透视Keep(03650)半年报：财务指标向好，未来增长在何方？

“运动科技第一股”Keep，继续迈着坚定的步伐，向更远、更深、更高处锚定。
8月23日，Keep(03650)披露了2024年上半年业绩报告。

据财报数据显示，2024年上半年，该公司录得营收10.37亿元，同比增长5.4%，经调整后净亏损（非国际财务报告准则计量）同比收窄28%至1.60亿元,两大核心财务指标皆呈大幅向好的趋势。

与此同时，Keep亦披露了一大重要向好信息:上半年，公司实现毛利为4.77亿元，同比增长12.7%，实现毛利率46%，较去年同期提升3个百分点。毛利率不是投资决策唯一标准，也不是一把放之四海皆准的钥匙，但它却是打开分析之门的钥匙，这一数据的稳健增长，意味着公司期的商业化探索之路愈发行之有效。

从财报披露的内容来看，上半年Keep从战略聚焦和效率导向角度，一方面通过用户群、平台内容与功能的扩充、自有品牌运动产品市场份额的提升，为收入规模扩大释放强劲增长力；另一方面通过依托供应链效用的增强、规模扩大和运营效率提升，全方位第改善利润表现，进而促使营收规模和盈利能力的双双提升。

可以看到，伴随着Keep的核心财务数据不断向好，Keep所押注的高质量成长之道——规模增长与变现能力双重提升的的齿轮——目前也已经开始转动。

核心引擎强劲发力，业绩迈入高质量增长

透过业务结构来看，Keep核心业务的稳健提升，显然是助力公司整体业绩高质量增长的主要主因。

作为国内领先“互联网+运动健身”的内容平台，Keep主要以自有品牌运动产品、会员服务及线上付费内容、广告及其他为主要变现方式。其中，自有品牌运动产品和线上会员、付费内容为公司两大核心业务，营收占比均高达40%以上。上半年，该公司两大核心业务焕发出不同的增长动能，进而助力公司整体业绩稳步向上。

在自有品牌上，上半年，Keep坚持从多个方面加固公司核心品类的竞争优势，从而促使该业务焕发稳健增长底色，带动业绩整体向上。

报告期内，Keep一方面在智能设备中通过不断强化现有核心品类旗舰产品的经营质量，进一步提升公司的产品力和延长产品生命周期；另一方面在配套运动产品中逐步从室内拓展至户外，拓宽公司的运动品类边界。

上述布局带来的正面效应，也直接体现在了数据上。2024年上半年，该公司的核心品类（如跑训、户外装备相关）延续稳健的增长态势。譬如，哑铃、壶铃等力量训练产品保持增长之势；专业跑步服饰在2023年推出后持续受到用户好评，2024年上半年跑步类服饰贡献销售占比显著提升。

受益于上述数据的提升，上半年，Keep自有品牌运动产品录得营收5.01亿元，同比增长7.5%，录得毛利为1.58亿元，同比增长21.6%。同时，伴随着规模效应的持续释放，叠加经营效率持续提升，期内公司自有品牌运动产品毛利率达到31.5%，同比提升3.6个百分点。而自有品牌作为Keep的核心收入引擎，收入规模与利润结构的双向稳步改善显然也带动了公司整体业绩不断向上。

而在会员服务及线上付费内容上，Keep则以不断打造内容优势为核心，拓宽和创新公司线上布局，进一步夯实自己的用户基本盘，提升变现能力。

具体而言，上半年，Keep推出重磅升级的App8.0版本，不仅拓宽了运动品类与外部硬件接入，而且还加大户外场景投入，进一步丰富公司内容版图。与此同时，除了不断挖掘线上布局打开更多的增量空间之外，期内Keep还不断加筑公司的内容优势，推动会员转化效率的大幅提升。

譬如，持续对会员专属内容推陈出新，提供从小众到潮流、从入门到进阶的全方位运动体验；继续拓展更多元的权益驱动转化，包括升级户外服务功能、探索及不断丰富运动数据功能和体验等。至2024年上半年，Keep平台上会员专属课程总数由去年同期的2366节增至5595节，会员课程锻炼次数较去年同期增长超过70%。

不断夯实多元且专业的内容优势，明显提升了Keep的会员变现能力。

据财报数据显示，截至2024年6月30日，该公司平均月活跃用户和平均月度订阅会员数分别为2966万和328万，较2023年同期皆有所增长。用户规模扩大之际，公司的单用户价值也实现了不错提升，期内每名月活跃用户的每月平均收入同比增长5%。

加强户外+线下布局，提升B端商业化能力

更进一步来分析，Keep的增长动能并不止于自有品牌、会员付费这两大核心引擎。

户外和线下运动的广度，亦是Keep在未来实现盈利的最有力抓手。

随着人们对线下和户外活动的热情日益高涨，今年上半年，Keep也通过深刻洞察市场需求，打造符合消费者多元化的线下活动和赛事，不断扩宽用户圈层，提升公司在线下和B端的商业化能力。

