B站落单了

作者 | 安然

竞争对手骤然收兵，B站拔剑四顾心茫然。

9月中下旬，西瓜视频下架运行了3年多的“中视频伙伴计划”。

根据官网的“升级说明”，西瓜视频已开通“中视频伙伴计划”的创作者，需在9月2日-17日主动完成激励计划升级，“中视频伙伴计划”创作收益会在升级次日起停止发放，后续抖音与西瓜端收益通过“抖音创作者伙伴计划”发放；未在期限内主动完成升级的创作者，该项收益也会在9月19日起统一停止发放。这意味着，西瓜视频运行3年多的“中视频伙伴计划”正式落幕。

截图于公司官网

在该则说明公告的评论区，虽然许多西瓜视频创作者表露出自己的不甘与遗憾，但西瓜视频在抖音存在感一路下降是不争的事实。

随着抖音降低了中视频的权重，意味着在该赛道仅剩下B站一颗独苗。对于B站而言，没有友商的竞争固然会获得更大的经营空间，但中视频的赛道的确没有太多油水可言。

01

抖音收手了

经过四年的鏖战，中视频赛道并未淘出太多金块，抖音黯然收网，西瓜视频撤离前线，唯有B站苦守待转折。

关于中视频的定义，西瓜视频的任利锋在“2020西瓜PLAY好奇心大会”上表示，所谓中视频，是指介于短视频和长视频之间，时长在1-30分钟以内，通过横屏的方式展现，并以PUGC内容为核心的视频内容。

中视频并非新赛道，但受制于前期技术不足、市场不成熟等条件，未能像长短视频那样迅速发展壮大。中信证券研报曾指出，5G时代，随着硬件设施不断完善，需求端用户对内容质量持续提升……一个区别于原有短视频和长视频定义的“中视频”领域有望出现。

长短视频发展较快，也率先步入增长疲态，市场期待出现新的增长点。于是，业内玩家纷纷将目光投向中视频，认为这是一个不容错过的发展机遇。

2019年7月，快手部分开放了5-10 分钟的录制时长内测；随后一个月不到，抖音也宣布逐步放开15分钟长视频权限。2020年4月，爱奇艺才上线针对中视频市场的产品“随刻”；同年10月，知乎、百度上线中视频相关专区与应用；同年12 月，腾讯视频首次提及了对中视频的布局。

2020年，中视频领域多方入场陷入激战，其中，最具实力的玩家莫过于B站和西瓜视频。B站在中视频上率先累积了一大批年轻受众和创作者，基础较深。西瓜视频则砸重金出场，宣布要拿出20亿元补贴创作者，在中视频领域放手一搏。

当时的西瓜视频表示，平台没有盈利压力，于是豪掷千金笼络人才一头扎进中视频创作运营。双方也爆发一轮又一轮创作者、内容争夺战。

然而四年过去，中视频尚未达到行业预期。以“降本增效”为核心经营策略的抖音，将西瓜直接并入抖音体系之内。

第一，中视频创作以“PUGC”模式为主，内容垂直细分且具有一定深度，创作门槛较高。相较于短视频的“娱乐化”，具备一定深度且偏向知识类别的中视频内容显得有些“反人性”，这使得中视频对用户的吸引力低于短视频，要影响用户的认知，需要一定时间。

第二，不同于短视频依靠平台流量广告、电商直播快速变现，中视频主要依靠广告植入与广告定制获得收益。相较于短视频，中视频创作内容更难贴近交易环节，变现效率远远不及短视频。可以说，由于自身特性，中视频创作者与平台商业变现难度更大。

第三，在近年全球经济低迷消费不振的大背景下，广告主投放意愿普遍降低，平台用户支出意愿也在降低，进一步打击中视频创作者与平台收益。CTR《2023中国广告主营销趋势调查》显示，2022年年仅有31%的广告主表示会上调营销推广费用，意味着近七成广告主会维持或减少广告投放。

在钱越来越不好挣的情况下，以西瓜视频为首的大部分中视频平台，从“人见人爱”到遭遇尴尬甚至销声匿迹，中视频赛道陷入萎靡。

02

靠游戏去坚持

整个中视频的赛道上，只有B站还在坚持。

仅从财务数据上看，B站的苦守迎来曙光。

最新财报显示，B站2024年Q2营收61.27亿元，同比增长16%；净亏损为6.08亿元，同比收窄60.7%。值得关注的是，期内，B站实现17.5亿元正向运营现金流，上半年共计24亿元。这意味着B站正走向现金流正向循环。多家机构预计，B站有望告别连续亏损，在今年Q3实现盈利。

用户方面，2024年Q2，B站DAU 同比增长5.2%，达1.0亿；MAU同比增长3.7%，达3.4亿；官方会员同比增长13.6%，达2.4亿，其中付费会员同比增长9.0%，达2230万。用户规模平稳增长。

业务方面，增值服务业务收入同比增长11%至25.7亿元，占总营收比重的42%；广告收入同比增长30%至20.4亿元，占比33%；游戏收入同比增长13%至10.1亿元，占比17%；IP衍生品和其他业务收入5.16亿元，同比减少4%，占比8%。

