OTA与酒店集团的“江湖纷争”何时休？

酒店集团与OTA之间的爱恨情仇，又有了新的续集。

前几天，酒店江湖大佬的一篇内部文章，引发业内外热议。他表示，酒店不能再过度依赖OTA了，不能沦为挣辛苦钱的帮佣。

这次事件背后，再次牵扯出酒店集团与OTA的“爱与恨”。

其实，OTA和酒店集团的关系，就是一个“月经贴”，隔一段时间就会被拿出来讨论。

尤其是酒店业日子普遍难过的当下，OTA平台与酒店集团之间的关系愈发复杂且微妙。多次博弈的背后，是酒店商业模式和运营机制的设计在现实经营层面的碰撞引发的摩擦。

不管是合作还是博弈，本质上都是对流量和客源的争夺。

在酒店预订这个“乱战江湖”中，酒店集团和OTA的关系可以说是推杯换盏的“相爱相杀”。

01 相爱相杀，无休无止

酒店集团与OTA间的“爱恨情仇”早不是秘密。

OTA崛起改变了原有销售渠道的格局，虽然酒店一度通过OTA获得了更多的预定量。

但久而久之，随着OTA的日益强大，酒店集团与其平衡也被逐渐打破，关系开始变得不再友好。

双方围绕着佣金、长账期、客源忠诚度甚至最低定价权等问题，两天一小吵，三天一大吵。

《酒店与在线旅行商的冲突是什么?——一个归纳式质性研究》一文中指出，酒店集团跟OTA的冲突综合来看是一个利益博弈的问题，突出表现在价格、房源、客源和渠道四个方面。

此前，业内曾流传着一张酒店集团与OTA“相爱相杀”的图表，具体阐述了双方的博弈点。

图片来源 | 知乎徐钊

具体到酒店集团旗下的门店，酒店对于OTA的态度，可以用又爱又恨来形容，“爱”是因为OTA可以帮助酒店进行营销，“恨”则有很多原因。

其中，最大的痛就是“OTA依赖症”，而且愈陷愈深。

数据显示，早在2016年，中国酒店市场客房订单量来自OTA的比例已高达70%。

曾有业内人士调侃道，酒店人的十二时辰，几乎都在和OTA做较量。

有数据表明，OTA评分可实时决定酒店3%的转化率和20%的收益。可见，OTA过高的权重对酒店转化率确实会产生极大的影响。

不过，冗长的沟通路径、复杂的流量推荐机制以及居高不下的佣金都让酒店人身心俱疲。

一直以来，OTA比酒店拥有更大的权力来主导合作，尤其是在规则制定和利益分配上，酒店基本没有话语权。

OTA有更多的处罚权力，通过扣分、摘牌、下架、赔款等方式可以对酒店造成实质性损失，而酒店对于OTA未能履行的职责几乎没有任何反制措施。

不少严重依赖OTA的酒店甚至单纯地认为，只要把好评率做上去，网络评分提升了，酒店的订单量自然就会增多。

这就导致部分酒店产生一种幻觉，与其低头做产品，还没有花钱买好评、刷排名来得实在。

当遇到市场疲软和行业变革时，这些酒店就会不知所措，更严重的甚至会被市场淘汰。

如何和OTA和平相处，几乎是数百万酒店人每天的“灵魂拷问”。

大部分酒店似乎陷入了一种无休止的困局，既忧虑高昂的佣金成本，又为丧失忠实客户和品牌个性而苦恼。

毕竟，谁拥有客源，谁就拥有话语权。而客源正是酒店被OTA“拿捏”的关键。

而回到酒店集团层面，为了争夺客源，酒店集团必然想办法降低甚至摆脱对OTA的依赖，也就开始发展直销和增加分销渠道。

此消彼长，显然不是OTA想看到的结果。久而久之，矛盾和争吵也就变多了。

道格特智库创始人赵晖就曾大胆预测，如果酒店OTA佣金强制降到3%，60多万家住宿企业每年能够直接节省总收入12%左右的佣金支出。

随着酒店集团与OTA间的博弈日益激烈，反倒养活了一些酒店灰产。

首先，就是“线上酒店”代理。

酒店代理商是通过跟酒店进行商务合作拿到房间协议价然后通过低买高卖的模式挂在携程、美团、飞猪等OTA平台上去售卖，赚取中间差价的一个模式基本一单在15%—30%利润，特殊房型甚至能拿到50%的利润。

