千百年前的老古董，是怎样拿捏00后的？

近几年兴起的“博物馆热”，吸引了越来越多游客走进博物馆。特别是今年寒暑假，热门博物馆的门票简直是一票难求，不少博物馆更是延长了闭馆时间。在博物馆行程中，游客见识完珍贵的馆藏品、接受历史文化熏陶之后，收尾一定是走进馆内文创商店消费一番。

设计出彩、造型讨喜、寓意有趣的文创产品并不只是在馆内热销，不少爆款产品更成为社交平台上博物馆对外宣传的另一种方式，越来越多年轻人愿意通过文创产品去认识文物，了解中国历史。

图源@动物园执行董事

这个暑假期间，不少博物馆文创在销量上都达成了亮眼成绩。上海博物馆天猫店八月份每天都在补货；三星堆博物馆暑期单日销售额达60万元；河南博物馆暑期推出139款产品，热门品类均售出数万件；甘肃博物馆的“麻辣烫”玩偶线上预售期间，店铺成交量同比增长343%……在实现如此活力的现状之前，博物馆文创开发也经历了十来年的摸爬滚打。

故宫打头阵，开启十年文创开发路

在文创产品之前，博物馆里、周边商业街倒是有纪念品出售。人们游览完博物馆后顺带捎上几件纪念品，大多是出于“来都来了”的心态。当时这些博物馆纪念品，用故宫博物院原常务副院长王亚民在近期接受四川日报采访的一句话可以概括：“（2011年以前）博物馆基本上卖的都是地摊货，只有极个别会根据文物进行开发”。

中国博物馆文创的开发，可以追溯到上海博物馆在1996年设立的艺术品公司，但走在最前面的还是圈内“顶流”故宫博物院，其文创部门于2008年成立，2010年上线“故宫淘宝”淘宝店铺。

不过，故宫正式探索文创开发是在2013年之后，两篇爆款推文让雍正皇帝威严庄重的天子形象变得风趣可爱，大家对这位历史人物越发有了兴趣。趁此机会，故宫文创顺势推出了“朕就是这样的汉子”等系列产品，雍正皇帝比上了剪刀手，康熙皇帝也戳着酒窝卖起了萌，有着让人难以拒绝的反差魅力。

故宫文创的开发可谓风生水起，“奉旨旅行”腰牌卡、“朕就是这样的汉子”系列的折扇和胶带等爆款不断。这些热销文创产品仍旧具备传承历史文化的重要意义，但又因多了份创意性和趣味性而更能打动年轻群体，以新鲜感让众人心甘情愿为之消费，如今故宫文创每年的营业额均超过10亿元。

除了知名度、馆藏品数量以及入场时间方面的优势，故宫文创开发如此迅猛也在于其长期进行图书出版、衍生品开发等经营性工作，同时早已组成了自己的新媒体团队和文创研发设计团队，在文创产品开发和推广环节都有足够的底气和经验。

在整个博物馆文创尚且处于起步阶段的情况下，有了故宫文创这个成功先例，其他博物馆也着手文创产品开发，像是上海博物馆、国家博物院这类大型展馆很快就跟上步伐。

中国国家博物馆文创品牌

然而，并不是每个博物馆都有优越的条件和资源。2023年才成立文创部门的邯郸博物馆，最早推出的文创产品就存在品类少、制作粗糙、实用性不强等问题，博物馆文创部主任徐国栋在今年8月的采访中坦言:“不太符合当下年轻人的审美和消费理念，几乎是无人问津的状态。”

类似问题也不仅发生在邯郸博物馆，不少博物馆文创的开发都是摸着石头过河，虽然有部分创意性产品的出现，但更多还是追随现有爆款产品，导致当时市面上博物馆文创品类较少，设计思路雷同。

随着文创开发规模扩大，与其他文创企业进行合作成了不少地方博物馆解决设计问题最直接有效的方法。邯郸博物馆就与三方企业合作创建品牌“邯郸文博”；三星堆博物馆也是对外授权成立了“三星堆文创工作室”，还有新疆博物馆、南海区博物馆等单位也将产品设计生产交给第三方。在这番合作当中，博物馆类似于“把关员”的存在，确保产品能体现文物特征和文化内核。

近几年，各家博物馆之间的文创开发早已“卷”出新高度，每个博物馆都有爆款产品。比如杭州博物馆的“小粉杯”、重庆博物馆的“小粉炉”、邯郸博物馆的“大肚鸭”、上海博物馆的古埃及文明系列、敦煌博物馆的“好运连连艾草锤”等等。借助社交媒体，这些爆款文创产品在记录历史的博物馆与当今年轻人之间构建起了一个沟通桥梁。

从拼颜值、看内涵到比新意

博物馆文创的爆款是如何形成的，又是如何切中当今年轻人需要的？这在于整个文创产业链的逐渐成熟。

较于以往，如今博物馆文创在产品种类、材质以及工艺越发多样，满足消费者不同购买需求，同时产品实用性逐渐提升，适用于更多生活场景。正因如此，杭州博物馆的元代影青釉里红高足瓷杯、重庆三峡博物馆的清粉晶龙衔环双耳熏炉，才能成为人们只手把玩的“小粉杯”“小粉炉”。

影青和釉里红两种施釉工艺使影青釉里红高足瓷杯呈现出绝妙成色；不足10厘米高的粉晶龙衔环双耳熏炉采用了镂雕、圆雕、高浮雕等雕刻工艺，小巧精致，晶莹剔透。二者无不是历经岁月的馆藏珍品，其造型审美现在看来仍令人惊艳。

