霸王茶姬“死磕”新加坡

在遭遇加盟商“背刺”7个月后，霸王茶姬又重返战场。

两个月前，霸王茶姬在新加坡的乌节门、中心狮城大厦和莱佛士城连开三店。三家门店全部采用全新TEA BAR概念茶空间设计，其中，乌节门首店的面积达到了250平米。

回归后的霸王茶姬有了一些新变化，比如，首次售卖烘焙产品、降低产品售价。之前，霸王茶姬的茶饮产品定价为6.2新币-12新币，如今已经大幅度下调至4.9-6.9新币。开业前3天，位于乌节门的线下店就吸引了过万人。

图源小红书

从霸王茶姬的架势可以看出，公司十分渴望拿下新加坡市场，同样想在新加坡分一杯羹的还有奈雪、喜茶等60多个品牌，奈雪、喜茶更是将其设为出海首站。

这么多品牌在新加坡扎堆，这里到底有什么魔力？

01 掘金新加坡

很多国内新茶饮品牌，甚至是餐饮品牌在出海时都会首选新加坡，背后原因有两个：

第一，新加坡是全球化水平最高的国家，有利于品牌走向国际化；

第二，新加坡市场非常有“钱景”。

为什么这么说呢？

在新加坡，华人占比高达74%，其文化背景、消费习惯与国内高度相似，这意味着该国有很多潜在受众，而且都有很强的消费能力，毕竟新加坡已经连续几年被评为亚洲最富有的国家。

喜茶在2018年刚进入新加坡市时，就以3.6-7.6新币的定价狠捞了一笔。这个价格可不便宜，即便现在，新加坡大部分奶茶的最高售价也不会超过7新币。当年首店开业前三天，喜茶日销量甚至达到2000多杯，与国内基本持平。

两年后，看在眼里急在心上的霸王茶姬也忍不住出手了。

2020年，霸王茶姬在新加坡政府大厦Funan Mall开出第一家门店，定价为6.2新币-12新币，几乎是其他品牌的一倍。

对于这个定价，霸王茶姬有一定底气。

霸王茶姬一直主打健康奶茶，宣传其主推产品采用的是新鲜茶叶而非茶粉，而且每一杯都标注了热量。这在东南亚地区是个很好的卖点，毕竟无论是马来西亚还是新加坡，都存在不健康饮食引发疾病的问题。

截至2019年的相关调查显示，马来西亚51%民众超重，肥胖率达到19.7%，且肥胖民众中有三分之一是儿童。也就是在这一年，霸王茶姬进入马来西亚市场，并被当地消费者贴上了“健康奶茶”的标签。如今，霸王茶姬在当地的门店已经达到130家。

新加坡也存在同样问题。

早在2017年，新加坡政府就展开了“减糖活动”，2020年，又根据含糖量给饮料划分A、B、C、D四个营养等级，D级饮料甚至不能在电视、网站等任何媒体平台投放广告。

在政策引导下，当地居民的健康意识也不断提升，在饮食上不仅关注糖分，也关注成分和来源等。这意味着，霸王茶姬主打的健康卖点将有很多潜在受众，事实也的确如此。

Funan Mall首店开业当天，霸王茶姬共卖出450杯，虽然没有达到马来西亚首店1000杯的销售量，但在这样的定价以及受疫情影响的情况下，450杯的成绩也算不错，之后的日销量也长期保持在600到700杯。

但问题是，单店销量虽然不错，门店却没开出几家，这阻碍了霸王茶姬在新加坡的发展。

02 死磕新加坡

过去4年，霸王茶姬在新加坡的门店数还不到15家。

张俊杰曾说过：门店数量小于50家可以盈利，但盈利部分主要用于人力开支，处于品牌养员工的阶段；门店数量在50家至500家之间，盈利状况更优，处于品牌养股东阶段；门店数量超过300家的品牌，净利润保守估计在1500万元至3000万元之间。

也就是说霸王茶姬的新加坡业务一直处在“养员工”的阶段。

霸王茶姬也想过要拓店。

2023年，霸王茶姬东南亚市场负责人在提到公司发展时称，之后将加速出海战略的落地，做大做深新加坡和泰国市场。

然而，就在霸王茶姬准备大干一场的时候却遭到加盟商“捅刀”。今年1月，霸王茶姬的12家加盟店突然全部更名为“与茶”，自此，霸王茶姬从新加坡彻底消失。

值得一提的是，虽然店没了，但霸王茶姬的干劲儿却更足了。

按照张俊杰的计划，公司未来五年将重点开拓东南亚6国市场（新加坡、马来西亚、泰国、印度尼西亚、越南、菲律宾），新加坡更是被确立为亚太总部，这里变成了不得不拿下的海外战场。

