失速李宁，求稳难安

想要从国内外品牌激烈的竞争中获取更多话语权，李宁还需要探索新的增长极，找到符合自身定位的应许之地。

@新熵 原创

作者丨江蓠  编辑丨九犁

轰轰烈烈的巴黎奥运会已落下帷幕，被万众瞩目的运动健儿们纷纷回到祖国享受鲜花与掌声，赞助奥运赛事的品牌们也开始关起门来盘算得失。

对于本届奥运会赞助商之一的李宁来说，此次奥运赛事带来的却是反向宣传效果：李宁公司的比赛服“龙服”与优衣库对比下，吸汗性能受到观众质疑。

针对质疑，李宁方回应称，中国乒乓球队教练与运动员对李宁乒乓球提供的比赛服表示认可，目前未收到任何关于产品质量问题方面的反馈。

但许多网友对此回应并不买账，社交平台上对于其质量问题的吐槽喧嚣尘上。加之近期公司披露财报后并不算理想的业绩表现，似乎都在揭示着，曾经的国产运动一哥已跌下神坛。

李宁于8月16日发布的2024年中期业绩报告显示，公司上半年收入微增2.3%至143.45亿元；公司权益持有人应占溢利则同比下滑7.98%至19.52亿元，延续去年以来的下跌趋势。

截至目前，国内运动品牌中，安踏、特步、361度都已披露上半年业绩报告。与上述三大品牌商喜人的业绩表现相比，李宁上半年成绩算不上优异。

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国潮优势不再

2024体育大年的到来，使得各运动品牌均提速发展并交出了上半年亮眼的成绩单。

今年第二季度，安踏品牌产品的零售金额（按零售价值计算）实现同比高单位数增长，FILA品牌实现同比增长中单位数，而包括DESCENTE迪桑特、KOLON SPORT可隆在内的所有其他品牌业务板块实现同比增长40%至45%。

特步国际半年度报告显示，上半年集团收入增长10.4%至72.03亿元；公司普通股股权持有人应占溢利增长13%至7.52亿元。

361度半年报显示，2024年上半年公司共实现收入51.41亿元，同比增长19.2%；公司权益持有人应占溢利为7.9亿元，同比增长12.2%；每股基本盈利为0.382元，同比增长12.4%。

相较于安踏、特步、361度的增速，李宁营收微增2.3%，净利润下降7.98%明显掉队。

对于上半年增收不增利的成绩单，李宁解释称，原因在于公司审慎管控费用投放，同时聚焦带动长期生意增长的投入与布局，叠加利息收益等非经营收益减少等。

李宁的增长乏力情况在二级市场表现上也可早见端倪：2023年1月底以来，李宁(02331.HK)股价由81.59高价跌至如今14.06，跌幅近80%。总市值跌至363.4亿港元，一年市值蒸发超1500亿港元。

事实上，李宁业绩及二级市场表现可能与国潮风热度下降不无关系。

自2018年以“悟道”为主题亮相纽约时装周，李宁因赶上国潮风口而迎来第二增长周期。据统计，2019年至2021年9月，李宁在2021年其巅峰时期的股价曾达到108港元，总市值2800亿港币。

由国潮红利加持，李宁的营收也在2018年突破百亿，2021年达到225.72亿元。彼时，“中国李宁”国潮运动装系列占总营收的52.4%，比鞋类多出10个百分点。

时来天地皆同力。

2022年，李宁的秋冬新品秀“神工天物”中几款新品的设计造型以及服饰颜色因类似侵华日军军服而遭全网抵制，加之随着消费降级，消费者们渐趋理性，不愿再为国潮溢价买单，李宁靠国潮而搭建的差异化优势不再。

叠加疫情影响、自身高端化战略受阻等因素，李宁的业绩表现风光不再。2022年，李宁的毛利下降了4.6%，国潮运动时尚品类占比下降至41.5%。

今年上半年李宁鞋类收入占比从去年的53.6%上升至54.7%，达78.44亿元，较去年同期增长4.4%。但服装业务收入较去年进一步下滑4.7%，达53.75亿元，约占总收入的37.5%。

运去英雄不自由。

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高端化进退失据

作为根植国内的运动品牌，在创始人的明星辐射效应下，李宁品牌创立之初便拥有广泛的群众基础，“一切皆有可能”的广告词甚至几乎家喻户晓。但彼时，李宁受欢迎的原因也离不开其品牌定位：平价。

