山姆争抢这届中产

山姆依旧火爆。

昨日（10月18日），山姆会员商店东莞店正式开业，这是山姆在东莞的首店，也是全国的第50家门店。

99.9元的榴莲一个小时“清空”，199元的飞利浦足浴按摩器、159元的夏普吹风机、849.9元的五粮液……现场人潮汹涌，美食区更是被围得水泄不通。

“不开玩笑，感觉东莞山姆今天有一亿人！”这样的现象已经不是第一次，最近几年，山姆在中国的扩张速度开始加快，而几乎每一家新店开张都热度空前。与山姆有着同样热度的，还有同是会员仓储店的开市客、以及以中国本土的胖东来。

由此望去，一场中产争抢正在打响。

东莞山姆首店开业

又被挤爆了

上午9点，位于东莞寮步的山姆门店正式开闸，此时，这里已经人山人海。

(来自沃尔玛官网）

这家门店占地65000多平方米，加起来比9个足球场还大，门店开出了上下三层，一二层用于购物，三层、顶楼以及地下室都用于停车，还设有9米敞亮层高×3米的购物通道，专门用来容纳巨大的客流量。

作为山姆进军中国28年以来的第50家门店，东莞山姆店在开业前做足了准备，巨型米奇毛绒玩具、“虹运锤”造型彩虹糖、FINUTE布朗熊造型零食组合、对应全国第50家门店造型的乐高……吸引年轻人排队打卡。

“99.9元一个的榴莲一个小时抢光”。人流汹涌，在实时地图上，东部快速干线寮步方向和山姆附近的寮步金富路段已经堵成了深红色。

上一次如此热闹还是在今年1月，隔壁深圳迎来华南首家开市客。

这家店还没开张就已经赚了近1800万元的会员费，有人从凌晨4点排队，开业几分钟内就把1999的草莓熊、109的草莓、2万元的茅台等商品一抢而空。如今火爆盛况再次重现。

一边是线下消费低迷，一边却是山姆、开市客被挤爆，最初面向中产的会员仓储购物成为了网红模式，不少人调侃，“原来只有我一个人在消费降级”。

此前，山姆会员店的火爆程度就已经可见一斑。小红书上的“山姆必买清单”聚集了110多万篇相关笔记，闲鱼还催生出了山姆代购业务、山姆体验卡售卖等等，根据配送的远近距离还出现了“山姆房”，而不少香港人反向旅游，山姆会员店也成了必去“景点”之一。

2023年，山姆在中国营收已经高达843亿，平均每家门店年销售额达16.7亿元，部分热销店的年收入甚至超过30亿元。而在不足50家门店的中国，山姆会员数已超500万。

山姆会员店，无疑成了一个零售经典范本。

所有人都在学山姆

中产争抢大战

上个月，中国零售界发生了一件大事——名创优品以63亿元收购永辉超市29.4%的股权，一跃成为永辉的第一大股东。这项突如其来的收购引来不少质疑声，名创优品当天股价下跌，差不多跌掉了一个永辉的收购价。

面对质疑，主导这场收购的名创优品创始人叶国富却信心满满，他在此后的访谈中提到，做这样的布局是十多年前就已经在思考的事，遇到永辉只是一个契机。正如他公开回应的那样——名创优品和永辉要联手打造一个“中国版山姆会员店”。

山姆开始被越来越多的中国零售商提起，而这一被广泛研究和对标的商业模式，诞生于一个传奇人物山姆·沃尔顿（Sam Walton）。

从二战后一间杂货店起家，到了70年代末，山姆·沃尔顿已经成功将沃尔玛打造成美国零售业的巨头。但沃尔玛的增长问题一直困扰着他。一次偶然，沃尔顿在访问一家大型批发商时发现一种新的购物方式，于是，决定将这种模式与沃尔玛的低价策略相结合，再开一家店。

1983年，美国俄克拉荷马州的米德韦斯特城开出第一家以山姆本人命名的会员商店，每个顾客只要交纳25美元就可以拥有会员资格，从而以批发价格拿到大批高质量的商品。这一模式马上吸引一批美国中产。

实际上，在山姆诞生之时，美国就已经有了一家类似的会员店Price Club，也就是Costco开市客的前身，会员商超早在此时就已经小范围在美国流行起来。

90年代初，山姆会员店开始进入国际市场，1996年正式入驻中国，在深圳开出了亚洲第一家店。但最开始进入中国的山姆并不顺利——相比沃尔玛，山姆的提前付费制度和昂贵的会员费用与中国当时的消费习惯格格不入。