为了实现目标，这次回归后，霸王茶姬选择了更凶猛的打法，比如，摒弃之前的加盟模式，改做成本更高的直营模式。要知道新加坡是个寸土寸金的地方，而且这两年新加坡房租、水电费持续上涨，人力成本也是居高不下。

为做好直营店，霸王茶姬还特意在当地组建了一个精锐团队。不仅新上任的CEO对印尼和新加坡餐饮市场十分熟悉，就连人事负责人也有长达9年的谷歌工作经验。

除此之外，为加速规模化，霸王茶姬连低价抢市场的办法都用上了。

张俊杰曾说过，“奶茶赛道第一大基础是规模效应，拼规模，没有上规模之前上不了牌桌”。

而在新加坡，规模排在前两位的品牌价格都不高。其中，门店超100家的“国民奶茶”LIHO（前身为贡茶代理商）定价为3.9-6.9新币，门店超70家的KOI定价更低，只有2.8-5.9新币，贡茶、R&B几个热门品牌定价也都在3-7新币之间。

就连喜茶也开始卷价格了。今年，喜茶将产品定价下调约20%，售价从大约3.6-7.6新币降低至2.9-6.5新币，同样定位高端的奈雪也给出了3-6.7新币的亲民价格。

看清形式后，急于在海外实现快速发展的霸王茶姬也不再被高端人设拿捏，而是立刻将定价从之前的6.2新币-12新币，下调至4.9-6.9新币。

无论是改变经营模式还是搞低价，霸王茶姬的目的都是抢占市场，而这一切都要建立供应链没问题的基础上，这不仅是霸王茶姬在新加坡市场发展的刚需，也是整个出海业务的刚需。

03 难造东方星巴克

新加坡只是霸王茶姬海外寻增量的一个站点，张俊杰之前说过自己的愿景是成为东方星巴克，服务全球100多个国家的消费者，每年奉上150亿杯现代东方茶，让“东方茶走进全世界”。

而据天眼查消息，我们看到霸王茶姬的关联公司北京茶姬餐饮管理有限公司显示 AG CH CHAGEE INVESTMENT PTE.LTD.（外国投资人）100%控股。这也验证了走向世界的决心。

图源天眼查

这之后，霸王茶姬就开启了全球化进程，并以东南亚为出海首站，在马来西亚、新加坡等国家跑马圈地。

茶饮品类出海首要考虑的就是供应链，这关系到产品的标准化，更影响着开店成本。

从供应链来看，制作奶茶产品涉及到的原料包括茶叶、奶制品、水果、糖和包装等，而据霸王茶姬方面透露，这其中的部分原料目前仍依赖国内供给，品牌也需要为此付出运费和收货时间。

在毗邻中国的东南亚，霸王茶姬这方面的成本会稍微低一些，但到了欧美、中东等地区，其负担就会更重。之前，蜜雪冰城就因为运输速度跟不上被加盟商吐槽缺货，而且到货时间越晚，原料新鲜度就会越差，影响产品口感，可见供应链对品牌出海的重要性。

这时候，霸王茶姬再次选择向星巴克看齐。

星巴克进入内地后，建立了从咖啡豆种植、采购、烘焙、包装到配送等一整套完善的供应链，如今，擅长打小抄的霸王茶姬正在抓紧“复制粘贴”。

图源星巴克工厂

不久前，张俊杰在公开场合呼吁称，出海不是一家企业自己的事，而应该是全产业链在一起、走出去，才能真正实现全球化，并表示未来要实现供应链、物流、装修、设计、乳制品等所有生态公司、全产业链的出海。

除此之外，霸王茶姬还要面对不同地区的不同消费习惯和饮食文化的挑战。

在东南亚，有大量华人为霸王茶姬买单，但在欧美、中东等以本地人为主的地区，霸王茶姬就需要花费更多力气来培养市场。茶百道刚进入咖啡消费大国韩国时，就一直思考如何将韩国人的注意力从咖啡中分出一点给奶茶。

对于霸王茶姬来说，这是个难点。

最初进入马来西亚时，霸王茶姬一度通过邀请该国知名运动员代言、与知名品牌进行联名合作等方式打开市场，但直到现在，为其买单的绝大部分消费者依然是华人。

霸王茶姬方面提到东南亚的发展难点时也曾以马来西亚为例说，要想在该市场继续发展就要想办法得到非华人的支持。

霸王茶姬也可以在其他地区继续做华人生意，但正如茶百道韩国市场负责人王欢所言，“真正的国际化是本土消费者成为你的用户，如果全是中国用户喝，那是假的国际化”。

可见，要想成为东方星巴克，霸王茶姬还有很长一段路要走。