帮茉莉花农赚更多，农夫山泉如何让「助农」可持续？

​作者｜肖卓

这两年，饮料市场最火的品类非“无糖茶”莫属。

尼尔森数据显示，2023年无糖茶品类全国总体增速达到110%，远超饮料行业整体6%的增速。今年，无糖茶的增长势头丝毫未减，各地便利店货柜的醒目位置，几乎都被各个品牌的无糖茶占领。

关于无糖茶，行业总会把目光聚焦在商业竞争上。但事实上，在这个围绕“农产品”而生的品类背后，有一条更重要、更普惠的暗线——助农。

无糖茶的口味差异来自茶种的选择以及搭配茶味的花香或果香。数据显示，几乎每个品牌都做了茉莉花茶产品。而种植茉莉花的花农，受无糖茶热潮影响颇大。

最近，央视农业农村频道纪录片节目《共富经》播出了一期广西茉莉花专题。这期节目中，央视再次用大量笔墨叙述农夫山泉的到来如何带动当地花农增收致富。

近期，农夫山泉农业板块的建设被官媒密集关注。广西茉莉花专题之前，农夫山泉在赣南和新疆的助农行动也被报道。这背后有三个关键问题值得研究：

传统模式里，农户增收的卡点都有哪些？农夫山泉都做了什么？这些实践有何共性？农夫山泉建立了什么样的助农新机制？它对「助农」大叙事有哪些参考意义？

定位卡点、突破卡点

传统农业模式的特点是流通体系繁杂、产地分散、技术能力不足，农户的难题也因此而生。

传统模式中，农产品从产地被生产出来后，需要经过多道环节（如产地批发市场、中转地批发市场、销地批发市场等等）。如此繁杂的体系，叠加国内小农经济的特点，造成的结果就是个体农户在强势的收购商面前缺乏议价权，总要猜价格，赌运气，和流动的收购商争得面红耳赤。

因为“不懂市场，没有话语权”，农户长期处于“靠天吃饭”、“丰产不丰收”的困境。此外，流通体系的层层转手，也带来了原产地品控缺失等难题。再加上个体农户在技术、资金上的不足，虫害病害防治等难题也限制了农产品产量和品质的提高。

过去花价很低，0.7元/斤，30斤茉莉花只能卖21元

这些卡点导致了矛盾的现象：农户付出了辛勤的劳动，却没有得到应有的回报。显然，传统农业模式需要重塑机制。而要建立新机制，入局者需要有强大的复合能力。

所谓的复合能力，指的是入局者需要有足够大的销售规模，才能持续给农户大额订单；需要有行业话语权，才能直连原产地，带动原产地的产业升级；还要有主观意愿，愿意深入农产区，和当地农户和企业一起探索出新的“共赢”机制。

农夫山泉是符合上述描述的“入局者”，且它躬身入局已久。

卖水农夫如何“躬身入局”

《共富经》播出的广西茉莉花专题，呈现了一个“价格手段牵引市场、促进产业升级”的样本。

广西横州的茉莉花产量占全国的80%、全世界的60%。目前，横州形成了世界上最大的茉莉花和茉莉花茶生产基地，种植面积超过13万亩，年产茉莉鲜花超过10万吨。在近年的无糖茶热潮中，农夫山泉在横州的茉莉鲜花采购量也在连年增长。

据统计，2021年至2024年，农夫山泉茶饮料年增长率均突破40%，2022年-2023年增长率达到83.8%。而在2020年-2023年，农夫山泉在横州的茉莉鲜花采购量翻了10倍。截至目前，农夫山泉在横州的茉莉鲜花年采购量超过横州年总产量的10%。

采购量的提升，催生了农夫山泉的产地考察计划。2023年7月，农夫山泉董事长钟睒睒一行前往横州考察，深入茉莉花园后，钟睒睒一行发现，茉莉花农的收入并没有显著提升，当地茉莉鲜花收购价格仍然较低，产业仍然处于较为初级的阶段。

作为龙头企业，农夫山泉认为自己有能力、也有必要深入产业上游，以参与深加工的方式，带动原料品质和茉莉花产业的升级。

具体而言，农夫山泉决定在横州规划建立茉莉花茶干茶生产加工基地，参与茉莉鲜花收购和干茶自主拼配加工。同时，农夫山泉与当地企业“张一元”开展合作，协助农夫山泉开展优质茉莉鲜花收购、窨花等上游环节。