虽然从占比和增速上看，广告与增值服务有潜质成为B站的核心盈利点，但从B站的底层架构上看，还是游戏具有高稳定性、可持续性等特质。

B站的核心商业模式，就是利用UP主创造内容，然后吸引用户、留住用户，再通过用户运营实现商业化。这套商业模式的核心是驱动UP主去持续输出高质量的内容，除了“为爱发电”的情怀驱使，最为现实和理性的便是让UP主可以通过内容创作来变现。

B站UP主的变现渠道主要是激励分成、商单、直播、充电计划四种，其中，激励分成是大多数UP主的主要收入构成。此等商业模式的影响之下，就要求B站需要找到一个稳定的现金奶牛来对UP主进行激励分成。目前，B站的营收主要来自游戏、增值业务、广告三大板块。

毕竟，B站UP主的带货意愿并不强烈，甚至部分头部UP主还比较排斥直播带货，并非像抖音、快手上的一众博主将带货视为“职业终点”。甚至，曾一度看好B站的电商巨头——阿里选择直接“清空”B站。今年3月，阿里方面发布公告，宣布出售其持有的全部B站股份。截至2024年3月21日，淘宝中国控股有限公司，已不再拥有B站的任何普通股或美国存托股票。

至于B站的广告业务，虽然近期增长势头迅猛，一来是要看广告主们的预算，将命运交于他人之手，二来是会直接影响视频内容的观感，稍有操作不当就可能造成UP主与用户的流失。由于B站刚崛起时的无广告宣传，B站用户受“为爱发电”意志左右，对UP主利用广告实现商业化的做法普遍存在抗拒，广告变现效率低，也影响广告主投放热情。基于平台特性，广告成为B站的最核心盈利业务的可能性不大。

反观游戏，开始有复苏崛起的迹象。

B站独代的SLG手游《三国：谋定天下》（下称《三谋》），自6月13日公测以来，该游戏一直是中国iOS手游市场收入最高的SLG手游；上线初期就登上iOS畅销榜前三名，也是B站历史上最快达到10亿流水的游戏。

摩根大通预测，《三谋》将带动公司Q3及Q4游戏收入，按年增幅加快至73%及79%，预测第三季毛利率可提升至35%，今明两年达到37%及39%。该行预测Q3会是B站上市以来首次实现盈利，可成为短期催化剂。

基于用户群体属性和社区生态，对B站来说，游戏业务也更符合平台调性，更具备长期价值，更有潜力成为核心盈利业务。

03

还是要爆肝“自研”

虽然《三谋》带动了B站游戏业务的增长，但终究属于“卖水”的流量运营环节，且该产品从里到外都不是B站的风格，不仅游戏本身丝毫没有二次元属性，目标玩家也并非外界眼中的B站标准用户画像。

《三国：谋定天下》宣传图

对于中国游戏行业生态而言，符合B站调性的3A游戏、二次元游戏、独立游戏还是少数派，市场上的主流还是氪金手游。

即便是3A游戏，一旦爆火出圈，跳出原本的游戏圈，B站也很难直接收割流量。以《黑神话：悟空》为例，虽然预告片等物料均始发在B站，但最终引爆这场全民狂欢的却是抖音。

因此，相比“卖水”等游戏发行运营等环节，还是自研游戏更容易将命运握在B站自己手里。

据相关媒体披露，今年3月4日，B站发布内部邮件，宣布成立新的一级部门：自研游戏发行部，由陈彤蓬负责，直接向公司创始人陈睿汇报。据了解，陈彤蓬曾任职于腾讯和米哈游，担任过《崩坏3》《原神》等产品的运营负责人。

陈睿为新游戏的立项也立下了三个新标准，一是长线运营，二至少是一个垂类的头部或者是超级头部，三是合理的成本。

目前来看，B站游戏自研道路仍任重道远。

2021年，B站投资大批游戏公司，搭建起了六大自研工作室。B站当时投资项目相对粗放。在项目组内部，立项评审标准宽松，更看重制作人想法、汇报的数据，不重视落地。外加二次元游戏市场竞争变得愈发激烈，B站许多自研游戏项目被砍。

2022年年底，B站砍掉了宅极电工作室、传送门工作室、轨迹工作室；2023年年底，B站自研游戏工作室只剩下爱可赛思游戏工作室、时之砂游戏工作室。

在这过程中，B站先后上线了《斯露德》《依露希尔：星晓》等多款二次元自研游戏，但大都表现平平，在iOS畅销榜上长期位于百名开外。

研发终究是一个长周期、高投入的行为。对此，陈睿表示：“游戏是要走精品策略，所以自研游戏的研发周期也会比较长，然后基本上一款自研游戏还是得要3年时间，所以下一批自研游戏至少得2025年和大家见面了。”

若说以两条腿走路，B站游戏目前“自研”的一边仍略显细弱，有待强壮。但纵使面临诸多险阻，B站游戏总需攀上“自研”这道高峰，才能真正掌握核心竞争力，稳固整个内容平台的发展。

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