海外市场，在等待中国酒店

近日，一则消息引起了迈点的注意。

欧洲酒管公司Core Hospitality宣布，已和万豪国际集团达成协议，其所管理的14家位于丹麦的Zleep酒店将于今年底开始，陆续翻牌成万豪旗下的福朋喜来登酒店品牌。

01 本土酒店的出海日记

Core Hospitality的这次翻牌，与中国本土酒店集团的出海之旅关系密切。据悉，早在2020年，华住集团收购了德意志酒店集团，而此时的德意志酒店集团100%持有Zleep品牌。在今年6月份华住的集团财报中，还可以看见18家在营Zleep酒店的身影。

为翻牌埋下伏笔的则是此前Core Hospitality与丹麦酒店公司Zleep Hotels A/S的合并，这场合并使Core Hospitality获得了14家丹麦Zleep酒店的100%运营权，由此而即将脱离华住集团体系。

事实上，以华住集团为代表的中国本土酒店集团开启国际化进程的脚步并不算早，早在2009年国内酒店供应逐渐饱和、市场竞争日益激烈的情况下，不少酒旅企业就寻求通过出海来实现规模性扩张。

十几年里，中国酒店品牌积极探索海外市场，历经了初期探索、购楼、并购扩张、深化布局等四个阶段。从一些地产企业如安邦、绿地等直接收购海外物业，委托酒店管理公司运营酒店；到万达斥资7亿英镑在英国打造超五星的万达酒店；再到锦江酒店陆续收购卢浮酒店集团、丽笙酒店；以及近两年中旅酒店与洲际、温德姆酒店开展品牌特许经营授权合作；华住打通国内外会员直销模式……

可以看到的是，本土品牌出海从简单的斥重资收购、品牌互换，转向了品牌管理与输出的轻资产模式，通过与国外酒管公司联手、输出独立境外品牌、委托管理等方式，进一步打造本土品牌的国际影响力。

02 三大浪潮助力淘金新征程

当然，本土酒店集团的出海征途也并非一帆风顺，甚至常有波澜。

首先是许多国际酒店品牌已经建立了较高的知名度，他们也在加大扩张步伐，本土酒店想要拓展国际版图就不可避免地要直面与其的竞争。其次是国际化毕竟不是一蹴而就的，外来品牌想要在当地立足也面临着“水土不服”等困难。不同国家和地区的政策环境、经济文化、消费习惯差异较大，这就要求本土酒店必须深入了解并适应这些差异。最后是政策法规、市场准入壁垒、供应链管理、国际关系、用工制度等因素，都可能影响到本土品牌的出国脚步。

从经济效益来看，当前许多酒店品牌的海外版图仍处于亏损状态。曾经在国外豪掷千金买买买的万达，近年来为缓解现金流压力，也在逐步出售海外资产。

不过，尽管本土酒店面临的是一个风云诡谲的国际市场，但种种迹象又表明新的潮汛已来临。在“三大浪潮”助力下，当前的国际市场迎来新一轮出海的好时节。

先是政策重大利好浪潮。近年来政策端的逐步加码，“一带一路”、“走出去”战略、建设旅游强国的提出，使出海迎来了重大政策利好，为酒店企业在投融资、租赁、管理输出等方面提供了大力支持，助力酒店品牌出海。

宏观经济环境的改善，也不断加强着本土品牌的出海信心。美联储的降息、税收优惠、市场准入便利化等宏观环境的改善，为酒店的进入国外市场与经营创造了便利的基础与条件。

而出境游复苏更是让出海迎来“风口”。出境游客无疑是本土酒店品牌海外扩张的“底气”之一，根据Fastdata发布的《2024年中国出境游行业发展趋势报告》显示，2024年上半年中国出境游人数达到了6071万人，同比增长50.4%，已经恢复至2019年的74.7%，全年出境游破纪录指日可待。随着更多国人出境和更多国外旅客入境，中国出入境旅游市场将继续扩容，可以最大化地提升国内品牌知名度，也为国内酒店品牌在国外落地提供了可能。一位经常出国旅游的朋友告诉迈点，“肯定还是会优先考虑国内酒店品牌，感觉更有熟悉感，也更安心放心。”

