如何在抖音电商，让生意和中秋节点同频增长

​作者｜肖卓

华美食品的总经理今年中秋忙坏了，不仅要在节前跑车间和仓库，还要配合团队拍短视频、做直播，用用户喜爱的方式，把月饼卖好。

直播间里，总经理频送福利。镜头外，华美食品的月饼数十条生产线满负荷运转，备货堆满仓库。所有人都很忙。而他们的忙碌是一个缩影，一个品牌如何在传统节日找到新增长的缩影。

中秋是重要的营销节点——线上的节日内容激起人们对传统文化的兴趣，大众在假期走亲访友则会拉动消费。「怎么过节、怎么消费」，一切都在跟随时代变化而变化。这意味着，一成不变的经营方式很容易过时，商家必须敏锐地观察市场趋势和用户行为变化，找到新的经营方式，让生意与时俱进。

这也是我们决定深挖#抖音商城中秋团圆季 的原因。这场活动集聚了节日内容、大促交易、商家创新和平台助推。数据显示，#抖音商城中秋团圆季 活动整体曝光量达10.3亿，月饼品类销量同比增长122%。抖音商城的整体成交量同比大增80%，共131个品牌成交破千万。

增长本身足以说明问题。品牌找对了平台，并基于对的平台实践了正确的方法论。总结他们“在抖音电商做对了什么”，是让更多商家获得增量的有效路径。

捕获增长的商家，做对了什么

在梳理#抖音商城中秋团圆季 的品牌实践时，我们关注到了三个成绩瞩目的品牌：华美食品在本次中秋大促实现GMV 1.3亿+，金九月饼实现GMV 四千万+、三只松鼠也收获了九千万+的GMV成绩。

华美食品：总经理直播“炸”场，拥抱活动撬动增量

上世纪九十年代，华美食品是首个走向全国的月饼品牌。和周华健多年的代言合作，让华美食品成为许多消费者中秋温情记忆的一部分。2022年，华美食品还获得了广式月饼技艺非遗认证。今年，华美食品围绕内容、货架、营销等方面在抖音电商做了全面布局。用团队的话讲，“我们在做一整套完整的动作”。

“总经理福利专场”是华美食品在抖音电商的创新尝试。专场有效烘托了节日气氛，品牌也把特供商品和专属优惠给到专场。华美食品抖音电商负责人卡罗表示：“我们把所有的支持机制，都给专场拿出来‘炸’了。”

热闹的内容叠加有吸引力的商品和价格，让华美食品的“总经理福利专场”在观看热度和销售额上都有收获。据了解，华美食品的“总经理福利专场”在节前就做出了千万销售额。

除了“总经理福利专场”，华美食品还联动了与辉同行、东方甄选等头部直播间，并积极利用抖音电商的营销资源。例如，华美食品在抖音电商首发“来自大唐的问候”IP系列新品，为商城“万人团”频道提供了一款苏式的国风月饼，在平台“超值购”活动同步上线了各种好价爆品。

抖音商城的货架资源，让华美食品直播内容所激起的用户兴趣得到了进一步承接，品牌销量得以扩大。而品牌的积极参与，也为抖音电商的中秋大促活动增加热度。双赢由此发生。

华美食品参与#抖音商城中秋团圆季 营销活动

金九月饼：“匠人精神”直播破圈、货品新组合拉动增长

金九月饼同样把抖音电商作为今年中秋大促的主阵地。品牌抖音运营负责人陈文龙告诉「深响」，在广东，尤其是粤西、吴川、湛江等地，金九月饼是消费者送礼的优先选项。当地用户认为，送金九月饼就代表双方之间的情谊是最好的。把品牌故事讲好，把礼赠需求做扎实，是金九月饼在抖音电商的重点发力方向。

具体而言，金九月饼邀请明星进入自家直播间，也和与辉同行等头部达人开展合作。借助明星和达人的影响力，金九月饼的内容有了更强的传播力，品牌“坚持手工制作”的匠人精神和原材料优势也为更多人所了解。而为了承接好用户的消费热情，金九月饼也做足了准备。

金九月饼和与辉同行、李俊毅、黎耀祥的内容合作

陈文龙表示，今年消费者明显更加“精打细算”，更注重“性价比”。为此，金九月饼决定改变货品结构，从原先的单品模式转变为“A+B+C”的组合模式。这么做的好处是，尽管单个产品的客单价下降了，但组合式售卖可以让品牌销售更多产品。用户用更实惠的价格买到了商品，品牌也能基于“销售数量”的增长实现生意增长。

为了强化品牌的“性价比”优势，金九月饼也参与了#抖音商城中秋团圆季 的一键立减活动，消费者购买多件商品，优惠也会随之叠加。

三只松鼠：定制礼盒乘风增长，平台营销活动“添一把火”

除了月饼，坚果零食同样是传统节日的热卖品类。本次中秋大促期间，三只松鼠在内容和货架上均有布局——品牌提前锁定了贾乃亮、董先生等头部达人的食品专场，为专场定制“月饼+坚果”礼盒组合，并将定制礼盒上线至商城中秋专场，吸引愿意看、主动搜、经常逛、持续买的用户。

