狂卖377亿，却接连关店！胖东来“大弟子”，难逃宿命

文/ 金错刀频道

听劝，成了今年最流行的词。

前有小红书的听劝小哥，一路从普通人逆袭人生赢家。

后有听劝的赛力斯，靠着把灵魂交给华为，一路市值从百亿躺赢到千亿。

听劝，似乎一夜之间成了逆天改命的密码。要说超市界里最“听劝”的，非永辉莫属。

传统商超普遍活得不太好，大部分是死于顽固和不知进取，纵观一众同行，只有永辉是因为太能折腾和变化而倒下。

胖东来爆改之前，永辉因为频频转型的亲儿子暴亏，不得不关店求生。

近些年有了高人胖东来的指点后，永辉也相当“听话”地整改，认真听取意见，从里到外都向优秀的同行学习。

不过永辉如此听劝，却似乎并没有换来预期之内的逆天改命。

2024上半年，永辉虽然没有亏损，但营收和净利润双双下降，营业收入377.79亿，同比下降10.11%；归属于上市公司股东的净利润为2.75亿，同比下降26.34%。

背后有高人的永辉，为何还是没有打出漂亮的翻身仗？

1.0版本永辉：

富二代，竟“穷”到极致

最早的永辉，可谓是拿到了绝妙开局。在最相当辉煌的时期，一度被称为：中国超市之王。

能从普通小店逆袭中国超市王，永辉的道路很简单，就是当卷王。

当时国内生鲜普遍不够新鲜，永辉成了第一个把生鲜大面积搬到超市里售卖的连锁品牌，连官方都希望能让“永辉模式”席卷全国。

可以说，在生鲜超市这个赛道上，永辉是所有后来者的前辈。

但永辉的野心显然不止于此，然而现实也给了它一个极大的教训：不折腾就不作死。

永辉最富的时候，创始人张轩松折腾出了两个亲儿子：超级物种和永辉mini，路子一样是非常规。

这两个新儿子，不同于永辉超市，一出生就拿到了富二代的剧本，张轩松对它们寄予厚望，一个是国际化的高端餐饮，一个是扩张规模的利器。

超级物种，就是把生鲜超市升级成连锁餐饮，永辉甚至在年报中指出，要在2018年开100家店，还要开到曼哈顿和硅谷去。

对于永辉mini，永辉也喊出“只管往前冲，不用管亏损”的口号，扬言要一年开店1000家。

然而富二代也用实力诠释什么叫坑爹。两个新物种全都在4年内几乎销声匿迹。

超级物种在2018年前三季度亏了6亿多，不到4年就因为成本太高、盈利太难而销声匿迹。

当时互联网烧钱做社区生鲜的很多，这一比较也能看出，表面上是富二代的永辉mini，其实根本没有烧钱的资本，一开始就不稳定，很多门店还没进入烧钱阶段就关门大吉了。

更不用说主打高端的超级物种，在福州首店租金每天就要10元钱/平，是一般地段的5倍以上，到上海也是选最高端的商圈入驻，现场加工波士顿龙虾、帝王蟹。

“不差钱”人设背后，开业两年，超级物种和永辉mini店双重亏损的暴击，也加快了永辉的衰落。

市值蒸发700亿，连福州大本营的两家老店也接连关闭。

可以说，1.0版本的永辉，成于卷王，也毁于卷王。

2.0版本永辉：

一夜“复活”，却逃不开阵亡

在永辉陷入颓势的时候，有两种超市却活得相当好。

一类是会员店。山姆、Costco等，在中国开新店都是被挤爆，哪怕上万的爱马仕都能当成白菜抢。

另一个就是胖东来。把一个超市硬生生干出了大火景区既视感，一己之力把许昌这个小城带火。

永辉的确很虚心，不当卷王以后，马上就开始了第二招：爆改。

过去自己创新的路子走不通，它很快放下身段跟同行学习。会员店规模大太烧钱，背后都是财大气粗的公司撑腰，永辉学过，推出过类似的仓储店模式，但很快也因暴亏狼狈退场。

而胖东来走的路子跟永辉更像，而且都是从小透明一路逆袭，显然也是永辉更容易学习的。

于是，永辉抱紧的高人就是胖东来，开始向2.0版本进化。

第一件事，就是闭店整改。狠心关停近150家不盈利的门店，减少不必要的流血亏损。

动刀的态度也很决绝，为了学胖东来，永辉内部成立全国门店调改小组，涉及全国10个城市，包括全国首家学习胖东来调改店西安中贸广场店，还有合肥、杭州、福州等地统统学习。

第二件事，就是像素级模仿。

首先就是产品，永辉中贸店模仿和学习了胖东来商品品类结构，门店内横幅显示，商品品类最大的改变是：保留一线品牌和特色商品，商品结构达到接近胖东来的90%。

其次就是胖东来的灵魂——服务。

爆改之后，超市内工作人员明显增加，基本上每个商品展区都有1-2名工作人员指引和服务。

很多商品都附带科普与使用介绍。并在超市增设了烟酒柜、烘焙区、顾客休息区等。吃到了第一家门店调改的流量红利，永辉逐步加大植入胖东来的元素如“幸福”、“爱”。

连于东来的三件套，涨薪、调休，福利也一并拿来，永辉给自家员工纷纷涨薪加福利。

现实证明，有了胖东来这个高人后，永辉一开始的确有了翻天覆地的变化。

门店还没改，就尝到了利好。光是帮扶的消息传出，永辉的市值就暴涨22亿。

更别说门店开业当天，6月，永辉首家门店“郑州信万广场店”被胖东来改造后人气爆棚，重新开业首日销售额就比之前高了13.9倍，当天创下了188万元的销售额。

开业当天人流量太多，永辉一度还控制营业时间，晚上6点以后谢绝进入。从永辉发出的公告看，也的确有“胖东来”那味儿了。因为前后对比太明显，永辉一度被媒体评为“一夜复活”。

