内卷时代,无流量=没销量?

前不久,杭州西湖边的一场名人直播活动引起了广泛关注。得到APP创始人罗振宇在西湖边进行了长达10公里、历时6小时的City Walk线下直播,同时他还邀请了财经作家吴晓波一起畅游西湖,杭州市文广旅游局局长楼倻捷亲自做导游,推介杭州文化和美食美景,开展了一场“知音杭州”的精彩对话。

内卷时代,无流量=没销量?

原来,直播也可以这样做,可以是一场闲庭信步的聊天,可以是相约而行的一段思想碰撞。

如今,直播的形式和内容,在不断被拓展。而直播的意义,也不再仅仅是为了直播带货,它还可以承载更多的文化内涵、市场价值。

随着众多企业家纷纷涉足直播领域,他们对于直播,究竟持有何种认知和看法?在时代潮流的冲击下,企业应如何有效地接纳并利用直播这一工具?

是谁点燃“企业家直播时代”?

2016年,被誉为网络直播元年。这一年,智能手机、4G网络在国内实现了全面普及。也就是在短短一年时间内,直播行业就诞生了超过千余家的直播平台。数据显示,2016年的直播用户量,就已经达到了3.44亿人次,整体营收达到了218.5亿元。这一年,直播平台成了一个重要的用户聚集地,引爆了“千播大战”,直播也从一种娱乐方式真正变成了一种生活方式。

2020年4月,受全球疫情冲击,旅游行业的领军企业——携程旅行网面临了数千万笔订单取消,涉及交易金额超过310亿元,导致携程直接亏损18.3亿。为扭转不利局面,2020年4月15日晚,携程创始人兼董事长梁建章亲自开启直播,为携程招揽生意,这也是国内企业家群体的第一场直播带货。

内卷时代,无流量=没销量?

外表“佛系”的梁建章,给外界的印象一直都是一位学者型企业家,他有斯坦福大学经济学博士学位的骄人履历,对于经济学、人口学非常在行,而当企业面临危机时,他率先放下了精英阶层的身段,脱下长衫,以古装打扮的“江南梁伯虎”造型出现,用搞笑的网络语言与用户互动交流。值得一提的是,在1个小时内,携程就成功卖出了2201万元的旅游产品,这场直播首秀也吸引了300万人次的围观。而梁建章的直播,不仅给疫情期间遭遇重创的旅游行业带来了信心,为携程进行了有力的宣传和推广,还引领了中国企业以直播方式进行自救的潮流。

此后,格力董事长董明珠、百度创始人李彦宏、去哪儿网CEO陈刚、盒马鲜生前CEO侯毅、京东零售CEO徐雷等掌门人,也纷纷加入直播带货的行列。

2020年4月24日,格力电器董事长董明珠正式“开播”。在当年的“618”购物节期间,格力单日的销售额便突破了100亿元,创下了国内家电行业直播销售的新纪录。而董明珠这次具有“实验性”的直播活动,不仅是为经销商探索新路,更是为了推动全国线下门店的共同参与,从而逐步明确了格力的新零售模式。

在董明珠的直播中,她不仅是在介绍产品、宣传品牌,更是展示了格力的核心价值,如科技创新和品质追求。在直播首秀中,她更像是在做一场精心准备的采访和产品发布活动。仅从数据来看,董明珠的直播首秀仅音浪收入(抖音直播中的打赏),就超过了99.97%的抖音用户,商品销量已超过了96.51%的用户,而董明珠也接住了这波流量红利,为格力的线上线下融合打下了良好基础。

有专业人士分析了董明珠的直播经验和秘诀:第一,向三四线城市下沉;第二,打亲情牌、旅游牌、致富牌,每次直播中,董明珠不仅给格力卖货,还充当起了当地旅游大使,推荐各地自然风光和当地特色旅游资源等;第三:打造专业直播团队;第四,通过直播扩大朋友圈,她每到一个直播城市,都会和当地政界、企业界人士进行座谈交流;第五,立场鲜明,不惧争议。比如,直播间有人评价董明珠“好斗”时,她说:“我斗的是诚信,斗是为中国制造呐喊,不是讨人嫌。不斗中国制造怎么进步?”“自己好斗,是希望对方清醒起来。因为企业家和普通人不一样,企业家要有自己的使命和责任,要以诚信赢得天下,不能坑蒙拐骗欺骗消费者。”

内卷时代,无流量=没销量?

