酱酒新战场，从夺利打到争名

钓鱼台酒一则声明让假冒名牌的酱酒乱象再次浮出水面。

近日，贵州钓鱼台国宾酒业有限公司（以下简称“钓鱼台酒”）在微信公众号发布声明称，近期市场上出现多款仿冒“钓鱼台”品牌和包装的白酒产品，其中，“钓台御品”（白酒类）商标已被国家知识产权局宣告无效，“钓鱼台食品有限公司”已不存在等。

图片来源：钓鱼台公众号

借势傍名，酱酒行业“李鬼”频现，而争名背后，隐隐透露酒企们在酱酒战事中场的品牌焦虑。品牌化竞争阶段，酱酒企业们如何自处呢？

01 傍名牌之风

钓鱼台酒业已经不是第一次向“李鬼”出击了。5月，钓鱼台酒就已“点名”旗下产品“钓台御品”，表示市场上已存在“钓台御品”“钓台”等相近商标，而这些商标已被相关部门宣布无效。

反复蹭钓鱼台酒的钓台御品何许酒也？2021年春糖期间，该产品正式亮相，彼时就打出“酱香黑马”“实力不容小觑”等口号，而这一底气来自背后的钓鱼台食品生物科技有限公司。

据了解，该公司成立于2015年，旗下产品包括钓台御品（龍尊酒）、钓台御品（昇甲酒）、钓台御品（華庭酒）等，大股东为北京京丝路食品销售有限公司，也就是钓鱼台酒在声明中提到的“钓鱼台食品有限公司”更名后公司。

图片来源：钓鱼台官网

根据声明内容，外交部钓鱼台国宾馆管理局（钓鱼台国宾馆）近期已对外转让其所持有的钓鱼台食品有限公司100%股权，该公司于今年8月更名为北京京丝路食品销售有限公司。钓鱼台酒还提出，北京京丝路食品及下属公司不得再继续使用“钓鱼台”商标、字号等无形资产，不得以钓鱼台国宾馆下属企业名义开展经营活动。

酒讯就打击仿冒产品措施等致函钓鱼台酒，截至发稿，对方暂未回复。

实际上，酱酒热以来，傍名牌之风丝毫未减，不少企业都曾突逢“李鬼”。近一年来，贵州酱王酒业集团、贵州冯小宁酒业有限公司、世博印象 Expo Impression、贵州古法酿酒集团等多家企业发布通知或声明，提示消费者警惕仿冒产品。

茅台更是不堪其扰。5月，贵州茅台酒股份有限公司针对四家销售“贵州茅台古镇”酒的公司提起了侵权诉讼，指出这些企业生产和销售的“贵州茅台古镇”酒，不仅在名称上与茅台酒高度相似，而且在产品包装和市场推广上也极易引起消费者的混淆，从而侵犯了茅台公司的注册商标权。贵州茅台要求四被告共同赔偿其经济损失及相关维权费用，总计50万元，并要求被告在报纸上公开道歉，以消除对原告名誉的不良影响。

图片来源：天眼查官网

据中国酒业协会发布的《中国酒类产业知识产权报告》显示，86.96%的企业遭遇过知识产权侵权，其中商标侵权是“重灾区”，占比高达78.26%。仿冒产品不仅影响企业市场效应，也严重阻碍了行业前进的步伐。在品牌效应格外显著的白酒行业，这类现象被每个企业深恶痛绝。

02 中场逐利之难

归根结底，侵权争名指向激烈竞争中的获利需求。

酱酒行至中场，很多消费者购买酒类商品，不仅是出于产品本身品质，很多场景下更多是由于品牌蕴含的知名度和美誉度。一些中小企业通过模仿名酒包装或者商标，就能在没有品牌推广投入或极低成本下，搭上名酒商誉的便车，获得高额利益。

在这之中，不知名的中小企业面临压力巨大，甚至可能被清退。2021年9月，仁怀启动白酒产业综合治理；2022年，仁怀清理退出白酒生产企业（作坊）622家、窖池7804口。另外仁怀市2023年《政府工作报告》指出，2023年将新增清理退出白酒企业（作坊）100家以上，确保白酒生产企业总数控制在1000家以内。

酒类分析师肖竹青指出，白酒行业已经是充分市场竞争的行业，整个行业同质化、品牌化竞争非常严重。在这种状态下，通过品牌来占领消费者心智、建设心理价位预期是大家公认的选择，但是培育一个品牌的时间成本、资金成本和历史要素都需要积累，也是中小企业不可承受之重，所以很多的中小企业傍名牌，造成行业鱼龙混杂的局面。

不仅如此，品牌背后是品质的保障，而一些中小企业缺乏品质质量管理体系，也缺乏品质信任，选择高仿品牌，是对以质量创品牌企业的不公平。

于是，酱酒企业“本体”和仿冒企业开始了游击战。比如，为了抵制侵权产品，钓鱼台酒在线下开展巡查，通过发函、实地沟通、行政投诉等多种方式坚决制止。在线上则强化授权管理，大数据全网监测，严控线上秩序。另有酱王酒业使用专用瓶、专用字样、专用防伪二维码等。

图片来源：贵州酱王酒业公众号

03 去“茅台化”定位

品牌化竞争升级下，酱酒企业承受着巨大的压力，一味模仿显然不是长久之计，对于中小企业来说，找到定位或是新出路的起点。

根据权图酱酒工作室发布的数据，2023年中国酱酒实现销售收入2300亿元，其中茅台、习酒、郎酒三家总量就达到2000亿元规模。另外，《2023-2024酱酒品牌影响力TOP100榜单》显示，过去一年酱酒品牌整体影响力、知名度显著提升，但辨识度和口碑度却有所下降。

图片来源：云酒头条公众号

在两极分化和同质化加重的当下，不少酱酒企业开始从“求同”到“求异”。就风味定位来说，以往酱酒追兵们都把目光盯在茅台上，在广告中可谓不一样的品牌，一样的味道。而今年以来，金沙酒业把“醇柔酱香”推向台前，真工酒业亮出了“舒适酱香”的口号，茅源酒业首提酱酒领域开宗立派推出“余派酱香”等等。

虽然众多风味不乏营销之嫌，但终归是企业们迈出的告别同质化的第一步。

肖竹青表示，当前酱酒产能过剩，市场份额向强势品牌集中，中小企业生存的空间越来越小。中小企业应该找准自己的定位，建立小众的认知和信任，包括定制酒、建立私域流量等，以此对抗一线品牌的渠道下沉。

差异化竞赛中，酱酒企业在场景、营销等各方面出招。比如黔酒一号提出“一城、一商、一馆”的市场战略，以白酒主题餐厅为媒介，通过餐饮用酒完成对C端的培育工作，同时给用餐消费者买酒折扣，完成产品营销和销售；半藏酒业采用圈层营销，与广东商会、武术协会、篮球协会、书画家协会等团体做跨界资源整合，主打广东高净值人群；颐和园酒业则深度绑定文创IP，专注名烟名酒店、打造生肖酒。