这个行业的玩法，彻底变了

这是深氪新消费第1601期分享：杯子的赛道，特百惠那一套似乎不管用了。

作者|沐九九

编辑|黄晓军

来源|深氪新消费[ID:xinshangye2016]

封面图|Pexels

同样是网红杯子，Yeti一年能卖16.59亿美元，Stanley更是几年翻了10倍。在大环境不好的今天，似乎杯子很好卖。

但我们的网红杯鼻祖，又将这一假象打回原形。前不久，昔日水杯界的扛把子特百惠，申请破产了。

这个世界最禁不起横向对比。杯子的赛道，特百惠那一套似乎不管用了。

全职太太卖出来的网红杯

要谈特百惠的衰败，就不得不谈它的崛起

上世纪30年代，美国化学家伊尔·特百在石油提炼过程中发现了聚丙烯（一种无毒无臭、质轻耐用且可塑性强的材料），针对当时美国家庭大批采购食品后需要保鲜的需求，伊尔·特百利用这种材料生产出保鲜容器，并将其取名为特百惠。

之后，特百惠从保鲜容器扩展到杯子等器具，其产品也逐渐走进千家万户。

美国《华尔街时报》报道称，特百惠已成为美国人生活的一部分，大约90%的美国家庭拥有至少1件特百惠产品。不只是美国，1970年以后，特百惠的产品在全球一百多个国家和地区进行销售。

图源/Pixabay

而它成功的秘诀，正是在于特殊的营销模式：发展全职太太带货的直销模式。

彼时，美国全职太太们热衷于在家举办“家庭理家会”，女主人邀请十几位亲友、街坊来家里做客，在聊天娱乐的过程中向客人推销床单、枕头、厨具等之类的商品。依靠这种直销模式，传奇女销售员布朗尼·怀斯将特百惠的产品推销给家庭妇女们，并让其在购买后自发成为推销员，向其他人销售特百惠的产品。

通过这种销售模式，特百惠在1954年时已经建立了超过2万人的销售网络。

“特百惠卖的不仅仅是一个简单的盒子，而是一种关系。”特百惠全球CEO雷克·格恩斯在接受商界评论时曾提到。

众所周知，家庭妇女之间基本没有弱关系，都是强关系。而特百惠的体验营销，其实就是创造一个与朋友们分享生活的强关系聚会。通过这种强关系社交网，特百惠建立了品牌沟通，同时又借助参与者的力量，将产品推广到全国甚至世界各地。

类似发展起来的还有微信等社交软件。几乎每个下载微信的人，首先想到的是方便与自己身边的亲朋好友联系，而在这种强关系下成长起来的微信，其覆盖范围已显而易见。

这就是强关系的魅力。依托这种强关系成长起来的特百惠，也由此形成了强大的销售网络体系。

陌生人社交圈捧红的新星

如果说特百惠是依托强关系成长起来的，那么新一代网红品牌Yeti似乎正在弱化这种强关系，转而从“弱关系”发力。

上世纪70年代，美国社会学家马克·格拉诺维特提出了“弱关系”理论。与家人、好友、恋人建立的强关系不同，弱关系指的是链接不同社交圈子从而多维度构建信息桥的关系，它能够使我们与更多人联系起来，尤其是与不同类型的人联系起来。格拉诺维特认为，弱关系是找工作、进行促销活动、完成产品广告宣传和开展社交活动的最佳途径。

比如在微博、SNS网站上，你与某一位崇拜的名人或偶像之间存在着弱关系，但你可能因为他代言某个品牌而选择购买该品牌的产品。这就是弱关系下产生的强影响。

图源/Pixabay

Yeti品牌正是这么做的。由于Yeti是从户外冷藏箱起家的，其选择品牌大使时通常倾向于选择牛仔竞技表演者、鱼叉捕鱼者、烧烤炉长和酿酒师等各个领域享有盛誉的名人。

而在早期，Yeti也主要是依靠户外爱好者在兴趣社区自发传播品牌。这听起来似乎与特百惠借助全职太太推广销售产品的行为相似，但两者却是完全不同的逻辑，后者依靠的是熟人社交关系，而前者则是基于社区建立的弱关系。