董明珠如此看待直播这种销售方式:直播打破了传统的销售模式,让消费者可以直接与产品进行互动,这无疑是一种进步。但它并不能替代传统的销售模式,而只是一种营销手段,并非销售的核心。而真正的产品品质和服务质量才是决定消费者购买的关键。企业应该以产品质量和服务为核心,而不要过分依赖直播带货这种营销手段。直播带货虽然能够带来短期的销售增长,但如果过度依赖它,可能会导致企业忽视产品的研发和创新,从而影响企业的长期发展。

董明珠还特别强调:“线上盈利的同时,更要保护制造企业的利润,还要考虑到千千万万的配套企业。格力还是会坚持做好线下,因为线下实体店可以变成体验店,而销售人员也不会失业。”

另一位家电巨头掌门人,多年前在电商平台/直播平台兴起时,曾有这样的观点:电商有其优势,第一个便宜,第二个便捷。据说,目前滴滴、外卖的骑手,好像有8000多万人。从宏观上来看,平台是自己创造了很多就业,但它并没有给整个社会创造新的就业。我认为,就业的总量没有提高,这才是最大的问题。进入电商平台、直播平台的企业,虽然去掉了中间商,价格有所降低,但直播平台收取的费用也不低。甚至付了这些钱之后,企业都是赔钱的,利润都被平台和主播赚走了。同时,电商平台搞的就是价格战,因此企业的创新也被遏制了。

显然,如何在流量与企业利润间找到平衡点,是需要理性思考的问题。

新东方让“企业家直播”升级?

在探讨企业家对直播行业的态度时,新东方创始人俞敏洪是一个不可忽视的人物。

自2021年“双减”政策实施以来,面对教育行业的深刻变革,新东方果断转型,积极进军正处于上升期的直播领域。俞敏洪认为,直播应是传播知识和信息的有效途径,而非单纯的商品销售工具。他强调,直播过程中应以平和的心态详细解说产品,并传递有价值的知识。也正是在这种价值观之下,俞敏洪打造了红极一时的东方甄选,还成就了直播带货界独一无二的董宇辉。

内卷时代,无流量=没销量?

对于那种高喊“123上链接”的直播销售方式,俞敏洪所倡导的文化情怀式直播风格,在不到一年的时间里便赢得了消费者的广泛认可,树立了难以模仿和超越的行业标杆。

尽管目前东方甄选直播间因董宇辉的离职而显得有些混乱,俞敏洪自嘲其为“做得乱七八糟”,但这也从侧面反映了直播行业的一些乱象。在浮躁的市场环境中坚持自己的价值观和运营风格并非易事。“几乎没有一个真正的企业家会认为,自己做的企业已经有条不紊,尽善尽美,而这也正是他们前进的动力,也是走向更好发展的起点 。”俞敏洪如是说。

如果说直播最初源于娱乐表演,那么企业家参与直播则是推动该行业发展的关键因素。这些企业家凭借敏锐的市场洞察力和创新思维,不仅为直播行业注入了新的商业模式和运营理念,更通过一系列精心策划的活动和内容,吸引了大量受众的关注与参与,推动了直播行业的蓬勃发展。

一场直播=N条广告?

今年以来,直播间里的“总裁含量”越来越高。比如,360的周鸿祎、小米的雷军等,就连作风严谨的60后企业家——物美集团CEO张文中也开始了网络直播。另外,鸿星尔克、康巴赫、361°、欧诗漫等数十家企业总裁也纷纷在直播中抛头露面。

其中,深谙流量密码的“红衣教主”周鸿祎,近期提出了一系列观点:“企业家做直播不要有‘爹味儿’,要放下身段能够‘自嘲’和‘自黑’”“要真诚,要不装不端有点‘二’;不能高高在上地教育听众,才能拉近与听众的距离”“企业家做网红要与老百姓平等交流,才能把握住流量”……这些接地气的内容表达,以及周鸿祎标志性的红衣形象、语言风格,都成就了他独特的个人形象。

那么,企业入驻直播平台,甚至打造网红形象,是应追求个人价值,还是企业价值?

