白酒复古，从老产品“翻新”卷到中度酒“翻红”

都说时尚是个圈，殊不知酒业的“审美”也有轮回。

近日，今世缘发布了一款千元级别高端浓香型战略新品“国缘2049”，酒精度数“定档”今世缘最擅长的42°。这也是今世缘旗下中度酒产品“国缘四开”拿下弗若斯特沙利文认证的“中国中度高端白酒500元价格带单品销量第一”之后，在中度酒领域的另一重磅动作。

图片来源：贵州习酒公众号

事实上，自今年糖酒会以来，“中度酒”已成为业内探讨的高频热词，除了今年上市的009酃酒、39°内参酒（甲辰）、全新洋河33.8°微分子，茅台、五粮液、泸州老窖等头部酒企也紧锣密鼓地对旗下中度酒产品进行焕新迭代或者加码营销。暖风拂面，中度酒迎来了春天。

从白酒的发展历史可以看到，中度酒曾经是消费者“淘汰过”的选择，尤其是在高度酒逐渐和高端、高品质画上等号之后，中度酒在高端消费市场一度隐形。

轮回齿轮转动，中度酒回到主流视线，又将掀起怎样的风浪呢？

01 中度酒“起风”

中度酒在2024年打得可谓火热，隐隐有了起风之势。洋河33.8°微分子迭代、009酃酒27.5°中度糯米酒上新、39°内参酒（甲辰）闪亮登场……从头部巨头到边缘小酒企，纷纷涌入这个被市场遗忘已久的赛道。

事实上，中度酒一直都在，只是镜头不多。在头部品牌的产品矩阵中，也有名品在市场活跃，比如43°飞天茅台、45°五粮液、38°国窖1573，40.8°洋河梦之蓝、46°剑南春东方红等。除此之外，汾酒、今世缘、舍得、郎酒等酒企产品线都包含中度酒产品。

不过，在新风尚到来之前，每一款中度酒头上都有一个重量级拳头——53°飞天茅台、第八代五粮液（52°）、经典国窖1573（52°）、梦之蓝M6+ （52°）、水晶剑（52°）。这些产品都是当前市场上的代表性产品，均为高度酒，横跨超高端、高端、次高端三大价格带。

事实上，在拳头产品的光环之下，中度酒们长期以“平替”的形象活跃在消费市场。比如，43°飞天茅台曾被茅台集团原董事长、酿酒大师季克良定调“与53°贵州茅台酒之间，只有酒精浓度标准的区分，而绝无品质、品味、风格的根本性差别”。也因此，不少消费者在53°飞天茅台一瓶难求的情况下选择出货量相对充足、价格更为实惠的43°飞天茅台。

当然，中度酒的“替补”属性同时也有满足差异化饮用风格的作用。比如，“能喝”的山东人热衷于酒精度数偏低的白酒，当地知名酒企如孔府家、趵突泉、古贝春、景阳冈等，生产的主流度数在34°—39°之间；又比如，“柔情似水”的江浙酒友也颇为偏爱低度且柔和的白酒，42°—46°之间的白酒在这些地区备受青睐。

如今，这个“替补”市场，随着高度酒竞争加剧，也正式走向台前。有报告预测，低度酒市场规模预计在2025年将达到742.6亿元，2021至2025年年复合增长率可达到30%。而根据大摩预测称，受制于供需失衡和去库存压力，白酒行业在2024年至2026年的营收年复合增长率为4%。可见低度酒市场的潜力。

而作为低度酒市场的重要角色，中度酒在形象上讨巧地避开了低度酒“低端”的市场认知，一定程度上保留着高度酒高端调性。从定价上来看，相比于预调酒、果味酒等低度酒的低价，大部分中度酒的定价在500元以上价格带，如国缘四开的市场指导价在600元左右/瓶，国缘2049的定价则在1599元/瓶；此外，43°飞天茅台、45°五粮液、38°国窖1573、46°剑南春东方红等中度酒的定价均在千元左右。

图片来源：京东官网截图

从企业端的角度来看，增长潜力和高端诉求两手抓，中度酒起风势在必行。

02 老古董“翻红”

对于中度酒，不同的标准有不同的定义，比如2022年实施的《浓香型白酒》新国标，高度与低度的界线是40°；2025年6月开始实施的《酱香型白酒》新国标则是以45°为界限。而消费市场更为普遍的认知则是将50°以上的白酒视为高度，其下则为低度酒。中度酒概念并未被特别提及。

中度酒长期隐形，实际上和白酒市场的发展有着紧密关系。建国初期，白酒的销售有酒精度数要求，即酒精含量要在60°左右。1951年出版的《专卖事业教材》就明确提到，当时专卖机构批发酒度为62°，零售酒商售酒规定为60°，不得减低度数，违者私酒论。

也就是说，低度酒在那时候算是违禁品。此后的很长一段时间，售卖低度酒属于违法行为。

在这样的环境下，我们所熟知的“名酒”在那个时期也均是以生产高度酒为主。在1952年、1963年举办的两届全国评酒会上，获评的“名酒”几乎都是对照这一标准送审，比如1952年的“四大名酒”中山西汾酒、西凤酒、老窖大曲的度数均为65°；1963年获选“名酒”的五粮液、古井贡酒、董酒也都在60°及以上。全兴大曲、贵州茅台酒虽略有下降，但也分别有59°、55°的度数。