2023年7月，农夫山泉董事长钟睒睒（右）与广西横县张一元饮品有限公司董事长林永坚在茉莉鲜花交易市场考察

龙头企业深入产地意味着，横州的茉莉鲜花有了大量且稳定的市场需求，茉莉鲜花市场价因此迅速攀升。2023年，农夫山泉刚到两个月，横州茉莉鲜花市场价格就首次达到了40元/斤的历史峰值（相当于2023年7月之前的两倍）。2024年夏季，横州茉莉鲜花市场价格继续维持在高价，预计2024年全年的市场均价将继续提升。

农户是鲜花价格提升的直接受益者。按照一位农户平均一天采摘30斤茉莉鲜花测算，现在每位农户一天的收入就能超过1000元。农产地劳动力密集，农夫山泉的到来，预计将惠及上游超过万名茉莉花户。

节目中，有花农表示，当天收获了40斤茉莉花，总收入有1500元左右。“每个月下来，大概有个2万、3万块的收入。”总的来看，农夫山泉在茉莉花产地的价格牵引手段，成功为“靠天吃饭”的产业注入了「确定性」。公司用高于市场均价的价格进行收购，既让农户直接受益，也为当地释放出了产业升级的空间。

今年企业需求的增长让花价突破40元/斤

此前，钟睒睒在《对话》中提到，农夫山泉的农业板块还在持续亏损，但他更愿意把这种亏损视作“战略性亏损”。这里的逻辑是：一个产业，只有能稳定赚到钱，才能持续吸引人才和资金进入，从业者也才会更愿意为之投入更多精力。同样的，伴随产业环境的改善，农夫山泉作为推动者和参与者，才会有更多作为的空间，才能在参与过程中和农户共同成长。

成效已经在显现。横州市花茶协会会长罗玉振在节目中表示，随着花价的上涨，不少90后00后年轻人回到家乡从事花农工作。横州目前的创业情况，也是“年轻人居多”。

事实上，农夫山泉在横州的扎根，本身就是个“循序渐进、逐步深入”的过程：

在和当地企业深入合作之前，农夫山泉就在横州组建了技术团队参与茉莉花深加工，研究茉莉花窨花技术；正式合作后，农夫山泉进一步在当地建立了质量监督体系，从鲜花进入车间开始的每一个步骤，农夫山泉都会有技术人员进行质量的监督，在产业上游确保原料品质；未来，农夫山泉在当地的干茶加工基地将会进一步在茉莉花茶的拼配加工等方面投入技术研究力量，促进茶饮料品质和横州茉莉花产业的升级。

如果我们把农夫山泉的助农故事合在一起看，会发现广西横州茉莉花助农故事并不是“孤例”。它们都基于“价格牵引手段”带动当地农户增收，也都为当地打开了新的发展空间。

例如，在赣南和新疆，农夫山泉多年来和当地农户签订收购契约，每年均以高于市场均价的价格收购脐橙和苹果，让农户从“靠天吃饭”转变为“靠契约吃饭”状态；在病虫害防治方面，农夫山泉帮助赣南脐橙管控好了存在几十年的难题——黄龙病；同样在赣南，农夫山泉还构建了“政府+企业+农户”三方合作的新型现代农业组织模式，推动整个产业实现科技化、深加工化、品牌化。

可复制、可持续的新机制

「助农」是个长期话题。很多人在为之投入，但作为一个古老的产业，加上各种“时代遗留问题”，改变农业比想象的要难太多。它的核心难点在于：如何找到可复制、可持续的机制，让「助农」实践能够规模化和长期化，而不是只是解决短期的问题。

农夫山泉助农模式的参考意义就在于，它是可复制的和可持续的——从赣南的脐橙、到新疆的苹果、再到广西的茉莉花，这套机制在不同的农产品品类都成功发挥作用；与此同时，它为农户和产地带来的价值是长效的。农户获得了更多收入，产地由此摆脱“只能出售原材料”的初级阶段，可以向技术和品牌要增长空间。

如果跳出“助农”视角，从民营企业和社会发展的关系来看，农夫山泉的助农也是一个“民企实践社会责任”的好样本。它实现了“农户-公司-消费者”的「多赢」——更稳定的订单和更高的采购价，让农户的生活水平得以提高；更高品质的原材料，能让农夫山泉把产品品质做得更好，进而形成商业上的壁垒；而终端的消费者，也能因此喝到更好的产品。

史永辉表示，茉莉花茶窨制工艺是非物质文化遗产，要继承和发扬下去。农夫山泉每次用的花都是当天下午收回的原花，这样窨制到一起风味才更柔和纯正，茉莉花茶的口感才能达到更好的状态。

「多赢」的结果，符合商业增长之道，也符合让大众生活更美好、行业领导者回馈社会的“大道”。可以预期的是，当农夫山泉在助农路上积累更多经验，「多赢」还会在更多地方继续绽放。

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