作，深入挖掘相关产品取得良好反馈。同时，公司积极尝试通过自动量贩机等新形式，实现终端网点的冰冻化建设。

在杨冬云任职期间，香飘飘曾经意外出圈。今年“五一”期间，有网友称在日本京某商店，发现香飘飘Meco果汁茶外包装上印有诸如“0.1%的土地污染了70%的海洋”、“可以没有日本不能没有海洋”、“海洋不是日本的下水道”等中、日文标语。

随后，有关香飘飘的舆论迅速被引爆，大批消费者涌入该品牌直播间，表示对这一国货品牌的支持。尽管有媒体称这一事件是由香飘飘“策划和摆拍”，但香飘飘还是尝到了甜头。

飞瓜数据显示，香飘飘抖音官方旗舰店GMV于5月4日达到100万元。而此前其日销售额仅为几千元。此外，在京东、淘宝等平台，香飘飘多款Meco果茶类产品也被卖断货。

5月6日，香飘飘股价创下自2023年7月以来新高，总市值逼近80亿元。不过，这一势头并没有延续多久。灰豚数据显示，5月7日，香飘飘抖音官方直播间的销售额已经大幅回落至5000元至7500元；5月8日，其销售额也不足1.2万元。

后来的财报数据也说明，香飘飘的业绩并没有因为这次爆火而增长。

2024年一季度，香飘飘营收和净利润双增。但此后两项数据均同比下滑。二季度，香飘飘实现营收约4.54亿元，同比下降7.54%；净利润约为-5471.38万元，同比下降9.67%，环比下降317.01%。

整个上半年，香飘飘实现营收11.79亿元，同比增长0.75%；归属于上市公司股东的净利润-2950.11万元，上年同期为-4404.26万元。

对于2024年全年的业绩，香飘飘表示，全年看，考虑整体消费环境影响，收入端存在一定压力，但预计仍将保持增长态势。

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股权没能绑住职业经理人

请来职业经理人担任总经理，被视为香飘飘在上市后首次尝试在高层进行“去家族化”。为此，蒋建琪甚至不惜以大笔股权与职业经理人绑定。

在上任不到10天，杨冬云就获得了蒋建琪送来的“大礼包”。根据2023年12月蒋建琪与杨冬云签署的《股份转让协议》，蒋建琪以协议转让的方式,将其持有的香飘飘2053.73万股股份（占比5%）转让给杨冬云。

香飘飘称，上述股权交易系“蒋建琪为激励公司核心管理人员”之举。以香飘飘当时的股价与交易价格的差额估算，蒋建琪以95折出售给杨冬云，股权转让单价为13.43元/股，总价约2.76亿元。

按照约定，杨冬云只需要在《股份转让协议》签署后1个月内向蒋建琪收款账户支付2500万元股份转让款，剩余股份转让款的支付期限由双方协商确定，原则上杨冬云应在协议签署生效后三年内支付完毕。

上述股份完成过户前后，杨冬云还在二级市场多次增持香飘飘股份。据公告，今年2-5月，杨冬云增持香飘飘股份59万股，占公司总股本的 0.14%，增持金额合计828万元。目前，杨冬云持有香飘飘2152.74万股，市值约2.56亿元。

以此计算，杨冬云在持有香飘飘股份后，非但没有获得收益，反而浮亏约2700万元。此外，根据公告，杨冬云在辞职后，需要遵守相关规定，在离任后的 6 个月内不得减持香飘飘股份。不过，目前杨冬云可能并未向蒋建琪付清股份转让款，在辞任后，双方关于杨冬云所持股份的处置方案，存在变数。

此外，近期杨冬云似乎也存在着一定的资金需求。9月末，香飘飘发布公告称，杨冬云将其持有的公司无限售条件流通股股票1814万股质押给了蒋建琪，占其持股数量比例为84.25%，占公司总股本比例为 4.42%。

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二代顶不上

其实在上市后，香飘飘也多次尝试引入外部力量。

2017年、2018年，曾在加多宝担任营销总监和行政总经理的的卢义富、夏楠相继加盟香飘飘营销中心，分别担任营销中心总经理与副总经理。不过，一年之内，两人相继离职。

此后，香飘飘内部管理层也多次出现变动。2020年，香飘飘第三届监事会职工代表监事冯永叶、第三届监事会股东代表监事俞琦密、董事会秘书勾振海、公司副总经理蔡建峰，先后离任。2023年初，香飘飘股东代表监事及监事会主席商钢明，也因个人原因提出辞职。

随着此次杨冬云的辞职，蒋建琪再度接起了香飘飘总经理的担子。香飘飘在公告中表示，公司于10月21日召开董事会，同意聘任蒋建琪为总经理。

而蒋建琪重新担任总经理，可能是手中实在没有更合适的接任人选。在找来杨冬云之前，蒋建琪一直在尝试让长女蒋晓莹接受香飘飘的产品工作。但总体看，蒋晓莹对香飘飘的一系列调整并不算理想。

蒋晓莹的总体思路，是推动香飘飘进行多元化和年轻化转型。她在2016年大学毕业后，就开始在香飘飘负责电商和新媒体运营业务。为了迎合新的消费趋势，2017年，在蒋晓莹的主导下，香飘飘推出Meco蜜谷、兰芳园等产品，打入即饮饮料市场；2018年，香飘飘推出果汁茶，对标现制水果茶。此外，香飘飘还专门组建了1000人的即饮团队。

即饮产品也确实成为了香飘飘的第二条增长曲线。根据财报，2017-2019 年，香飘飘的即饮类产品营收分别为2.17亿元、4.19亿元和10.05亿元，该业务营收占比也从8%上升至25%。

但此后，香飘飘的即饮业务有些后劲不足。2020-2023年，香飘飘即饮产品营收分别为6.57亿元、6.43亿元、6.38亿元、9.01亿元。今年上半年，香飘飘即饮产品实现营收5.47亿元，同比增长3.83%。

此外，为了增强市场竞争力，香飘飘不断加大市场投入，即饮业务的毛利率一直处于相对较低的状态，2023年仅为18.41%，远低于冲泡类业务的44.68%，拉低了公司的整体盈利水平。

在这期间，气泡水、无糖茶等健康化产品崛起，但香飘飘显然没有这一抓住风口。

对于冲泡式奶茶这一基本盘，香飘飘仍旧在持续上新。2023 年，香飘飘推出了“原叶现泡”手作燕麦奶茶，单瓶定价在7-9元。但即便如此，该业务依然处于停滞不前的状态。今年上半年，飘飘冲泡产品实现营收6.14亿元，同比下滑2.13%。

乳业分析师宋亮对源媒汇表示，随着消费习惯的变化，在现制饮品的冲击下，香飘飘冲泡式奶茶的市场空间正被持续压缩。他认为，香飘飘的产品可替代性强，门槛较低，近年来又还未打造出新的爆款，这对任何一个职业经理人来说，都很难破局。

对于管理层变动以及公司未来组织架构、战略是否调整等问题，源媒汇联系了香飘飘董秘邹勇坚，截至发稿，未获回复。

天眼查显示，目前蒋建琪持有香飘飘50.44%的股份，为公司实控人。此外，蒋建琪与其兄弟蒋建彬、妻子陆家华、女儿蒋晓莹合计持有香飘飘70.59%的股份。总体看，香飘飘还是一家不折不扣的家族企业。

截图来源于天眼查

如今，杨冬云离任，二代又暂时难以全面掌控日常经营，香飘飘在未来如何找到新的增长点，并摆脱家族企业的困境，是其能否在日趋激烈的市场中立足的关键。

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