要将原主的高颜值延续到文创产品身上并不容易。小粉杯背后设计团队“博市集M.ART”有提到，样品阶段就经过4-5次调整，首批成品也曾因未能达到预期效果而返厂。待成品开售，游客自然是不会错过拥有如此美貌文物的机会，杭博的小粉杯一度卖到供不应求，以至于进行限购每人一份、每天限量。三峡博物馆的小粉炉也是多次卖到断货，抖音、小红书等平台上话题热度增长也让更多网友种草。

虽然是复刻文物，但这类文创产品却也是人们了解认识部分原型较大、保存不易的文物的渠道方式。正如北京古代建筑博物馆里尽显古建筑之美的天宫藻井，变身冰箱贴后依旧让人挪不开眼。

天宫藻井精美绝伦，由六层主框架叠落而成，冰箱贴造型经由简化成了五层，每一层都按照藻井真实结构设计绘制，既可以分开摆放也可以叠放在一起，还原藻井立体结构。最后一层则与天宫藻井原型一般，采用夜光材质还原星象图。

若不满足于直接购买，那么考古盲盒或许是不错的选择，湖南博物馆的随你心意考古商周、汉晋还是唐宋，故宫博物院的有机会探出王希孟名作“千里江山图”，还有河南博物院和三星堆博物馆，馆内无数文物珍宝等待挖掘，既有盲盒玩法的未知惊喜，又有亲身参与的成就感。

除了供以观赏，有的文物文创在还原原型的同时也延续了本身用途，或是开发出其他作用。比如国博的鎏金银香囊套装和洛阳博物馆的朱颜镜，又比如河南博物院推出的青铜器造型迷你花器、苏博的流光清影花瓶夜灯。

跳出文物本身，各地博物馆的设计团队也展现出不俗的原创能力。

苏州博物馆根据清代名片袋上寓意金榜题名的螃蟹推出了“蟹黄黄”玩偶；故宫博物院依据帝后婚礼之物、点翠凤冠、如意等馆内文物的纹样、造型，设计出四款婚庆红包；敦煌博物馆线上店铺销量过万的“好运莲莲艾草锤”，设计灵感来自敦煌壁画中菩萨所持宝莲。这些文创没有古朴的文物造型，却也是文物及背后文化要素的体现，经由现代设计和审美打磨，最终成品兼具艺术性和实用性。

在文创产品里，餐饮赛道的竞争也是相当激烈。邯郸博物馆将邯郸“中国成语典故之都”的美称贯彻到咖啡包装；在成都武侯祠博物馆能看到“武侯”抚琴，品鉴小米辣特调咖啡“火烧赤壁”；殷墟博物馆能嗦上一碗“甲骨文面条”；在湖北博物馆能来上一份“编钟卤蛋牛肉面”……

图源水印

如今博物馆文创留给人们的印象正应了“只有想不到没有做不到”，背后设计团队的脑洞创意体现在产品的材质、造型、玩法等各方面，“传承”与“创新”在如今的博物馆文创身上融为一体。创意成为博物馆文创的核心竞争力，对应的消费人群也越来越年轻化，2024年的文创产品报告表明，00后用户占文创产品消费人群的一半。作为供给侧，博物馆面对这些年轻用户除了在产品设计上创新，产品之外也没少下功夫。

文创，真给博物馆玩明白了

在讲究“情绪消费”的时代，为赢得更多的流量曝光和消费者喜爱，品牌方都在想尽办法触动用户情绪，搭建起情感连接。这边，博物馆文创也越来越注重为年轻用户提供情绪价值。从苏州博物馆线上店铺长期热销的“越王勾践剑”“吴王夫差剑”，到甘肃博物馆推出的“天水麻辣烫”“马踏飞燕”“拿捏”火遍社交平台便是对此的印证。

苏州博物馆的吴王夫差剑与湖北博物馆的越王勾践剑向来是历史爱好者间有名的“CP”。苏博在为吴王夫差剑设计文创产品时，也没忘联动湖北博物馆带上越王勾践剑。两把历史名剑，文创产品却是短短胖胖、手感软乎的毛绒玩偶，如此反差形成的萌感和趣味轻松戳中年轻消费者喜好。

甘肃博物馆的文创开发则是更进一步证明博物馆“整活”也是一把好手。同样是基于馆藏文物设计的毛绒玩偶，甘肃文博则坚决踏上了“丑萌”路线，从“马踏飞燕”到“顶呱呱·幸运蛙”“鲵娃娃”可谓是丑得各有千秋。

“麻辣烫”系列玩偶线下购物环节的表演服务在充分提供消费者情绪价值以外，也成为社交平台热议话题，为甘肃博物馆及其文创产品带来更多关注。

类似的文创营销案例不在少数，比如上海博物馆古埃及文明展在暑假期间开幕，同时开启的还有邀请宠物猫主人携“毛孩子”一起逛展的博物馆奇“喵”夜活动，现场猫咪相关文创产品在“猫奴”之间颇为热销。

近几年博物馆文创开发交出了一份份高分答卷，销售数据也相当亮眼，文创产品带来的收益则会反哺博物馆进行日常运营、维护工作以及持续性的文创产品开发。悠远的历史文化对于人们的吸引力始终都在，而有了爆款博物馆文创产品的出现，这些文物与文化才能以更生活化的方式走进人们的生活，让更多年轻人去了解其内核，感受其魅力。