2000年前后，李宁开始尝试树立高端的品牌形象，并推出了一系列高端产品线，但效果并不显著。消费者对于公司品牌调性的刻板印象使其并不愿意为涨价后的李宁买单。

在因国潮而找到第二增长曲线后，李宁品牌形象得到大幅提升。在此背景下，李宁高端化路线似乎顺利了一些：2018年悟道系列鞋子出圈后，原价899的悟道2ace甚至因为缺货一度被炒到1500-2000的价格，超过耐克和阿迪达斯部分鞋品。尝到甜头的李宁在高端化道路上继续狂奔，先后创立中国李宁、LNG、Way
of Wade 韦德之道、 LI-NING 1990，对标高端市场消费者。

李宁“超轻15”在2018年卖499元，2023年推出的“超轻20”价格涨至599元，今年力推的“超轻21”上新价也在599元。新熵查询李宁京东官方旗舰店发现，一款李宁飞电4跑步鞋价格为2069元，绝影3跑鞋价格也高达1529元。

而随着国潮退潮和消费降级，冷静下来的年轻人不愿意再为高品牌溢价买单，不少人称，李宁变潮了，也变贵了。

与此同时，李宁通过国潮而形成的差异化优势也正在被友商打破。近年来，运动用品+国潮的搭配屡见不鲜，安踏在服饰上加入安踏中国印、水墨山水等中国元素；361度以汉服、杭罗等为灵感推出篮球鞋新配色；特步也推出了“山海系列”等。Z世代的选择余地越来越多。

产品驱动力不理想使得李宁存货周转期变长，毛利率也持续下滑。为促进消费，李宁无奈增加在线渠道和零售终端的折扣力度。在重大节假日，李宁不定期打出“折上4折”“不止3折”等折扣。但一面新品涨价，一面大打折扣的割裂感使得消费者对其品牌定位更加模糊，品牌忠诚度一再下降，李宁颇有些进退失据。

图片来源：抖音李宁官方旗舰店

面对增长乏力的业绩，李宁选择进行渠道调整。财报显示，截至2024年6月30日，李宁的销售点数量为7677家，上半年净增加9家。其中直营销售门店1495家，上半年净减少3家，经销商门店4744家，上半年仅净增加2家。

在下沉市场，李宁的市场份额正在被361度、特步瓜分。截至6月30日，361度在中国内地共有5740家门店，超七成位于三线及三线以下城市。尽管公司上半年51.4亿元的营收和7.9亿元的利润与李宁仍有不小差距，但361度19.2%的营收增长和12.2%的利润增长速度不容小觑。

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求稳更需求增、求变

曾在国潮上尝到甜头的李宁，选择紧抓时尚的品牌调性。今年7月，李宁在上海正式推出“剏”设计师平台，与设计师合作，以中国李宁现有产品系列为基础，从运动视角出发用设计表达对中国文化的理解。

李宁确实越来越潮了。但作为运动品牌，时尚从来都不能成为产品核心护城河。

今年上半年，李宁的研发费用同比增长7.2%至3.16亿元，占比提升至2.2%。在今年5月份举办的科技大会上，公司首次发布了三大创新成果“绝影3”跑鞋、顶级竞速跑鞋“龙雀”、防暴雨双透纳米科技。

李宁试图同时做好时尚与专业，但零售流水数据显示这一策略短时间内并不能成为公司新的业绩增长点。

上半年，公司整体零售流水(包括线上及线下)录得低单位数下降；新品线下零售流水更是录得中单位数下降。二季度，李宁销售点（不包括李宁YOUNG）于整个平台之零售流水按年录得低单位数下降，创下了公司近两年来最差季度表现。

李宁执行董事兼联席行政总裁钱炜在业绩说明会上表示，今年核心不以规模增长为主要目标，稳健经营、控制风险是一整年经营的基调。而在求稳的同时，李宁财报中指出，公司将积极探索破局，切入体育消费新赛道，挖掘女子、户外和青少年市场的巨大潜力。

事实上，李宁所期待的体育消费新赛道早已是一片红海。特步国际此前已推出主打女性服装市场的“半糖”女子系列，匹克、鸿星尔克均设有女子专区以满足女性消费者不同需求；安踏旗下户外品牌始祖鸟也早已成为高端户外装备细分领域的核心品牌。

浦银国际证券研在研报中称，去年下半年至今，李宁的零售流水、零售折扣、渠道库存和利润率都面临一定压力。基于公司1H24远弱于同业的零售流水表现，仍然担心李宁在消费者心中的品牌力相较同业有减弱的趋势。

在时尚、专业、高端化等策略效果均不够明显的现阶段，求稳固然是当下最明智的选择。然而，想要从国内外品牌激烈的竞争中获取更多话语权，李宁还需要探索新的增长极，找到符合自身定位的应许之地。

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