不同于熟人社交圈，这种兴趣社区里的人基本都是拥有相同爱好的人，若某个话题引发了圈子的关注与讨论，用户自己也会对其产生关注兴趣，参与讨论。同时，由于社区里的好友并非现实中的熟人，用户能更放心地卸下“人设”，自在地表达观点和转发话题。

这正是弱关系利于传播推广的关键所在，而同样不可忽视的一点是，这种弱关系与当下的社交状态一致，且正被新一代年轻人所接受。

比如如今流行的搭子社交，其背后反映的是“浅社交”和“弱关系”深受年轻人群体喜爱。当传统的稳定关系因频繁搬家、调动、跳槽被打破时，年轻人之间的社交逐渐演变成割裂、浅显的状态，他们倾向于与不同的人去做不同的事，而不是与同一个人在长时间里建立深度关系。

以此为背景，Yeti以弱关系建立的营销路径成功也不足为奇了。

而另一方面，在浅社交关系状态下，当消费者的思维愈发分散，也意味着消费者们更加容易为情绪买单。

正如哲学学者韩炳哲所说：“今天，我们最终消费的并不是商品本身，而是情绪。对商品的消费不无尽头，然而对情绪的消费则是无边无际的。情绪的发展超然于商品本身的使用价值，它开辟了一片新的广阔无边的消费空间。”

如何叩动消费者情绪，才是品牌打开销量的关键。

一场大火烧出来的吸管杯

2023年11月，一名女子在TikTok上发布了自己拍的汽车失火视频，在一片焦黑的汽车残骸中，唯有车里的Stanley吸管杯完好无损，连里面的冰块都没融化。

随后，Stanley全球总裁 Terence Reilly在官方账号上表示，将赠送该女子Stanley的杯子，并为其换一辆新汽车。一时之间，该话题火遍全网，Stanley也因此走红网络，并引发抢购热潮。

这无疑是情绪带来的催化剂，虽然具备偶然性，但足见其价值。

那么，Yeti、Stanley品牌们是如何长期性地提供这种情绪价值的？

首先是产品上，Yeti和Stanley都十分重视产品创新。Yeti允许用户通过定制在产品上印刷个性的文字、图案、颜色来打造产品的“独特性”；Stanley也学习潮牌和球鞋的drop模式，定期更新产品，并通过联名打造产品强化产品的“稀缺性”价值。

反观特百惠，虽然一度因五彩缤纷的色彩图案、耐用耐磨的产品质量出圈，但当下其产品出现创新性不足，同质化严重的问题。与此同时，在产品技术同质化的今天，其引以为傲的产品质量也正在被超越。Stanley网红款杯子“火都烧不化杯子里的冰块”就是最好的例子。

这意味着，情绪价值的传递最终还是要回归到营销上来。

实际上，Yeti和Stanley正通过多样化的色彩、真实的故事和高质量的视觉内容，与用户建立情感上的联系，在传递品牌核心价值和生活方式的同时，也为消费者提供自由、松弛的情绪价值。比如在Stanley Quencher多达100 种的颜色中，消费者们获得了最大的空间，可自由选择自己喜欢的颜色。

此外，Stanley们表现的也是年轻人时尚的生活方式。无论是推着婴儿车外出的妈妈、下班去健身房的白领、周末去公园Citywalk的女性，还是在茶水间社交的打工人，他们都在用身上随身携带的Stanley大水杯表现着一种惬意、松弛、有序的生活方式。

在这种生活方式下，Stanley已经超越了普通杯子的价值，成为表达态度、彰显个性的工具，被无数消费者购买收藏，如同当下爆火的jellycat一样。在此基础上，Yeti和Stanley品牌们也打破了水杯复购率低的局限性，成为一个个被珍视的创造性消费品。

而另一面的特百惠，正因老气、不够时髦、满街盗版失去它的价值意义。

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参考资料：

商界评论《特百惠：挑战弱关系》

有意思报告《要想当中产，杯子带吸管》

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