美妆品牌如何赢下吸猫撸狗的年轻人？

日前，国内美妆集合店HARMAY话梅在门店和线上小程序上架宠物洗护用品、清洁用品、护理用品等，据不完全统计共40个SKU，品牌以科颜氏、BONDI WASH、里拉爱它（LILA LOVES IT）等进口品牌为主。无独有偶，D&G杜嘉班纳也在日前推出了一款犬用香氛喷雾——Fefé，这是该品牌推出的首款宠物香氛产品。

截自话梅小程序

化妆品企业涌进宠物护理赛道的背后，一个千亿产业正在崛起。伴随着我国人口结构的深刻变迁，庞大的老年群体、独居青年渐成社会风景，“宠物伴侣”是他们情感寄托的首选。《2023年中国宠物市场消费白皮书》显示，2023年中国养宠家庭规模已破亿，从2022年的9800万户增至10565万户。

宠物经济规模持续攀升。据欧睿国际数据，2024年亚太宠物护理市场预计达到290亿美元。中国市场在本区域中规模最大，预计2024年将达到132亿美元，未来五年市场增量将超过20亿美元，年复合增长率达到3.3%。其中，宠物清洁和美容占据较大市场份额。在此背景下，宠物护理这个高速增长的蓝海赛道，无疑是化妆品企业新的“竞技场”。

01 第二个“母婴”赛道，各方玩家显身手

“人格化养宠”已经成为趋势，吸猫撸狗的年轻人对毛孩子的护理要求越来越高，美妆品牌在宠物护理产品线的布局也逐渐演变。

最早入局的美妆品牌主要通过推出宠物洗护线试水。早期宠物洗护产品的定位相对单一、不够垂直细分，主要停留在清洁皮肤、柔顺毛发、留香等基本效用上。

2014年，澳洲有机护肤品牌Aesop推出了宠物清洁露，产品针对宠物的皮肤和毛发，具有温和清洁、抑菌去异味的特性，含有茶树精华，带有淡淡的天然柠檬香。

2016年，欧莱雅旗下科颜氏推出“拥抱宠物系列”，其产品原料取材天然，并含有科颜氏的明星原料——洋甘菊以及棕榈仁油，涵盖沐浴露、柔顺乳、清洁喷雾3款单品。其中，清洁喷雾定位于“快速免洗清洁”，帮助怕洗澡的爱宠快速清洁，以及方便主人出门携带。

2018年，卡戴珊家族明星发型师Jen Atkin为宠物设计了沐浴产品Fur Bébé，含有苹果醋、芦荟叶汁以及罗望子果实精华，适合宠物使用。

自2019年起，全球各大美妆巨头纷纷入局宠物护理赛道，开启孵化自有品牌之路，差异化竞争由此显现。

脱胎于立白集团的朝云集团在2019年推出自有品牌“倔强尾巴”和“德是”，进军宠物护理市场，前者主打宠物除菌喷雾、混合猫砂等产品，后者主打海洋系列幼犬免洗香波产品等。在喷雾系列中，倔强尾巴针对不同动物（猫/狗）、不同效用（抑菌灭螨/除臭祛味）分别推出不同喷雾类型。

此外，国内原料巨头华熙生物于2019年6月推出宠物护理品牌HYAPAWS海宝诗，产品线更加丰富，包括针对宠物毛发护理的香波、慕斯、湿巾等清洁类产品，以及口服营养膏等，覆盖宠物全年龄段的应用。针对猫狗脚掌肉垫干裂、起皮等问题，推出玻尿酸护爪霜；应对“洗澡困难户”的猫狗，推出玻尿酸免洗慕斯。

2021年，联合利华推出宠物品牌哆力星球，标志其正式进军中国宠物护理市场。哆力星球推出了包括宠物身体喷雾、环境喷雾、猫用免水洗沐浴露、狗用沐浴露、混合猫砂和除菌湿巾等六款商品。

02 谁能吃下“宠物+”这块蛋糕？

据宠物行业上市公司2024年上半年财报，行业头部企业仍集中在宠物食品、玩具等传统业务板块，而宠物洗护、宠物美容、宠物社交等服务业仍较分散。鲜有宠物护理品牌针对不同品种、不同年龄、不同毛发长短、不同毛发问题等推出针对性的产品。宠物清洁护理类目可按照功能性区分为：基础清洁、五官清洁、环境清洁、身体清洁四大细分品类，宠物护理赛道仍不够细分垂直，尚有潜力可挖。

据“宠业家”披露的数据，截至2024年上半年，按照宠物门店各细分品类营收占比划分，洗护美容服务占比高达44.05%。以宠物美容洗护业务为例，美妆行业如何发挥优势，获取更多的增长可能性？

1. 产业链上游：供应链优势可复制

宠物美容洗护的产业链上游主要是香精香料和表面活性剂行业，这与美妆日化企业的原料端不谋而合，除了可以将产品细分的思维移植过去，美妆企业的产品供应链优势同样可以复制到宠物洗护。宠物护理类目有高频需求，且完全能做到供应链标准化。

2. 产业链中游：制造商吸金能力强劲

在宠物洗护行业的中游环节，制造商、品牌商和服务机构共同塑造了行业的核心竞争力，这些企业凭借较强的议价能力和较高的毛利率，在市场中占据了重要地位。以朝云集团为例，集团今年上半年总营收为12.5亿元，同比增长10.3%，净利润达到1.8亿元，同比增长31.5%，其中，宠物业务收入同比增长350.5%，成为集团新的盈利增长点。近年来，朝云集团积极拓展宠物赛道。早在2022年初，朝云集团就提出“千店计划”，在全国范围内大规模布局宠物门店。为实现千店目标，公司选择通过投资收购“爪爪科技”“深圳米乐云”，加速计划落地。

3. 产业链下游：电商转化率提升，大单品有待塑造

相较于美妆领域的电商渗透率，宠物市场正经历着一个电商化加速的时期。美妆行业经过长期的发展，其在线销售渠道已经较为完善，相比之下，宠物市场则刚刚迎来这一轮的增长红利。随着线上品牌和新兴电商渠道的快速发展，国产宠物品牌获得了跨越式发展的机会，通过更优的性价比和灵活的运营策略，迅速抢占市场份额。

美妆行业的成功经验表明，大单品策略是品牌持续增长的关键。

目前，宠物市场的产品种类相对分散，但随着制造工艺和相关设备的提升，产品正在实现形态与功能的持续创新。品牌之间的竞争也在逐渐聚焦于更具挑战性的高端技术领域。以头部宠物洗护品牌“伊珊娜”为例，不仅登顶今年天猫618猫狗美容护理用品品牌榜第一，旗下经典款宠物浴液单品在天猫平台更是售出超2万件，它们利用明星单品策略迅速提升品牌知名度，然后通过推出子品牌和构建品牌组合，逐步向高端市场迈进。

近几年，雨后春笋般出现的自助健身仓、迷你KTV、高品质单身公寓都在预示着一个消费新风潮的到来——“孤独经济”。在宠物护理赛道赢下吸猫撸狗的年轻人，或是美妆品牌下一个发力点，但与原本的赛道强者竞争，考验着各家实力。