海尔智家的“四十之惑”：规模赶不上美的，盈利比不过格力

相关数据显示，2023年，中国家电市场（不含3C）零售额规模为8498亿元，同比增长3.6%。虽已恢复正增长，但相较于2019年的8571亿元的市场规模水平，家电市场并未出现预期中的报复性恢复与高增长。

为快速拉动消费增长，时隔15年，国务院再次重启“以旧换新”政策。

2024年3月，国务院发布《推动大规模设备更新和消费品以旧换新行动方案》，随后商务部等14部门印发《推动消费品以旧换新行动方案》，明确了消费品以旧换新的具体任务。2024年7月，国家发展改革委、财政部联合发文，就统筹安排3000亿元左右超长期特别国债资金，加力支持大规模设备更新和消费品以旧换新。

在政策驱动下，海尔智家2024年上半年实现营收、净利双增长，营业收入同比增长3.03%至1356.23亿元，归母净利润同比增长16.3%至104.20亿元。

面对这份营利双增的半年报，二级市场却不买账，半年报发布次日，海尔智家股价收跌2.59%。

规模赶不上美的，盈利比不过格力

在地产业不景气、消费降级的情况下，作为可选消费的家用电器进入2024年后依旧萎靡。

2024年上半年，中国白电市场零售额同比下滑7.0%至2319亿元，零售量同比下滑3.6%至7774万台。甚至在618期间，在线上市场零售量同比增长5.2%至2271万台的基础上，零售额却出现减少，同比下降2.5%至490亿元。

在此背景下，海尔智家上半年保持双增长已是不易，只是从行业龙头的视角看，投资者对于海尔的期待显然要更多。

横向对比“白电三巨头”，海尔智家的业绩表现并不算突出。

2024年上半年，美的集团营业收入同比增长10.30%至2172.74亿元，规模和增速均远超海尔智家。同一时间，美的归母净利润同比增长14.11%至208.04亿元，是同期海尔的两倍。

事实上，在“白电三巨头”中，海尔智家的盈利能力一直都相对较弱。

翻阅往期数据，格力电器净利率多年保持在10%以上，美的2024年上半年则达到9.73%。对比来看，2024年上半年海尔智家净利率创历史新高达7.82%，相比于其他两家尚有差距。

值得一提的是，在如今整体消费乏力，价格战肆意的环境中，海尔智家却另辟蹊径，试图通过高端化来提升利润空间。

海尔智家透露，在2024年上半年公司旗下高端品牌“卡萨帝”实现逆势增长，星云、致境等套系销售收入同比增长145%。

根据中怡康研究数据，卡萨帝已在高端市场冰箱、洗衣机、空调等品类的零售额份额排名第一。就线下零售额而言，卡萨帝品牌空调在中国一万五千元以上市场的份额达到32%，冰箱、滚筒洗衣机在中国万元以上市场的份额达到分别达到39.5%、82.3%。

然而，海尔智家却未能依靠高端产品带来更高的净利润和净利润增速，这与其高昂的营销费用不无关联。

2024年上半年，海尔智家销售费用率有所优化，同比减少1.89个百分点至13.78%，但依旧高于美的集团同期9.88%的销售费用率，而格力电器的销售费用率也同样多年保持在10%之下。

在规模上跑不赢美的，在盈利能力上干不过格力，海尔的处境无疑有些尴尬。

海外市场同样承压

不过，面对国内家电市场不太明朗的现状，海尔智家总营收却能保持正增长，这与海外市场布局有关。

仅2024年上半年，海尔智家就有多项中东、南非、东南亚等地的产业项目布局。其中2024年8月，海尔智家在泰国春武里空调工业园举行奠基仪式，整体规划年产能600万套，建成后将是中国品牌在泰国及东南亚地区最大的空调生产基地。

根据欧睿数据统计，2023年海尔智家白电零售量在亚洲市场排名第一，市场份额26%；在美洲排名第二，市场份额15.8%，在澳大利亚及新西兰排名第一，市场份额14.6%；在欧洲排名第四，市场份额8.8%。

