The Body Shop再被收购，纯净美妆品牌的败局启示

近日，据BBC报道，The Body Shop在英国的113家门店已被Auréa Group 收购，同时， Auréa Group 还将获得 The Body Shop 澳大利亚和北美资产控制权。这是品牌第四被出售。

其实，早在今年6月，The Body Shop前任母公司Aurelius就曾宣布，因品牌运营资金不足和交易疲软等财务困难，品牌进入破产管理程序。此番被收购，解除了破产危机，对于这个“纯净美妆鼻祖”来说，不失为一个不错的结局。

The Body Shop是由环境和动物权利活动家Anita Roddick于1976年在英国创立的。这位曾获得“大英帝国勋章”的人权运动家、环保运动家，坚持将环保和道德原则贯穿进The Body Shop的整个业务运营中，打破了当时美妆行业的游戏规则，率先扛起了环保的大旗，吃到了时代的红利。

1984年，The Body Shop在伦敦证券交易所上市，估值高达8000万英镑；1985年，品牌跃居“全球最杰出品牌”第27位；2006年，欧莱雅以超过6.5亿英镑的价格将The Body Shop纳入集团麾下。

这一时期，The Body Shop几乎已经达到了品牌发展的巅峰。与其它美妆品牌发展轨迹不同，The Body Shop是时代红利和个人魅力结合的产物。Anita作为人权运动家、环保运动家，品牌从创始到成就，都是由Anita通过在全世界范围内的环保运动所建立起的传播体系，品牌几乎是Anita环保理念载体，是自带强烈个人光环的。

The Body Shop品牌“成也萧何，败也萧何”。

2006年，欧莱雅收购The Body Shop，其主要是因为希望通过The Body Shop和Anita的环保影响力，提高集团在动物试验和环境问题上的标准，并在纯净美妆市场占领先机。

2007年，Anita意外去世，让The Body Shop品牌的失去了“精神图腾”，品牌也逐渐沦为资本的牺牲品。2007年-2016年欧莱雅接手的十多年间，The Body Shop收入仅增长17%，且从2013年开始营业利润也在逐年收缩。

2017年，欧莱雅集团以8.8亿英镑的价格出售给巴西美妆巨头Natura &Co；2023年，Natura &Co以2.07亿英镑的价格将The Body Shop转手给德国私募股权企业Aurelius。

从The Body Shop品牌的发展曲线中，我们可以看到纯净美妆概念，自诞生那一刻开始，其实就存在一定的局限性。

美国女演员Gwyneth Paltrow在她个人创立的美妆品牌Goop官网上，就有一个对纯净美妆的模糊界定：“纯净美妆”基本上是一个不受监管的术语，是消费者和企业为了应对美容行业监管有限而创造的。

这一几乎与产品无关的描述，却深刻地揭示了美妆产业与纯净美妆概念之间微妙的关系，也在某种程度上暗示了其兴起的背景。

01 墙外开花，墙内香

“纯净美妆”虽起源于国外，但并没有明确的官方定义，基本上都源自于品牌或渠道商各自的Clean Beauty标准。

例如，丝芙兰在2018年推出了专门的清洁美容产品品类Clean at Sephora,并于2022年增设更为严苛的Clean + Planet Positive（清洁+地球友好）标签，要求品牌专注于气候承诺、可持续采购、负责任的包装与环境捐赠四个方面；国内天猫对“纯净美容”概念做出了无害零添加、环保亲善零伤害、动物亲善零残忍与可持续环保零浪费等四个方面的定义。

从国外对纯净美妆定义的多样性来看，主要集中在提倡无添加、零伤害、天然安全、成分透明、环境友好等方面。对于纯净美妆的探索，国际品牌并不一定是将其作为一种新的品牌理念在传达，更多的是将其作为品牌的业务在拓展。

