上线小时达的淘宝，为何在即时零售的路上渐行渐远？

扎堆，几乎是国内千行百业的共同特征之一，所有的互联网巨头也不能免俗。

毕竟“热土”就那么多，被别人抢占就意味着自己少了更多想象空间和发展潜力。这也意味着，无论是为了给资本市场讲出好故事，还是为了自身未来的发展，互联网巨头都得寸土必争。哪怕是要冒着风险进入对手的核心腹地，也要努力尝试一番。

而就如今看，即时零售这一领域，似乎要乱成一锅粥。

前有美团闪购“珠玉在前”，已然构筑起强势的护城河；后有抖音小时达、京东秒送加入战局。而阿里旗下的淘宝也不甘示弱，推出小时达服务，势要在即时零售这块“大蛋糕”上啃下一大口。但面对强大的竞争对手，淘宝的小时达看起来似乎还没有做好应对残酷竞争的决战准备。

美团闪购占优，淘宝小时达仍有软肋

对自家的小时达业务，淘宝还是很上心的。

今年7月3日，淘宝小时达业务升级。在最新版的淘宝App首页，顶部Tab为“小时达”新增了一级流量入口。能够看出，淘宝在把即时零售服务送上首页，彰显了自己在这一领域大力开拓的决心。

据悉，小时达频道内的商家在迎来一大波淘宝App的公域流量。而且淘宝小时达面向淘宝天猫所有品牌和商家开放，只要有本地仓、能满足用户的即时配送需求即可报名入驻。从笔者目前的体验看，基本囊括了很多本地的商超便利店、服饰及手机卖场等。

既然淘宝在涉足即时零售领域，自然也要注重时效性和履约能力。那么，饿了么的配送能力自然不能错过。据了解，淘宝小时达还与饿了么达成深度合作，覆盖超市便利、药店、蔬菜水果、酒水饮料、鲜花绿植等品类供给，为用户提供24小时的本地生活服务。

可以说，淘宝小时达已经做了能够做的所有事情，没出现什么差错。但必须要看到的是，无论淘宝在即时零售领域无论怎样发力，都绕不开美团闪购这个“巨无霸”。

从时间维度看，美团闪购早就是即时零售领域深耕多年。早在2018年7月18日，美团闪购就已上线。彼时，闪购还只是内置在美团外卖APP里的一个入口，界面极为简单，主推商品是零食、水果。而随着时间的推移，美团闪购早已发展壮大，可谓“无所不送”，成为一个即时配送的电商平台。

更重要的是，美团闪购还在持续发展，规模还在不断扩大。在今年一季度时，当季，美团闪购的日均单量为840万单，同比增长59.7%。美团CFO陈少晖预计闪购全年的单量增长将远高于外卖，甚至是外卖订单增速的两倍以上。

据美团发布的2024年第二季度财报显示，在今年第二季度即时配送交易笔数达61.7亿。而从收入端的驱动因素来看，中金公司预测今年第三季度美团闪购单量将延续35%的高增速。此外，美团还通过闪电仓为商家提供在线运营、定价策略、流量支持和履约服务等措施，可以帮助商家迅速搭建履约能力，全链路帮助商家经营提质增效。

面对这样的“巨无霸”，淘宝小时达又如何能够迅速完成超越呢？很明显的案例是，饿了么再怎么加码，都没有在外卖领域完成对美团外卖的反超——双方的比例始终基本维持在3:7。

或许这也表明，在即时零售领域，淘宝小时达短时间内在服务、运力、品牌影响力等方面，还很难达到美团闪购的高度。淘宝在即时零售领域的发力，看起来更像是一种“跟随”行为，想在这一领域扎下一根钉子，不想轻言放弃而已——一如淘宝推出“仅退款”服务。

抖音、京东各有大招，淘宝或难应对

事实上，淘宝小时达的竞争对手，绝非只有美团闪购。

如今才加速布局即时零售领域的淘宝，还在面对更为激烈的竞争局面。这是因为，即时零售市场规模潜力巨大，已吸引到抖音、京东等互联网巨头的入局。更重要的是，互联网巨头依据自身的特性，在即时零售领域的竞争策略和手段千变万化，导致未来市场格局还不得而知。

比如，运营范围一度缩减到四座城市的抖音小时达，目前又开放了31座城市的商家入驻，且31城之外的商家还可以通过“定向邀请”的方式入驻。同时，抖音在不断尝试针对即时零售的新办法，在运力环节、供给侧、共享仓等方面都在展现新思路。虽然这些尝试并未真正取得预期中的效果，且基本的履约能力不足，但抖音依然没有放弃。

尤为关键的一点是，抖音手中有“流量”这个大杀器。对于没时间或不擅长运营内容的商家而言，抖音已经搭建起完整的流量产品体系，比如撮合达人商单的星图平台、比DOU+更精准的生活服务类投流工具“本地推”，还有抖音之下海量的服务商。这些都不可忽视，也能为抖音在即时零售领域的发力打好基础，甚至带来让人耳目一新的变化。

至于京东，显然对即时零售势在必得。早在今年年初，京东就定下了 2024 年的三大必赢之战，分别为 “内容生态、开放生态、即时零售”。不难发现，京东对即时零售的高度重视。

而从后续的发展看，京东也的确针对即时零售业务持续加码。今年5月16日一早，京东官宣，整合原京东小时达、京东到家业务，京东即时零售业务正式升级为京东秒送。从时效上看，最快9分钟送达。同时，在京东APP里，“秒送”与“首页”并列入口，又新增首页关键位置“秒送专区”，处于APP一级入口。

显然，京东秒送已经快速崛起。在今年8月21日，达达集团发布2024年第二季度业绩报告。据报告显示，旗下京东秒送核心场域用户数、订单量加速提升且势头强劲，二季度均同比增长超过100%，京东秒送线上单量日峰值创下新高。

而且在二季度，京东秒送从五大方面持续提升供给力——通过门店覆盖持续拓展和深耕全品类、持续增强价格竞争力、打造差异化的商品供给、提升商品展示吸引力、持续提升履约体验等。此外，截至二季度末，京东秒送营业门店数同比增长近70%。8月，秒送专区的服务覆盖范围已从首批39城拓展到全国。

此外，京东家电秒送服务早已打响名头——京东联合全国6万多家线下家电门店，提供家电即买即送即装即用服务。目前，小米、美的、海尔、海信、格力等超50个家电品牌已接入京东家电秒送服务，截至2024年上半年，已有6个品牌销售额破亿，其中有1个品牌销售突破5亿；品类方面，几乎覆盖线下家电市场所有的大小家电品类和绝大多数型号——这是其他竞争对手难以击破的坚固堡垒。

整体来看，“群雄并起”是对当下即时零售领域的真实写照。与之相伴的是，竞争趋向白热化。而在这样的新态势下，淘宝小时达只能是与不同的对手展开厮杀。但是在流量不占优、渠道并无出彩的情况下，淘宝小时达想要冲杀出来还是很难的。

写在最后

在即时零售领域，淘宝还是个“新兵蛋子”。其能否抗住竞争的压力、有一番大作为，还尚未可知。当然，我们不能要求刚刚在即时零售领域发力的淘宝，就表现得非常成熟。我们也相信，需要长时间的锤炼之后，淘宝小时达才有可能走向成熟。

不过，竞争激烈的即时零售市场，还能给淘宝小时达从容成长的时间吗？这里要打下一个问号。可以预见的是，即时零售最后的“三五公里”生意机会，始终是一场耐力持久战。希望淘宝小时达能够坚持到最后，与更多竞争对手一起给消费者带来实打实的便利。