鲸访谈|阿迪达斯全球CEO古尔登：对中国市场有信心，未来会更本土化

蓝鲸新闻9月24日讯（记者何天骄）近日，第36次上海市市长国际企业家咨询会议（IBLAC，以下简称“上海市咨会”）在北外滩世界会客厅举行，阿迪达斯全球首席执行官比约恩·古尔登（Bjoern Gulden）首次作为特邀嘉宾出席。阿迪达斯也成为首个受邀参加上海市咨会的体育行业跨国公司。

这是古尔登担任阿迪达斯全球CEO后的第三次访华。除了出席上海市咨会，他还到访了具有悠久体育传统的清华大学。满满当当的行程，亦体现出阿迪达斯在全球战略上对中国市场的高度重视与用心。

在参会间隙，古尔登接受了蓝鲸新闻专访，畅谈了他对于中国市场的看法及阿迪达斯对中国市场未来的规划和愿景。

“更加本土化”

回顾过去几年阿迪达斯的发展，古尔登坦言的确面临了一些困难，但在过去四五个季度，阿迪达斯管理层调整了焦点，并迅速扭转了低迷的态势。自从古尔登上任以来，阿迪达斯品牌热度持续攀升，阿迪达斯全球和大中华区的业绩表现回升非常明显，其中，大中华区业绩连续五个季度实现“有质量的增长”。财报显示，今年第二季度，大中华区实现营收8.22亿欧元，同比增长9.3%。

虽然上任以来阿迪达斯的业绩有了很大提升，但古尔登依旧很谦虚地将成果归因为运气、时机，以及团队的努力。“能够取得这样的成果，原因是多方面的，有些是我们的运气，有些是因为我们选择了正确的时机，更重要的是我们的团队非常努力地工作。”古尔登强调，“业务运营方面，我们调整了焦点，重新聚焦于消费者、产品、我们自己的团队、零售合作伙伴以及运动员。阿迪达斯是一个有75年历史的全球运动品牌，它有很大的发展潜力，我们只是需要回到我们的初心，找对我们的焦点。”

“我们需要全球愿景，但是要立足本土市场。”在谈到中国市场运营策略时古尔登表示。在他看来，这也是阿迪达斯大中华区迅速走出低谷的重要策略之一。

在采访中，对于业务的发展，古尔登多次强调了立足本土市场的重要性：“我们是一个全球品牌，我们的愿景是全球的，但是我们也需要立足本土。我们看到，消费者在不同的区域会涌现出不同的趋势，例如欧洲和美国在消费趋势方面就有一些不同。和以往相比，中国和欧洲之间的趋势也有了更大的不同，而把握这些趋势需要依靠本土团队，并依靠本土团队将一些项目和举措落地。具体到中国市场，我对大中华区团队的表现非常满意。”

对于本土化的重要性，古尔进一步补充道：“我的工作任务就是要保证阿迪达斯在短期、中期和长期都能够成为更好的公司。我们也希望可以依托目前的势头，为未来更大的成功打下坚实的基础，也要为年轻世代打下更好的基础。我是一个比较年长的人，但我觉得阿迪达斯应该在年轻一代当中，依然成为一个具有统治性的体育品牌。我在体育产业35年了，我看到这个产业和以前相比有了非常大的变化。目前我们看到有很多的挑战，因为有这样的挑战，所以我们需要灵活、能够和世界趋势同频共振的运营模式。如果你回头看我们5年前、10年前的计划，当时你完全预见不到会发生新冠疫情，世界上会有这么多的冲突、问题，会有运输方面的挑战。如果你的计划是僵化的，那么会陷入很多的问题当中。因此，我觉得我们未来的策略，应该更加本土化，应该在本土创作、供应，并且让他们离消费者更近。特别是在那些有能力生产自己产品的市场，一定要这样做。不同市场的团队非常聪明，他们可以在市场需要他们做出调整的时候快速响应。如果你的组织是集约化、集权化的组织，可能就无法实现这样的需求。”

“不要那么焦虑”

在古尔登看来，把握不同区域的消费趋势并采取相应的举措非常重要，在古尔登上任以来，阿迪达斯采取的一系列举措和推出的品牌主张也都贯彻了他的这一思路。

2024年2月，阿迪达斯发布了全新的品牌主张“你行的”（YOU GOT THIS），以此替换使用了20年的品牌语“Impossible is Nothing”（没有不可能）。这是在经历了2023年公司换帅、利润提升的股价上涨后，阿迪达斯做出了一项新的战略举措。