相比国外的混乱之治，国内这些年反而踏踏实实地为纯净美妆做出了一些事情。

2022年1月，花皙蔻发布了国内首份《Clean Beauty纯净美妆绿皮书》，7月，品牌作为纯净美妆团标第一起草单位，联合14家研讨机构制订了国内第一份《Clean Beauty纯净美妆团体标准》暨《化妆品纯净美妆规范》；同年8月，一叶子发布《化妆品中天然成分的技术定义和计算指南》，通过明确并量化原料和产品的天然属性，推动国内化妆品行业在天然以及纯净美容上进一步探索；11月，京东国际联合中检正式发布了《纯净美妆指南》，将纯净美妆（Clean Beauty）定义为对人体健康安全负责无刺激成分、对环境无污染，并具备一定人道主义和社会责任内涵的化妆品。

2022年7月，广东省化妆品学会发布了《化妆品纯净美妆通则》，在纯净美妆领域有了相对规范且清晰的定义：规定纯净美妆应该基于公开透明以及可追溯、对人体健康安全负责、环境友好及善待动物和承担社会责任及人道主义的理念, 从设计、生产、包装、储运、使用及其他阶段对其产生的风险严格控制，达到纯净美妆(Clean Beauty)标准。

根据阿里妈妈、Z 多准和美业颜究院联合天猫美妆发布的《2023 CLEAN BEAUTY 纯净美妆趋势报告》数据显示，2021年—2024年，中国纯净美妆的年复合增长率为10%，超过了全球8%的市场增速。而在天猫平台，纯净美妆TOP20品牌，国货品牌以52%的市场份额超过了国际品牌。

02 纯净美妆离我们有多远

纯净美妆最初出现的动机是对环保这一概念的需求，但是随着时间的发展和环境的变化，纯净美妆应该从单纯强调纯天然，转向了用更正确消费理念创造的美妆产品，更多追逐的是流行趋势而非领先概念。

The Body Shop的成功，建立在个人影响力，以及西方环保理念的兴起，但真正消费者对其感知是有限的，或者说这种影响力是缺乏持续性的。而且当下西方整体的社会环境，对于环保理念的执行力和影响力都在逐渐减弱。

对国内环境则是相反，在国家环保理念的影响下，中国消费者对纯净美妆的讨论甚多，但理解并不深，在产品领域主要还是关注产品的成分配方。

根据《2023 CLEAN BEAUTY 纯净美妆趋势报告》显示，消费者购买纯净美妆的决定因素主要是主打天然/植物成分、性价比、功效成分添加、权威机构/专家背书、产品配方精简等等。

这几年，美妆行业的风口在于基础研究、成分功效、品牌创新、科学传播等维度，在当下中国的美妆话语体系中，已经有很长时间没有重点提及纯净美妆这一概念。

在美妆企业都在狂砸研发费用的背景下，美妆行业的竞争，重要集中在科研创新的竞争。不为别的，就是因为中国消费者已经习惯吃这一套。

国际企业与国内企业运作方式和关注点不同，也充分说明了目前国内外品牌在技术与创新领域的差异。欧美品牌更偏向研发模式，通过大量的用户研究团队，进行深入的市场调研和用户需求分析，保证产品可以更好地满足市场需求；中国品牌则更偏向创新模式，通过技术创新来驱动市场需求，品牌通过展示技术优势吸引消费者，培育市场需求，从而推动产品的成功。

美妆需要往哪个方向创新，行业发展的趋势在哪里，国内外品牌商都看在眼里。作为全球第二大化妆品消费市场，中国消费者每一个需求变化，都会影响到全球美妆产业未来发展方向的积极探索。

当代美妆产品能在市场上获得成功，离不开两个基本点：安全和功效。在美妆科学的语境下，安全是消费者的默认选项，功效才是消费者购买的决定性选项，但纯净美妆在消费者需求中最具竞争力的就是安全，因此，它还缺少一个可以促进消费者购买的决定性因素。

对于未来，美妆越来越“纯净”是行业一个重要的趋势，甚至有可能会发展成为美妆品牌入门的一个基本门槛，但“纯净美妆”是否会成为下一个像科学美妆主导行业发展的风口，仍犹未可知。