很长一段时间，行业分析常常把山姆作为反面例子与沃尔玛对比，但即便如此，山姆仍然没有改变自己的模式，一边艰难地缓慢扩张，一边力排众议坚持会员费涨价，直到最近10年间，情况出现了反转。

随着中国中产数量爆发，购物体验和商品筛选成为消费者的首选，山姆的会员制模式火了。

国内第一个看到这一模式的是盒马。2020年7月，盒马成立“X会员店”，接着山姆最受欢迎的瑞士卷、烤鸡、榴莲千层蛋糕也纷纷进入盒马的选品名单。这也是此后会员店大战的开始。

盒马创始人、前CEO侯毅对这一模式寄予厚望，他曾投入大量的精力来做X会员店，并公开谈到：“盒马X会员店是中国第一家对标Costco和山姆会员店的项目。”尽管在后来的领导层更迭与阿里内部变革中，X会员店一再停滞，但盒马始终没有放弃这一探索。

叶国富同样表示，这样的模式只有体量庞大、供应链完备的头部平台有能力尝试，盒马没有做成，这让他找到了弯道超车的机会。

而就在两个月前的股东交流大会上，东方甄选的CEO俞敏洪直言，“未来希望依托新东方约800个教学点，打造东方甄选会员店”，而在此之前，他已经多次强调对标山姆，超越山姆。

一时间，山姆成为了所有人的学习对象。

中国版山姆在哪里

两年前，最早落地深圳的第一家沃尔玛宣布关店。这家沃尔玛刚进入中国大陆时，门店拥挤盛况不输今日的山姆。

那是1996年，沃尔玛将目光瞄向大洋彼岸的中国，在深圳罗湖区开设第一家沃尔玛购物广场，彼时中国本土对“超市”概念还很陌生，沃尔玛受到一众热捧，沃尔玛公司还就此许下宏愿：要在中国创造1000亿美元的销售奇迹。

短短二十多年间，社会消费发生了翻天覆地的变化，从沃尔玛到家乐福，再到永辉超市，红极一时的大卖场开始渐渐落寞，反而艰难求生的仓储会员店火了。

究其原因，山姆从诞生之初就抓住了中产群体。

随着多年来经济迅猛发展，这一群体在国内的体量比想象中更加庞大。尽管如今大环境有所变化，但中产群体仍然具备可观的消费能力，尤其仅几百元的商超会员并不在话下。

他们的消费空间开始逐渐被拉长，而山姆的会员费在筛选一部分人的同时，也给了另一部分人认同感。正如有人调侃，“山姆停车场你看不到20万元以下的车子”。

这之中还加入了向往新潮生活的年轻群体。此外，一位消费投资人朋友也提到，山姆、开市客等作为全球会员制零售龙头企业，线下可逛性在一定程度上满足了消费者“眼耳鼻舌身”等方面的体验感，“随着大卖场模式逐渐被线上配送挤占，线下值得逛的新体验稀缺，这也是山姆日益受到欢迎的原因之一。”

当下年轻人最看重的除了价格，还有时间。被工作和互联网挤占大部分时间的年轻群体已经没有了父母辈“货比三家”的耐心，更多时候，他们希望有人能够代替自己来挑选产品。

但不论是大卖场还是传统电商平台，同一种类型的商品能够多达几十种，当选择变多，实际上也就成了没有选择。正如一位消费者所说，“不知道买什么的时候，山姆已经成了标准配置。”

这就涉及到了山姆的“商品力”，也是不少网红门店和直播电商学习山姆最多的地方。

山姆的SKU（库存量）控制在3000-4000左右，在精挑细选下，不仅保证了产品质量，还几乎能保证每一个品类都有爆款，比如屡屡出圈的烤鸡、青柠汁、瑞士卷等。一位常去山姆购物的消费者直言，山姆的产品“可以闭着眼睛买，至少不会太容易翻车”。

这些产品的供应商在供货前就被要求签约，不论品牌有多知名，该款产品只能供货给山姆一家，独特的产品也使得山姆有了网红效应。久而久之，代表着中产身份象征与产品稀缺性的山姆也成为了网红打卡点，甚至有消费者每逛一趟山姆都要拍照发朋友圈。

相比不少昙花一现的网红门店，山姆的崛起并不能被看作一个奇迹，而是需求变迁的结果。不少大佬研究过山姆、胖多来、宜家等商业模式后都曾感慨过，“模式摆在那里，不怕有人抄，但是要抄好却并不容易。”

所有人都在期待着中国版山姆出现。