想省钱的年轻人，硬着头皮开始欧洲自由行

这届年轻人有多“勇”？

只要能听懂大概英文，自己会说“check in”、“how much”、“sorry”再加句“thank you”，就敢和同样半吊子的朋友一起开启一场说走就走的欧洲自由行。

剩下的一切就等出发之后交给翻译软件和Google Maps。

并不是她们初生牛犊不怕虎，只是因为现在想要去趟欧洲旅行成本实在太高了，自己买机酒做计划，找便宜的餐厅和免费的博物馆，其他花销能省则省，原本一个人的预算紧一紧差不多就可负担两个人，这样一来就划算多了。

而这看似“无奈之举”的背后，是越来越多年轻人想去更远地方看一看，对欧洲旅行的向往和喜欢。从去年中国出境游重启开始，闻旅与多个欧洲国家旅游局负责人及旅游业者交流的过程中他们都提到过一点，就是中国游客再度出国到访旅行时从产品需求到游玩偏好都发生了很大变化，市场也再难重回2019年。

01 赴欧旅行成本几乎每个季度都在涨

疫情之后，欧洲目的地旅行成本几乎每个季度都在涨是多位旅行社业者均认证的事实。

特别是在有大的体育赛事前后时间段，举办城市及周边的酒店及用车资源都是待价而沽，水涨船高。仅以巴黎奥运会为例，举办期间机酒价格飙涨就曾是一个热门话题。

曾有法国消费者组织UFC-Que Choisir针对巴黎奥运期间酒店价格做过普查，奥运会开幕之夜的住宿业房价能涨到1000欧元以上，三星级酒店双人房价格也有从304欧元上调至2083欧元夸张增幅，有四星级酒店要求至少“预订四晚”，价格则为每晚2095欧元。

而从实际赛事举办期间表现看，并没有预期中巴黎被游客“挤爆”的盛景出现，很大一部分想要去巴黎的中国游客一是被高价“劝退”，二是选择了错峰到访，反倒是奥运会结束之后出现了赴巴黎旅行的小高潮，后奥运时代的产品成为了旅行社推广的重点。

“主要是碎片化资源非常短缺，即便是赛事期间去巴黎的客人，大多也是组小团的家庭游或者私人定制团，需求很零散，他们可能会自己先购买机酒，再找旅行社来订导游订车，这些零碎的需求骤增，采购成本也会增长。” 华程国旅集团欧洲事业部副总经理肖鸣分享到。

他还提到，就欧洲目的地而言，法国的旅行成本原本就属于比较高的，仅次于瑞士、荷兰这些国家，比意大利、德国等要贵一些。且近些年收到政治及经济大环境的影响，欧洲本就面临着生活成本上升、物价上涨和通货膨胀压力，当地提供服务的人力成本在不断增加，用车的油价成本也在涨，从旅行社角度而言，也很无奈。

在这样的情况下，再去欧洲的游客心态和需求自然也会发生新变化，来一趟不能白来，不愿再走马观花的赶行程，而是希望能把一个目的地玩深玩透，玩别人没玩过更有特色的。

很多时候，游客会拿着从各大社交平台被“种草”的信息找到旅行社开始反向提需求，咨询这个餐厅能不能去，那个景点能不能加，以往旅行社卖什么线路游客就只能跟着走的时代已经过去了。

正如飞猪度假事业部国际度假副总经理李琦谈及当下行业从产品侧面临的新挑战时提到的，以前标准化产品可以满足60%~70%客人的需求，但是现在，游客需求更趋碎片化，目的地信息差也已经没有那么大，服务游客的价值更在于如何帮客人找到非标产品资源，订他订不到的产品，以及更精准和高效的信息匹配能力。

02 产品碎片化及当地参团需求趋势显著

今年国庆假期的出境游趋势也很好的印证了上述市场新变化。

其一是机酒产品预订周期明显拉长，很多游客提前半年甚至更久就开始搜索和预订国庆假期出境旅行的机票、酒店。而从景点产品预订看，时间周期却又呈现缩短趋势，特别是中国周边中短途目的地，很多年轻游客是临出发前或者到达目的地之后才开始下单。

欧洲市场也是如此。肖鸣提到，很多年轻游客去欧洲旅行也是到目的地之后才开始预订游玩产品，或者直接目的地参团，报一日游、两日游这样的短程线路，希望能留更多自由行的时间。作为旅行社来说，华程也从今年年初开始，打造了很多不同主题的欧洲VIP私家团，并且突出主题性，包含了艺术、古建筑、自然景观、英伦风以及美食之旅等，差异化显著。