在三只松鼠短视频部门抖音经营部负责人鼠仲夏看来，抖音电商既有媒介宣传能力，又是电商转化载体。“任何一个品牌想在线上把生意做大、做宽、做深，抖音电商都是当前的第一选择。”为了进一步引爆中秋大促的销售，品牌也参与了中秋嘉年华、中秋团圆季等平台活动，为品牌大促“添一把火”。

三只松鼠的抖音电商专属定制礼盒、定制月饼

我们还从三只松鼠方面了解到一个有趣的现象：消费者现如今做购物决策时更加受到内容和兴趣驱动，即时性更强。这一特点意味着，“服务”变得更加重要，品牌需要及时回复用户问询，提高物流效率。三只松鼠在客服方面分化经营体，极大的提高了员工自驱力，在物流方面，依赖全国五大集约基地，用最短、最快、成本最优的方式交付包裹。抖音电商则已构建了完善的“体验分”机制。该机制让品牌重视发货、物流、响应等方面的效率，也为高体验分的品牌提供经营支持。

找对方法，事半功倍

除了以上品牌，滋补品牌小仙炖在抖音电商中秋大促期间收获了“同比十倍以上的增长”。小仙炖的营销动作和华美食品、金九月饼、三只松鼠有诸多共性。例如，小仙炖基于对健康消费和情绪价值消费趋势的深刻洞察，在今年中秋节别出心裁，携手非遗苏绣的传承人张雪共创推出高端健康礼——“锦绣明月”中秋限定礼盒，在包装创意上，通过苏绣作品《海上生明月》寄托中秋月圆人团圆的美好寓意，给消费者带来浓郁的文化体验感受和精神愉悦享受，深受消费者青睐。这也和抖音电商在计划发起本次中秋团圆季时的洞察非常一致，双方都看到了当下中秋消费市场消费的新趋势以及消费者对于健康的诉求。

同时小仙炖也在抖音电商携手达人做了溯源专场，安排创始人进直播间，还联动了抖音商城超级品牌日IP。在中秋大促期间，小仙炖重点合作抖音商城超级品牌日IP，品牌的十周年庆典也在同时推进。营销IP和品牌事件产生了“1+1＞2”的效果，推动着小仙炖声量和销量的双重突破。

小仙炖的达人合作、创始人直播、中秋大促直播内容

在今天的行业环境里，品牌只有“找对方法”，才有可能在节日消费热潮中捕获更多增长。我们在复盘中发现，这批商家都在深挖抖音电商的特性，放大正确方法论带来的确定性增长。

众所周知，抖音电商有强内容属性，又有交易能力，品牌可以利用内容传播品牌故事、广泛连接用户，也可以将它作为高效转化的载体。无论是自己生产短视频和做直播，还是联动达人输出内容，品牌在内容上的投入都有利于激发用户兴趣，尤其是在中秋这样的高内容热度节点。

与此同时，用户从“被种草”到“被转化”只需经过很短的链路。因此，品牌能否在交易场景做好承接，将直接决定大促“品效合一”的效率。

这也是品牌布局商城端和利用平台营销资源的意义所在——将更多的优价好物上架商城和店铺，既能有效承接由内容带来的消费意愿，也有利于拉高品牌客单价（用户看过内容，对品牌产生兴趣后，进到货架场往往会选购更多商品）。而「大牌钜惠」对头部品牌全域声量的提升，以及「超值购」、「低价秒杀」等活动玩法对用户消费决策的“助推”，都有利于品牌借势大促能量，促成更多的转化。

服务是经营的底线，也是未来的上限。品牌参与大促，在获得销售增长的同时，也在积累自身的长期口碑和用户支持。好的体验将降低消费者的决策成本，为品牌的长效增长构筑基础。

抖音电商将以上思路总结为了「CORE经营方法论」（C-价优货全、O-全域内容、R-营销放大、E-体验提升）。方法论对价格力和体验分的重视，符合“消费者理性化”趋势；对内容和货架的重视，诠释了品牌在抖音电商的经营之道；而加码营销资源不仅能为品牌换来短期的爆发，也有利于品牌沉淀人群资产，帮助品牌把一次大促的能量沉淀到日常经营中。

抖音电商CORE经营方法论图示 制图：深响

据「深响」了解，抖音电商为商家落地方法论提供了完善的支持。例如，为了帮助商家更好地联动内容场和货架场，进一步释放内容的转化价值，抖音电商上线了「渠道品」功能。「渠道品」在内容端完成销量累计后，主品权重也会随之增长，从而带动货架的日销。

而在《2024抖音电商CORE经营方法论手册》中，平台详细拆解了“CORE”四组经营动作，让商家在实操中有明确参照。此外，商家还可以通过“抖音电商罗盘CORE专区”，查看品牌经营在CORE四大板块对应的全部指标，一步步对症优化。

消费市场总是多变，但变化不意味着“机会变少了”。今天抖音电商的“机遇”体现为：平台和品牌已经在数年的探索和迭代中跑出方法论。准确理解并推进方法论，是品牌获取确定性增长的有效路径。

中秋已经过去，但方法论会持续生效。我们可以确定的是：当更多商家拥抱CORE经营方法论，我们还会见证更多市场新活力。

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