这些代理拿房源几乎不费吹灰之力，只需以利诱之。

图片来源 | 洞见数据研究院

超低佣金、强流量曝光、短结算账期等，很少有酒店能拒绝这样的诱惑。

更讽刺的是，连“线上酒店”代理这样的灰产都明目张胆地做起了加盟，加盟费甚至上万。

此外，养肥的另一个生意是线上酒店培训和OTA代运营。

这在之前《跟着抖音大V开酒店，我半年赔了50w》一文中讲得很清楚了，这里不再赘述。

02 OTA和酒店集团，只能支棱一个？

说到底，酒店集团和OTA平台就像是坐在天平的两端。一头越强，另一头就越弱。

酒店集团和OTA的竞合关系，是做蛋糕还是分蛋糕的关系。

酒店集团旗下门店想依靠OTA做大蛋糕，OTA想通过酒店而多分蛋糕。

当下来看，OTA相对更强势一些。

对此，多位酒店投资人表示，当下没必要完全对抗OTA，只需达成一种平衡即可。

OTA的存在，是市场发展的必然，有其存在的必要。

在理想的状态下，酒店集团与OTA之间达成共同的利益目标，相爱事实上并非难事。

酒店集团不能简单地将OTA作为获客渠道来对待，最好把与OTA的合作打造成一个流量获取、变现、反哺的正向循环，实现消费者、酒店、OTA三赢的局面。

旅游酒店行业高级经济师赵焕焱在分析2024上半年各大OTA平台财报时就提到，OTA一直想与酒店保持唇齿相依的关系，否则很难实现如此规模的收益。

携程集团首席运营官熊星在与媒体探讨携程如何与酒店一同应对变化、寻求机遇时表示，携程希望成为酒店生态系统中负责任、受尊重的合作伙伴。

2023年，携程酒店业务发起了“助力成功”计划，为商家提供了一系列辅助其高效运营的方法，让其在流量获取、成长效率提升、人才“软实力”打造方面更快达到预设目标。

此外，同程也通过数字化在“赋能”酒店上做文章，形成了基于SaaS、大数据及云存储等技术的数字化产品矩阵，推出了旅智云、住哲、金天鹅和云掌柜4个品牌，为酒店赋能。

图片来源 | 旅智科技—住哲 金天鹅 云掌柜

总的来说，酒店预订还是属于交易市场，由于利益出发点不同，OTA与酒店之间存在博弈很正常。

但决裂毕竟是个伤敌又自损的下策，合作双赢才是上策。

毕竟，OTA的获客效率、流量资本以及运营能力，仍有不可替代的优势，尤其是在OTA仍占据较大预订份额的情况下。

此外，打铁还需自身硬，酒店长期生存的关键还在于自身核心竞争力的建设，直销和会员永远是酒店的命脉。

当然，建立起自己的会员体系也不意味着就可以完全摆脱对OTA的依赖，坐等客户上门，酒店自身的市场营销水平和自主拓客意识同样要加强。

OTA和酒店集团之间，未来或许会有着更加良性的化学反应。

有业内人士预测，OTA已开始从营销端向酒店内部服务延伸，酒店集团也努力从酒店内部服务往营销平台拓展，最终很可能殊途同归，形成一个“营销＋服务”一体化的综合性平台。

不难想象，当酒店集团和OTA的界限变得模糊之后，其合作生态也将重构。

9月1日，重庆惠迎客信息科技有限公司旗下“惠选订房”正式上线运营，成为疫情后国内首家C2B“用户定价”模式的酒店预订平台。

简单来讲，就是用滴滴模式订酒店，价格用户说了算。

过去，酒店客房的价格大多由酒店或OTA单方面决定，现在消费者可以依据自身需求和预算进行出价，酒店则可以根据消费者的出价决定是否接受预订。

“用户定价，酒店抢单”，惠选订房的C2B模式，相当于把酒店的定价权交到了消费者手中。

不过，这一新模式对酒店业的影响尚在观察之中，其在实际操作中也存在一些挑战和难题，如房源少、订房困难等。

可以预见的是，未来的市场竞争，还是消费者印象之争，尤其是信赖感之争。

消费者一定用脚投票，谁的性价比高，谁的服务好选择谁。