木屋烧烤位于中国香港旺角的门店今年4月正式开业；杨国福麻辣烫的德国团队计划在2024年完成德国20家门店的扩张，未来杨国福计划在德国开设超过100家门店，并将品牌势能延伸到欧洲各个地区……近年来，许多中国餐饮品牌开始寻求新的市场机遇。特别是2023年，“出海”和“全球化”成为品牌寻求增长时频频提及的热门词汇。有专家表示，2023年被认为是中餐出海的“元年”，2024年或将成为“冲刺年”。
在位于韩国首尔大林站六号出口旁的半天妖韩国大林店内，每到傍晚，100平方米的店面总是座无虚席，食客们沉浸在半天妖为当地带来的独特中式烤鱼体验之中。据了解，自半天妖烤鱼2020年在韩国明洞开出首店后，近年来，其在韩国市场的知名度日益提升。据半天妖相关负责人透露，未来5年，半天妖烤鱼计划在韩国新增几十家门店，让中式烤鱼和中式餐饮进入到韩国本地人的日常生活中。
半天妖韩国各大门店。受访者供图
半天妖进驻韩国，普及韩语“烤鱼”
半天妖大林店店长陈树婷说，自己2012年到韩国读研究生，毕业后便一直留在韩国生活，曾在免税店工作，也当过培训机构讲师、做过国际贸易方面的事务。“当时身边有朋友加入半天妖，我也去店里吃过，觉得很好吃。在我的认知标准里，做餐饮最重要的就是味道。”基于对半天妖烤鱼口味的认可，陈树婷萌生了开店的想法。2022年，疫情尚未结束，大环境的特殊性让陈树婷有些犹豫。“半天妖韩国团队帮我们考虑了很多。我当时原本想等疫情结束再考虑，但半天妖团队给了我很多建议，也让我对开店更有信心。”
在以半天妖为代表的连锁品牌进驻韩国之前，韩国的中餐店大多是零星的分布在首尔各地，多为个体经营，品质与口味参差不齐。陈树婷说，韩国本地人对于鱼肉的烹饪多采取蒸煮的方式，几乎没有烤鱼这一品类。“半天妖的进驻填补了烤鱼在韩国的空白，连烤鱼的韩语都是半天妖来了以后普及的。”
番茄资本创始人卿永曾表示，国内中餐品牌经历了几十年的发展，一直都处于激烈的竞争中，没有一个中餐品牌市场占有率超过1%，到2022年连锁化率也只有19%，多元化的中餐生态使中餐一直保持着极强的产品和品牌创新力。反观海外餐饮连锁，由于过度集中，产品、业态单一，很多品类在海外都属于空白状态。中餐“出海”非常有机会杀出一条“血路”。
保留纯正“中国味”，结合当地习惯“本土化”
陈树婷回忆，开店前，她曾前往韩国半天妖的江南店、明洞店、建大店学习开店经验，从厨房出餐如何保证速度、餐品如何保质保量，到前厅对客服务的诸多细节，以及开店前后的宣传，都在“前辈”们身上找到了经验。“我们的牌匾还没有挂上，就有很多人拿着宣传平台上的介绍资料慕名而来。”同时，烤鱼的食材和酱料都是总部统一安排的配送渠道。以酱料为例，由半天妖旗下的酱料工厂统一配方生产，经过严格的第三方检测后，从国内进口到韩国，保障了食材的品质和安全。“在此基础上，我们会经常到国内总部去学习。国内也会派专业的人士过来支持，给我们指导。”
半天妖烤鱼的食材和酱料都是总部统一安排的配送渠道。受访者供图
大林店面积只有100平方米，是半天妖全球门店面积最小的一家。开店初期，作为“餐饮小白”的陈树婷始终很忐忑，大林店身处于首尔最大的华人聚集地，自己做这家店的初心是要发扬中国菜的原汁原味。但当时首尔很多做得相对成功的中餐厅，都是对口味进行了本土化改良。“要不要还原中餐原本的中国味道”是大林店在开店时所面临的最大挑战。“有的韩国客人吃不惯麻辣，吃不惯青花椒的味道，我也坚持没去改口味，只要他们一露出那种皱眉的表情，我就上去解释。”
在保留纯正的中国味同时，陈树婷结合韩国消费和饮食习惯，在店内增加了一些创新菜品。她说，门店首先增加了小菜：素拍黄瓜、五香花生，还有冰粉、冰豆花等甜品。“卤五香花生的八角、大料，冰粉里山楂，是专门从中国买的。”
陈树婷对“中国味”的坚守，在顾客用餐后的满意评价中得到了正反馈。“有一个韩国男孩，来店里吃过以后，想起了小时候在中国生活的很多记忆，所以后来经常带着全家人一起到店里聚餐。”
“圈粉”明星，韩国本地居民成“回头客”
近日，红餐产业研究院发布了《中国餐饮出海发展报告2024》（简称“报告”）。《报告》显示，目前，海外中国餐饮门店已经发展到近70万家，市场规模近3万亿元。海外的中国餐饮门店已遍布包括新加坡、印尼、越南、菲律宾、日本、韩国、美国、加拿大、英国、法国、西班牙、阿联酋、澳大利亚等180余个国家和地区。国内餐饮品牌在国际化方面的意识也在提升，不少品牌加深了本土化策略，从产品、口味、餐厅环境等方面创新调整，以迎合当地消费者的饮食习惯。餐饮出海，是连锁餐饮品牌走向更广阔市场的必然之路，现在也是中餐出海比较好的时机。
如今，半天妖烤鱼不仅在韩国落地生花，也已经在印尼，马来西亚，新加坡持续开店，让中式美味全球共享。值得一提的是，自2020年半天妖烤鱼在韩国明洞开出首店后，半天妖韩国门店的主要客群也从开业之初的当地华人，变成了如今越来越多的韩国本地居民，而且许多消费者是“回头客”。以大林店为例，开业初期，韩国客人的比例占10%左右，如今，前来消费的韩国顾客占比已超40%。在大林及周边地区，半天妖烤鱼大林店是韩国客人比例最高的中餐馆。除了普通消费者，韩国的半天妖还吸引了包括Rain、EXO组合的金珉锡、李多海等韩国明星前来就餐。据半天妖相关负责人透露，未来5年，半天妖烤鱼计划在韩国新增几十家门店。
文/王萍
编辑 郑明珠
校对 穆祥桐
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王萍
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