一方面，从多个维度不断扩大线下活动的范围。此前，该公司的户外活动主要集中在跑步、行走和骑行上。随着App 8.0版本的升级，增设了更多线下和户外活动入口，户外供给也进一步扩展，涵盖了在线服务、线下活动及自有品牌运动产品售卖。此外，Keep还在积极通过运动科技赋能马拉松、骑行等专业赛事，挖掘新的商业机会。

譬如，打造不同的户外赛事IP，拓展不同的用户圈层，提升品牌影响力，进而获得更多商业变现机会。Keep城市主题赛事“城市K马”以系列赛的形式召集更多本地跑者，“好骑节”打通室内、户外骑行场景，将家庭动感单车用户、户外骑行用户、日常通勤用户集聚一堂。这些多样的活动不仅丰富用户的户外体验，也为Keep通过新的广告形式探索线下变现拓宽路径。

另一方面，提供更为多元的运动体验。报告期内，Keep不断尝试激发用户对体育运动的热情，积极探索推动形成运动心智，提供多元的运动体验。比如，打造潮流运动厂牌“酷运动实验室”，将新鲜、潮流、有趣的活动与线下社交场景相融合。

2024年4月，酷运动实验室在北京举办“运动XIU场”运动主题集市活动，联动8个品牌推出八段锦&太极、燃脂派对、尊巴、卡巴迪、棒铃等多个潮流运动课程，通过线下活动鼓励用户尝试小众运动并探索运动体验。这种传统运动品类+新颖有趣玩法，在为用户提供更为多元的运动体验之外，无疑也为公司的户外+线下业务增添了差异化优势。

显然，随着线下场景和户外布局不断拓展，Keep户外+线下业务的差异化优势愈发显著，Keep也吸引了更为丰富多样的广告主，推动广告销售收入快速增长，助力B端商业化能力提升——据财报披露，上半年，该公司广告及其他收入同比增长42.4%至0.99亿元。

从1到N，未来增长力在何方？

Keep作为国内领先的“互联网+运动健身”内容平台，随着商业路径越来越清晰，盈利能力不断边际向好，其显然已经做到了从0到1的突破。那么，展望未来，若想要从1到N的增长，该公司的增长力又主要体现何处呢？

结合行业趋势来看，Keep后续增长动力主要存在以下两个方面，如下：

一是，运动智能化大势所趋，Keep在“运动+科技”的硬实力或将助力其锚定更多发展红利。

伴随着国内跑步市场飞快发展的十年，智能健身设备的发展也随之而起。比如，从最早的运动跑鞋+芯片Nike+、miCoach等，到GPS技术赋能于手机用来记录跑步数据，再到如今的运动手表普及。智能健身设备不断进化的同时，里面也蕴藏了很多新兴机遇。

以运动智能手表为例，2024年Keep聚焦于可穿戴产品的自主研发能力发布了首款智能手表Keep Watch Pilot 1,搭载行业首发的AG 3353双频全星系定位系统，搭配惯导算法、圆极化天线，在城市、户外等复杂地形中都能提供高精度和高可靠性的位置跟踪服务。

在运动手表快速兴起之际，该布局显然有助于其斩获更多发展机遇。数据显示，2023年全球跑步手表市场规模达到人民币812.7亿元，中国跑步手表市场规模达275.42亿元。预计至2029年，全球跑步手表市场规模将会达到1102.49亿元，预测期间内将达到5.1%的年均复合增长率。

此外，Keep在智能健身设备以及配套运动产品市场中领先优势显著，也让其具备较大的竞争优势锚定行业发展机遇。

二是，线下户外运动渐成热潮，以发力户外为突破点或将助力Keep斩获更多的新增量。

据《2023中国健身和健康生活方式行业报告》数据显示，过去一年，有将近30%的用户会在平时通过户外运动的方式参与健身运动。这一数据高于参与居家线上健身的16.9%。小此前惊蛰研究所与Keep联合发布的《2024年度运动流行趋势指南》显示，户外运动正值大爆发趋势，跑步、骑行等户外运动人群激增。

换句话说，健身早已不再是局限于健身房，而是在家庭、健身房、户外、旅游场景等不同场景下来回切换。这也意味着，及时发力户外赛道的Keep将通过拓宽自身运动品类和场景进一步打开更大的增量空间。

就拿Keep 8.0版来说，此次更新迭代将拓宽户外活动为核心，不仅拓宽运动品类与外部硬件接入，覆盖60+运动品类，打通50+外部智能设备，而且还加大户外场景投入，目前Keep已覆盖全国300多个城市超10万条跑步路线。在发展战略的前瞻性及执行力的高效性使然下，Keep具备充足的动能打开户外赛道的新增量空间。

综上，不难看出，从线上健身内容积累出发，到建立品牌形象、吸引用户及培养运动心智，再到切入智能硬件以及配套运动产品赛道，及线下户外赛道，实现“软硬结合”的跨维度生态闭环之后，Keep的商业路径已经逐步清晰。

未来，随着Keep核心财务数据边际向好，商业化变现能力大幅提升，该公司作为国内线上第一健身平台，上行空间已然具备较大想象力。故此，市场不妨给予其多一点耐心和信心，静待其中长期价值不断释放。