当然，除了外部环境的优势，酒店品牌自身实力的不断提升、酒店科技的进一步应用、供应链体系建设与成本控制、国际化经验的积累、市场口碑的建设等，都为本土酒店品牌在国际市场上的拓展提供了有力的支持与坚实的基础。

03 “出”与“成”

出海只是过程而非目标，如何在国际竞争日益加剧的当下，乘着多方利好的优势，真正经营好海外版图，实现从1到100的增量，才是当下本土酒店品牌亟待解决的困境。

一方面，是酒店的本土化与中国化做好平衡。所谓“知己知彼，百战不殆。”在进入新市场之前，酒店需要进行充分的市场调研，了解当地的文化、消费者习惯、旅游趋势以及竞争对手的情况，分析目标市场的需求和痛点，以便定制化服务和产品，满足当地消费者的期望。但与此同时，也不要忘记自身特有竞争力、即中国特色，将海外感兴趣的中国特色文化融入进酒店品牌建设中，也是增强在当地市场的竞争力方式之一。

另一方面，则是要顺应轻资产模式的趋势。可以看到，在激烈的市场竞争之下，重资产模式背后隐藏的风险较高，轻资产模式成为安全扩张的主流方式。酒店筛选优质伙伴建立合作与加盟、品牌与管理输出等降低风险。如今年以来的德胧集团投资日本精品连锁酒店 hotel MONday 品牌；艺龙酒店科技旗下良程酒管与菲律宾981酒管联手落地艺龙海雅海外版，都为行业打了一个很好的样本。

此外，加大品牌宣传力度，提高品牌知名度和美誉度；利用酒店科技助力经营，以数字化和智能化技术提升酒店运营效率，改善客户体验；顺应OTA平台的出海趋势；注重创新能力的培养，不断推出符合市场需求的新产品和服务等，都是可以着力的方向。

04 东南亚？中东？下一个掘金点在哪里

据百炼智能统计，截至2022年共有约72万家中国企业尝试或计划出海，其中包括很多旅游企业。

那么，经过多年的市场耕耘，酒旅企业出海的下一个掘金点在哪里呢？

首先依然是机会很大的东南亚市场。入境便利且性价比较高的东南亚是中国游客出境游的热门选择，今年上半年该地区出境游景气指数居首位。据了解，今年上半年，锦江丽笙酒店已经“出海”越南及柬埔寨，与5个项目达成了意向合作。

其次是日韩。作为国内出境游的另一首选，日韩本身旅游业较为发达，中国游客数据也相当可观。在2021年12月，日本艺丽酒管就入驻了艺龙酒店科技平台，致力打造轻松舒适的日本旅行住宿体验。

最后是近年来“风”很大的中东市场。为了推动经济多元化和吸引外资，中东制定了一系列优惠政策和投资环境，鼓励外国酒店品牌进入市场。这些政策包括税收优惠、土地供应、融资支持等，这为本土酒店品牌出海提供了良好的政策环境。2022年10月，万达酒店及度假村旗下首个海外轻资产输出管理项目——位于土耳其伊斯坦布尔新国际机场附近的万达文华酒店开门迎客；2024年五一期间，伊斯坦布尔万达文华酒店入住率和去年同期相比超过80%，增长率超60%。与此同时，有消息称，华住集团也在拓展中东市场，并计划将首站选在沙特和阿联酋。

与饱和的欧美酒店市场相比，这些正处于蓬勃发展阶段的新兴市场无疑是一片待开垦地。预计未来的一段时间内，能为本土酒店企业提供较大的进入空间。

有人说：“不出海，就出局。”寻找“二次成长曲线”并非易事，但可以看到酒店的出海不仅有助于提升品牌国际影响力，也是分享全球产业链升级的红利，乘着出海的东风，实现新的增量布局的关键一步。