“企业家打造个人IP是为了企业宣传,代表企业和公众进行沟通,帮助企业打通流量变现获客的途径。你只有通过流量才能获客,才能去推销产品、宣传服务。从这个角度来说,就是为什么我号召很多企业家要尝试做IP。不管试得成不成功,至少要自己卷起裤腿下水试一试。”周鸿祎表示。

内卷时代,无流量=没销量?

今年8月7日,雷军开通了橱窗功能,正式开始了直播带货。仅5天时间,雷军的抖音粉丝数量便迅速攀升至2861万,较董宇辉的粉丝量多出近200万人。与此同时,小米的股价也显著上涨,在直播一周内涨幅达到8个百分点。可以说,雷军已然成为国内最有流量的企业家之一。

而企业家之间,也是搭台上戏、互相捧场。周鸿祎卖掉迈巴赫换成了小米SU7,一方面是给自己“All in”人工智能做宣传,一方面为国产品牌新能源汽车摇旗呐喊,双方“互蹭”了一波流量。

今年8月,在长城汽车的产品发布会结束后,一位网友向长城汽车董事长魏建军提议:“何不邀请周鸿祎来试驾长城汽车产品?”而魏建军的回应却很直接:“我们不需要他来试驾。我们要得到广大用户的认可,你不能用流量代表一个产品的价值。”

此言一出,迅速引发了热议,也掀起了产品价值与流量之争。魏建军强调产品本质,认为产品价值决定企业的持久发展;而周鸿祎则回应:好的产品也需要流量。

事实上,早在今年3月26日,魏建军在微博注册了13年后,首次发了一篇微博,他提出:“用户的声音永远是我们前进的动力”。两天后,魏建军与雷军在小米汽车发布会上互赠了各自生产的新车。

过去,“营销能力不足”被视为长城汽车的短板,而外界眼中较为内敛的技术专家魏建军,在今年4月15日,进行了个人的首次网络直播。这场直播颠覆了公众对魏建军的传统印象,他以坦率直接的风格,分享了对汽车行业现状的深刻见解,包括对价格战的反思、销量榜单的批评,以及对行业乱象的直言不讳。

此外,魏建军还通过这次直播首秀,亲自驾驶展示了长城智驾系统的零失误挑战,吸引了超过1000万人次的围观。而这场直播,不仅展示了长城汽车的技术实力,也标志着魏建军在品牌推广方面的新探索。外界戏称,自从魏建军参加完小米SU7发布会,他仿佛一下子打通了任督二脉,这位传统民营车企掌门人,也终于开始试水网络营销了。

流量,如何转化为销量?

事实上,直播行业在经过近年的迅速发展后,现已进入“价值回归”的关键阶段。日本企业有一句名言叫做“不易流行”。其中,“不易”指的是无论时代如何变迁,都应保持不变的核心理念;“流行”则是指那些必须随着时代变化而调整的方面。

对于企业而言,其经营理念、核心价值观以及经营目标应当属于“不易”的范畴,即在任何时代背景下都不应改变。然而,面对不断变化的市场和社会环境,企业提供给客户的具体产品与服务必须与时俱进,进行相应的调整。

当前,众多企业家纷纷涉足直播领域,不仅标志着传统企业营销模式的转型与升级,更是时代浪潮下,企业掌门人亲民化、品牌传播即时化的生动体现。企业家直播不仅是企业资源整合能力的集中体现,也能够迅速将产品信息、企业文化、服务理念等多维度内容融为一体,以直观、互动的方式传递给消费者,实现品牌价值的全方位传播。

同时,企业家们对新兴市场趋势的敏锐洞察和积极拥抱,使得品牌与消费者之间的距离被极大地缩短,从“高高在上的神”,变成“触手可及的人”,这不仅有效增强了品牌的亲和力与信任度,还通过企业家的个人魅力与行业影响力迅速提升了品牌形象,进一步拓宽了市场并赢得了消费者的心。

面对未来,“总裁”们如何在众多的直播中脱颖而出,精准定位目标受众,更精彩地输出直播内容,并高效地将流量转化为销量,将是企业迎来的新课题。

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