自2021年以来，海尔智家的海外营收便超过国内市场，且增速要优于国内市场，成为主要增长引擎。2024年上半年，海尔家电海外家电与智慧家庭业务实现营业收入708.24亿元，同比增长3.7%，高于国内2.3%的营收增速，海外业务占总营收比重52.22%。

只是，随着海外销售基数逐渐扩大，外加全球经济承压，海尔智家的海外业务同样陷入增长瓶颈。2021年至2023年，海尔智家海外业务营收年增速分别为13.20%、9.91%、7.60%，放缓显著。

此外，在开拓各个国家市场的过程中，海尔智家需不断进行本地化运作，在海外市场供应链、物流、运营成本上支出也在增大。

为此，海外市场或很难为海尔智家带来更好的利润表现。2021年至2023年，海尔智家在中国市场的毛利率分别为33.95%、35.85%、36.37%，整体呈上升态势。但同期，海尔智家海外市场毛利率分别为28.21%、26.92%、26.77%，呈下滑态势。

可以预知的是，未来随着海外业务占比持续扩大，海尔智家盈利空间将被进一步压缩。

需要注意的是，海尔智家在海外市场主要依靠收并购进行扩张，截至2024年上半年末，海尔智家商誉规模达243.42亿元，占总资产比重9.28%。

在海外业务的成长性和利润空间均在收窄的背景下，高额商誉愈发成为悬在海尔智家头上的达摩克里斯之剑。

四十之惑

拉长时间看，虽家电行业持续波动，但大体的产销逻辑并没有改变，即大单品时代已成过去，多元化、细分化、个性化或才是未来发展重点。

随着地产业的下行，家电制造业的趋于饱和，智能家居由此成了业内公认的黄金赛道之一。或也正因此，自2019年更名为“海尔智家”后，海尔便力图图从一个老牌家电企业向智能场景生态品牌转型。为此，2020年，海尔智家还推出首个场景品牌“三翼鸟”。

或许比起营收、净利的增长，市场和投资者或更想看到由海尔智家新的科技智能化或智慧家庭带来的估值增长。然而，海尔的智能之路并不顺畅。

根据海尔智家半年报中披露，智慧家庭业务依旧聚焦在冰箱/冷柜、洗衣机等业务领域，并且对这些业务的具体描述也更侧重于介绍单品或品牌的情况。

更为直白来讲，或是为了“藏拙”。自2023年年报开始，海尔智家有关“中国智慧家庭业务”营收规模、增长情况等信息披露就消失了。

据最后一次于2023年半年报中的信息显示，海尔智家中国智慧家庭业务实现收入703.53亿元，同比增长8.6%，相较2022年同期12.7%的营收增速已放缓明显。

可见，顶着“智家”的名号的海尔智家依旧向市场递交传统“家电”的答卷。

以目前海尔智家的营收结构来看，2024年上半年，冰箱等制冷业务、洗护业务、空气能源业务、厨电业务、全屋用水解决方案业务分别实现全球收入411.28亿元、297.37亿元、292.35亿元、202.75亿元、81.06亿元，分别同比增长1.77%、5.02%、3.75%、0.34%、8.40%。

其中，空气能源解决方案及厨电业务的营收增速均弱于2023年同期，空气能源解决方案的营收增速同比减少15.1个百分点至3.8%。

尽管疲态显现，但海尔智家却对公司空调业务（即空气能源解决方案）表示出了高预期。在半年报发布当日，还发布了一份空调业务扩产公告。

公告表示，拟投入24.94亿元用于青岛胶州市上合经济示范区投资新建年产500万台套空调项目，预计投资静态回收期为4.98年。

海尔智家表示，根据公司订单现状及对未来市场的增长预测，公司的空调销量未来几年内仍将保持较高增长，新建胶州工厂将会满足未来市场订单增长及市场拓展的需求。

有预测认为，未来，随着以旧换新政策的进一步推动，中国家电行业或迎来新一波更新需求来带动增长。而针对海外市场，部分发达国家有望进入降息周期，房地产市场有望逐步复苏，从而带动中国家电产品出口。

作为“白电三巨头”之一的海尔智家，自1984年成立至今的40年中，已打造出强大的品牌效应和相对完善的产品矩阵。只是，伴随着行业性压力和自身发展模式局限的当下，依靠传统家电的海尔智家，仍需面对成长性难题。

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