且该系列产品亮点是，客人可根据需求选择主题内容包，可以自由定制个性化旅程，且一人也可成团，一单一团随走随停，酒店、餐食、景点可自由选择，行程头尾可自由选择增加天数，犹如是一场旅行DIY。

而对于更多中小出境服务商而言，在这样的市场需求变化之下，既迎来新的生意机会，突出自身碎片化产品丰富且灵活的优势，又面临着因为游客及需求过于分散，供需信息如何能更及时和精准匹配的问题。

对于这一点，李琦表示，这确实是需要旅游商家们要尽快调整适应的新变化，特别是不具备稳定私域客源的中小服务商，而这一点也是作为平台可以去帮商家尽快适应，加速供需双方信息对接的价值所在。

同时也可以通过用户需求的洞察反馈给商家，让他们可以更高效的调整产品供给，获取更大流量和交易转化。让游客买到更满意产品，商家实现更高销售业绩。

她举了一个例子，就是飞猪的玩法库功能，可以根据不同玩法来整合平台商家，游客有需求比如博物馆一日游，就可以在飞猪平台通过玩法攻略很快找到能够提供相关产品的服务商，了解对比不同产品信息后，就可以直接下单预订。

这样的形式更看重商家产品的独特性和丰富性，而不是规模大小，对于游客而言有平台的背书，信任度也会更高。此前飞猪曾公开透露过，其目的地玩乐产品平均每4个咨询用户里就有1个下单，一些优秀的商家能达到3比1，主要原因就是商家的专业性够强，不一定是大而全，精通某一特定玩法产品也一样可以不缺生意。

03 资源把控力将会是出境市场竞争的关键

从某种意义上看，更方便的产品信息获取以及商家服务触达也是当下越来越多年轻人可以轻装上阵，去更远的欧洲国家自由行的底气所在。

从业务发展趋势看，未来谁是组团社，谁是资源供应商的角色划分将会越来越模糊，特别是随着新媒体渠道的增加，以及年轻一代消费者获取信息能力和英文普及度的提升，自由行或者半自由行的需求还将继续大幅增长。

当服务商的角色划分逐渐弱化，考验竞争能力的重要也将会聚焦在对稀缺资源的把控和更强的议价能力。

李琦谈到，从产品供需变化看，未来跟团游是不会消失的，短中长线目的地都依然会有需要跟团的客群存在，而长线目的地比如欧美未来自由行趋势会更明显。主要是因为这些目的地从产品结构看还没走到完全成熟的阶段，对于曾经做跟团游为主的大旅行社而言可以考虑两条路，要么接更多定制游的客人，要么就去做碎片化产品向自由行方向靠。

闻旅了解到的，华程其实已经开始做相应调整，为了强化在地服务能力，其已经在多个核心目的地城市设立了分公司，包括维也纳、伦敦。

一方面是团客去到这些国家旅游的需求比较多，可以用分公司的模式做服务支持应对紧急情况，另一方面的核心任务，就是目的地资源采购。

肖鸣也提到，让他觉得很庆幸的是疫情时候华程在境外的业务没有完全停止，包括在他负责的业务中也做了很多海外华人赴欧旅行的产品尝试，不断的梳理及优化当地资源，如果不这样，等到中国出境市场重启后再去接触资源，那将会落后很多。

值得关注的是，尽管在出境相关产品预订上年轻游客能省则省，但其在购买奢侈品的消费力上依然不容小觑。

以前往意大利的中国游客为例，据2024年第二季度环球蓝联统计的免税购物数据看，中国游客在时尚奢侈品方面的开销较2019年有明显提升，平均每笔免税交易金额从疫情前的1005欧元（约合7958元人民币），上升至1441欧元（约合11410元人民币）。

且购买力最强的也是年龄在30岁至44岁之间的中国消费者，他们在意大利的平均免税开销为3590欧元（约合28427元人民币）。

而从国际旅行业务恢复进度看，根据联合国旅游组织发布数据，2024年前7个月约有7.9亿旅行者出国旅行，相比2023年增加约11%，比2019年仅减少4%，也就是已经恢复至9成以上。

但这其中，中国游客赴欧洲旅行的恢复可能并无全球数据这样势头强劲。

多位业者也提到，今年中国游客赴欧洲旅行业务的恢复势头表现很好，整体看仍不及预期。仅以跟团游业务恢复看，今年整体或许只有2019年时候的60%左右，更有爆发式增长趋势的可能更在于定制游和自由行。因此对今年出境市场整体表现更持谨慎乐观的态度。