这时的永辉，也没想到泼天富贵来的快，去的也快。

永辉在郑州爆改的第二家店，就遇到了水土不服，自媒体知危报道，原本为客流准备的遮阳棚没有被用上，有员工坦言，“这次客流量不如预期，很多准备的东西都没用上。”

不仅如此，永辉更多的店没有超预期的起色。北京顺义等多家老店并非暂时整改，而是直接宣布永久停业，被其他的超市所取代。

业绩也并没有明显的逆袭，今年上半年，营收和净利润双双下降，营业收入377.79亿，同比下降10.11%；归属于上市公司股东的净利润为2.75亿，同比下降26.34%。

“永辉超市又关门了。”成了现在网上提到永辉避不开的关键词。

想要自救的永辉，

必须加速升级到3.0版本

可以说，永辉一向最不缺的就是行动力。

早期的永辉，改革创新靠的是老板亲自下场做调研，转型的目标也是根据顾客需求制定的。

而近几年，永辉的多次改变是被同行逼的，考虑的都是风口。

但眼下的永辉，靠胖东来的路子也快要行不通了。

据联商网消息，联商东来总裁班6月底发出了一则通知：接下来会陆续停掉对种子班、步步高、永辉以及其他企业输出胖东来自有品牌商品。

对于现阶段的永辉来说，胖东来只是点拨一二的高人，却不是真正的救命稻草。相比爆改，它更应该加速进化到3.0版本：灵魂。

第一，爆改≠照搬。

其实，胖东来跟永辉依然有着本质的区别。

这些年，永辉所在的传统商超节节败退，根据CCFA于7月发布的《2023年中国超市TOP100》榜单显示，榜单前十中，永辉、大润发、华润万家、盒马、物美、联华超市的销售额均同比下滑。

而胖东来并不完全属于大卖场这一类，它走的是“精品超市”路线，包括超市、百货等业态，甚至还有珠宝和茶业的专卖，在许昌当地推出的是一整套生活解决方案，注重选品质量，而这正是传统大卖场最大的短板。

所以永辉短期内只能引入胖东来自有商品，大部分人都是冲着“胖东来”的商品来的，胖东来自营的蛋糕和网红大月饼等20款商品，一上架就被秒空。

永辉有基本盘，爆改后却被人称为胖东来的分店，商品结构完全照搬胖东来，无异于将永辉自己的灵魂也丢掉了。

一旦胖东来未来不再供货，顾客就会散去，自救灵药变成了慢性毒药。

第二，河南之外，胖东来自己都很难活下去。

关于胖东来不走出河南的问题，于东来早前就曾解释过，相比许昌，郑州的店面成本、员工福利等综合成本要高得多，因此不适合复制。

甚至随着名气越大，现在在许昌当地大本营，胖东来都多了不少吐槽，本地人、外地人都觉得东西太贵。

因为种种特殊制度，胖东来自己都难以走出河南，与河南外的永辉合作，也是可以借由调改看其模式能否全国复制。

但现实并不容易。

别说产品补贴，就连员工的涨薪，对于永辉都是一次大出血。近几年，永辉超市的资产负债率基本达到了80%以上，再斥资补贴员工，对永辉无疑是加速扼住喉咙。

胖东来的商业模式对市场环境、经营土壤要求很高，如果硬要复制胖东来，既想做精品超市又要做服务，还想赚钱，那么最后糟心的只有用户。

有人去永辉超市买了两斤肉馅，回家一闻发现肉是臭的，还有人吐槽永辉的品控越来越差。

刀哥认为，永辉最关键的自救，不是寄希望于一个又一个的风口，而是自己切实找到一个最适合的灵魂。

与其拿来主义，更独家的产品供应链体系才是关键。正如刀哥曾经说的，永辉的问题不是不懂创新，而是太拍脑袋跟风做决定。

无论过去的超级物种、永辉mini、前置仓，到现在的胖东来爆改，永辉暴露的一直是共通的问题：什么火就做什么，忽视中间执行环节，最终做成了难盈利的四不像。

永辉超市有800多家门店，调改并非一朝一夕。更不用说全国至少有130多家商超关门，胖东来的学徒也是越来越多，从永辉到步步高，都在一股脑的爆改。

顾客不是傻子，当终有一天遍地都是胖东来的时候，终究也会对这三个字祛魅。

就像以“服务”出圈的海底捞，也曾掀起品牌模仿潮，但至今餐饮界没有出现第二家“海底捞”。

新鲜感过了，才是永辉生死存亡真正的考验。

不图走捷径，或许才是永辉走出围城的捷径。

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