对于这一品牌主张背后的想法，古尔登向蓝鲸新闻透露：“我们是想要让人们卸下肩上的压力、重担。人们在运动中或者日常生活中，总感觉好像‘一定要赢’，大家的压力非常大。我们希望有这样一个主张，让大家更加放松一些，不要那么焦虑。以前，我们的口号是“没有不可能”，这是一个非常硬核的口号、态度。现在我们希望能够帮助人们放下身上的重担和压力，‘YOU GOT THIS 你行的’。当然，这个世界上大家会面临很多的压力和困难，现在的年轻人比我年轻时候所面临的压力更大。我们也希望用‘YOU GOT THIS 你行的’这样的主张，让大家生活得更加积极、放松。”

古尔登向蓝鲸新闻记者补充说道：“现在世界上有很多纷争和冲突，体育是架起人与人之间桥梁的一种元素或产业。不管你是谁、你来自哪里，你都可以参与到运动当中，通过这样一些活动，我们可以建立起更多的沟通桥梁。阿迪达斯希望在这样的进程当中发挥我们的作用。体育运动是可以帮助我们建起更多的桥梁。阿迪达斯，也希望可以帮助世界建立起更多的桥梁。”

“对中国非常有信心”

在问及对中国市场的信心方面，古尔登回答：“非常有信心。”在古尔登看来：“中国在过去20、30年间，经济快速发展，是世界上其他国家从未有过的。现在虽然有一些滞胀的说法，但这是非常正常的现象。因为现在中国的生产力已经到了非常高的水平。中期而言，我对于中国市场非常有信心，不仅对于体育产业、对于阿迪达斯本身，而是对整个市场都非常有信心。我们也看到，中国人口非常庞大、中国的市场非常庞大，中国的人们非常有创意、非常有热情。对于中国市场而言，我非常乐观。”

古尔登对中国市场的信心也在阿迪达斯中国的布局中体现出来。近年来，阿迪达斯不断加码中国市场，阿迪达斯全球首席执行官古尔登透露，目前阿迪达斯在中国市场销售的产品有超80%是“中国制造”。古尔登表示：“我感觉中国市场的变化非常多、非常快。我们将中国作为一个创新的平台。我们在全球有很多创新产品，都是在中国首发的，这也展示了中国市场对我们的重要性。阿迪达斯将继续加大在中国市场的投入，推动更多创新产品在中国首发。”

在采访中，古尔登一再强调，中国是阿迪达斯最为重要的战略市场之一。“在过去30年来，我其实不断来到中国。从90年代初期我就体验了中国市场如何蓬勃发展。我也一直对中国的市场感到非常振奋。中国，过去是制造业的中心，现在不断成为一个大的市场，并且成为我们产品的非常大的市场。”古尔登同时也感叹中国市场竞争激烈，“我们也看到，中国有很多非常强大的本土品牌，竞争也非常激烈。市场在不断发展，我们也看到中国的年轻人，越来越时尚、穿着越来越休闲风，对运动装备的颜值、时尚感提出了更高的要求，所以我们也越来越重视对于中国市场的洞察。”

在古尔登看来，中国本土的趋势是阿迪达斯需要密切追随、跟随的，需要不断跟中国的设计师进行合作。“我们现在也在与中国的设计师合作，设计出适合中国本土消费者的产品。这也就是为什么我们的阿迪达斯大中华区董事总经理萧家乐先生和他的团队，得到总部很大的授权，做出适应中国本土市场的决定，并得到我们全球总部的支持。”

一同接受采访的萧家乐也坦言：“我们在中国所有的行动，并非等到古尔登先生的报告出来才开始。如果大家关注我们的动态，会看到我们一直在致力于推动中国全民健康，希望更多人参与运动。在体育设备方面，上海的阿迪达斯足球公园、阿迪达斯徐家汇公园篮球场、上海环线内首座免费的室外滑板公园。产品创新方面，3D打印鞋-Climamog全球首发城市就是在上海。希望我们能够推动上海成为全球著名体育城市。”