保证金直降10万，抖音们想要“讨好”谁？

抖音白酒类目店铺保证金又有新调整。

9月24日，多位酒类电商向云酒头条表示，抖音平台白酒类目店铺基础保证金有所调整，从15万元降低到5万元，果酒预调酒类目基础保证金为2万元。

2024年2月，抖音平台曾宣布酒类保证金从2万元上涨到15万元，涨幅达750%，有业内人士解读抖音此举主要为了“提升门槛、治理规范”。

7个月后，抖音又将酒类基础保证金降低为5万元，有何深意？为此，云酒头条广泛走访，了解各方意见。

保证金额度下调，有店铺已收到退费

“昨天接到平台通知，抖音白酒类目店铺基础保证金从15万降低到5万，降低10万元，今天商家后台显示可以退保证金了。”

9月24日，乐见传媒创始人、刀姐说酒账号主理人胡一刀看见了消息，随后，云酒头条也从多位电商处得到印证，部分商家提交的退费已到账。

资料显示，为了保障消费者的合法权益，平台对白酒经营店铺实行保证金制。保证金应缴金额=类目基础保证金+信用保证金（如应缴纳），用于保证商家在平台上合法经营，并对消费者的投诉和维权进行先行赔付等处理。

2024年2月，抖音关于对酒水类目保证金的规定（图源：抖音学习中心）

此前相当长时间里，酒水类目保证金金额被设定在2万元。今年1月，相关保证金金额曾由2万元调整至到15万元。而今，伴随相关退费政策的落地，尽管较以前保证金仍有增长，但仍能够让白酒店铺经营者减少了10万元投入，在抖音开设店铺的电商资金压力有所缓解，因而在酒类电商群体中引发广泛关注。

竞争白热化，“抖音们”降费应变？

国庆元旦旺季前夕，抖音平台调低白酒店铺基础保证金，明显减轻线上中小商家负担，原因何在？

一是“市场蛋糕”变小。近年来，抖音电商竞争激烈，市场规模有所收缩，即便是头部商家也同样面临业绩压力。飞瓜数据显示，抖音618首场直播，*夫妇、*儿、*润等账号店铺成交额分别为6114万元、1292.3万元、674.8万元，较2023年同期分别下跌86.4%、88.46%、77%。

罗勇（化名）在成都运营电商10年。据他观察，进入2024年，达人带货普遍下降，很多店铺销售额也出现下滑，这在抖音平台较为普遍，不少商家资金压力随之增加。

二是竞争加剧。“现在抖音卖货，是线上电商最卷的平台之一”，有多位商户坦言，平台用户及付费用户的增量均接近饱和，存量竞争对市场动销提出了不小的挑战。

以内容电商达人直播为例，抖音达人为了出货，直播间“全网最低”往往成为标配。抖音平台为了扶持大主播，不惜给予流量和政策等支持。

2024年618期间，某明星直播专场创下近12小时成交3.8亿元的成绩，成为抖音美妆销售额的最大单场。但这一成绩背后包括5亿补贴、大额红包补贴、苹果手机福利和1分钱福利品等，很多中小商家根本无法与之竞争，往往被迫出局。

三是平台竞争压力同样不小。抖音快速崛起后，淘宝天猫、腾讯视频号也相继发力，降低甚至取消各种费用成为平台间竞争的战场。例如今年9月1日起，天猫取消了平台年度软件服务年费（年费），9月起入驻的新商家无需支付，已支付年费商家，天猫将按结算规则分批退还；视频号在直播带货门槛上也有所降低，不少商家选择多平台同时开店，抖音平台的商家粘性有所削弱。

在胡一刀看来，受大环境和上述因素影响，抖音平台需要吸引更多的商家入驻，同时避免中小商家流失。此次平台将白酒店铺基础保证金降低10万元，应该就是应对上述挑战所采取的措施。

目标直指“平台生态”

值得关注的是，不只是酒类，有行业人士透露，包括教育、餐饮培训、小吃培训、技能培训抖音来客保证金也从5万元降至5000元。从短期看，降低酒类店铺保证金，吸引商家入驻，应对竞争对手挑战，降低保证金的效果无疑立竿见影。

但从长期看，抖音、淘宝平台不约而同降低保证金取消年费，给商家松绑，表明经过野蛮生长的电商平台，已经逐步改变低价策略，通过打造电商平台良好生态，推动平台健康、持续发展。

罗勇介绍，2024年下半年，淘天集团改变营销模式，曾经的绝对低价策略得到调整，去年起以“五星价格力”为主要依据的搜索权重分配体系，回归到按GMV（商品交易总额）进行分配，从而将更多重心放在改善消费体验及优化营商环境上。

“五星价格力”以低价为导向，用户在搜索产品时优先显示品牌工厂店、代购店等，这可能导致商品质量难以保证，对商家天猫官方旗舰店产生负面影响。如果企业因此过度追求绝对低价，最终会对整个电商生态系统带来不利后果。

“平台收取保证金，只是影响中小商户经营的一个方面。”郑州酒商靳松豪在百荣商城从事酒类电商多年，2024年2月，白酒店铺保证金上涨后他曾一度关闭线上门店。

他分析认为，2024年初平台强化规范以来，很多抖音商户拿不到白酒品牌授权经营受限，个别销售假冒伪劣，“擦边球”商户“打一枪换一个地方”，由于利润甚高，对保证金的增长未必重视，电商平台应该有针对性的对酒商赋能，才能吸引更多商家在抖音平台经营。

从这个意义分析，保证金的收取是一把“双刃剑”。

电商平台调整白酒店铺保证金，是影响从业者相对直接的方法。保证金上涨，经营门槛提升，有助于平台“良币驱逐劣币”；但上涨过高，也会将一部分低成本创业中小商家挡在门外，寻找最合理公约数，是解决问题的办法。

与此同时，电商平台逐渐改变“全网最低价”策略，不断优化环境赋能商户，才可能真正赢得商户信任，打造良好的平台生态，持续平稳发展。

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