直到70年代中期，国家开始提倡生产低度酒，酒企们才开始研究白酒降度。从1975年38°张弓酒研制成功拉开白酒低度化序幕，到1979年第三届评酒会39度双沟特液被评为国家优质酒，再到1988年第五届评酒会规定参赛酒样必须在55度以下推动名优白酒推出低度产品……十余年间，出现了39°双沟特液、38°洋河大曲、38°双弓大曲、38°津酒等一大批低度名酒，白酒降度如火如荼。

图片来源：京东官网截图

值得一提的是，茅台是在1984年着手茅台酒的降度研发。彼时为了扩大茅台酒的出口量，国家轻工部直接下达了低度贵州茅台酒研制项目的任务书。此后，39°贵州茅台酒在1985年研制成功，而前述提及的43°贵州茅台酒则是在1991年正式着手研发并在同年研制成功。

不过，“50°以下”这个我们今天看起来才叫“低度”的标准，在当时只有少数。当时的“低度酒”大多是在原来60°水平线的基础上向下一小步，并最终形成了酱香型稳定在53°，浓香型52°的固定格局。相比之下，更符合当下对“低度酒”认知的38°张弓酒等产品却并没能在市场竞争中博得市场。

在此次集体降度之后，白酒行业又陆续经历了几次降度潮。1989年，在整治并限制政府白酒消费以及信贷“双紧缩”等政策影响下，白酒行业进入了为期三年的调整期，彼时古井贡酒将60°古井贡酒降到55°，同时价格也下调60%；1997年，因秦池被爆出外购基酒“勾兑事件”，白酒行业陷入信誉危机，同年茅台推出了33°产品；2013年，“三公消费”受限，白酒“黄金十年”收尾，五粮液则正式推出了低度系列（35°、39°、42°）……

可以看到，几乎是每一次行业调整，都会迎来一次白酒降度。回到本轮调整周期，茅台调整重心向低度市场、五粮液低度酒焕新升级、汾酒专注低度酒发力、低度国窖1573销售占比提升以及酃酒、酒鬼酒、今世缘等低度酒战略上高度，均是在本轮周期调整加码押注。

03 复古潮“救市”

可以说，中度酒的“翻红”在白酒的轮回中是必然。

白酒营销专家肖竹青对酒讯智库表示，从中国白酒的消费版图来看，很多省份其实都是低度酒畅销的市场，目前低度酒是一个方兴未艾、快速增长的新赛道。河北、山东、江苏、湖北等省份，本身就有饮用低度白酒的习惯，这些市场近年容量持续扩容，证明了低度酒的发展空间。

事实上，除了中度酒，酒企们近年来也热衷于各种复古元素的“翻新”。比如2022年初上市的茅台1935，托生于茅台早期生产的一款内部招待酒“遵义1935”，由于遵义1935早期流通渠道特殊时长受限，即便有一定的市场知名度，但也一度停产。不过也正是基于早期奠定的市场基础，茅台在对千元价格带进行重点攻略之际，茅台1935这款焕新产品才能迅速攻占市场，并借助茅台的品牌势能迅速成为千元酒的标杆型产品。

图片来源：贵州茅台公众号

除此之外，古井贡酒在2022年复刻80年代古井贡酒出口装，推出古井贡酒·怀旧版，试图复制“酒中牡丹远销国外”辉煌；全兴大曲曾在2021年全兴大曲复刻版系列产品，向1963和1984两款获得过国家质量金奖和“中国名酒”称号的全兴大曲老酒致敬。再往前还有63度洋河“中国洋酒”复刻版、68度双沟传统“山河大曲”复刻版、经典五粮液“梅瓶”复刻版、沱牌曲酒复古版等等。

这些“翻新”中以奖章复刻最为热闹。金徽酒的“金奖金徽”，分别复刻1988中国食品博览会金奖，1993香港国际名酒博览会金奖和2018比利时布鲁塞尔国际烈酒大赛金奖；怀酒 金奖1986则是纪念其在1986年其获得贵州省第四届名酒金尊奖；汾酒1915、衡水老白干1915等则是纪念在1915年首届巴拿马万国博览会上获奖殊荣。

图片来源：各官方公众号截图

如果说中度酒“翻红”是从饮用体验上去迎合新生代消费群体需求，那么这些老酒“翻新”则是从情怀、价值感和个性化入手进一步锁定精英圈层、老酒收藏人士等消费心智上已经较为稳定的老用户。前者为谋求下行市场的增量，后者则为巩固上行市场的地盘。

但二者殊途同归的都是通过曾经已经受到市场广泛认可过的元素，进行新时代包装后而进行的营销手段。在新的调整期，这场“复古潮”可以说是一场以昔日荣耀为筹码的集体救市行动。

当然，无论是中度酒的“翻红”还是老酒的“翻新”，都为酒企在调整期内提供了一条自卫、成长的可行路径，但并非绝对的正确答案。

在肖竹青看来，即便是另辟中度酒新赛道，也并没有那么轻松。由于行业进入调整期，各家酒企都在寻找新的增长点，五粮液、泸州老窖，洋河先后加码中度酒，只是刚刚开始。茅台、汾酒、郎酒、剑南春、古井贡酒等一批知名酒企同样都有40多度的中度酒产品，并且有足够多的基酒储备和研发能力。中度酒的热闹，本质上还是行业竞争加剧的体现。

复古翻新同理，在品牌格局已经固化的当下，一个老故事、一瓶老酒或许能够通过营销手段溅起水花，但最终还是要回归到市场竞争。尤其是在中国高端白酒市场，品牌份额已经固化，很难再有一个横空出世的品牌成为新的面子消费载体。