近日，康佳集团股份有限公司（下称“康佳”或“康佳集团”，SZ:000016）发布2024年半年度业绩预告，预计其上半年的归母净利润为-9.0亿元至-11.8亿元；扣非后净利润为-8.8亿元至-12.0亿元，且亏损幅度均较2023年同期有所扩大。
曾经站上中国彩电行业销量之巅的康佳集团或许不会想到，有朝一日自己会全面掉队，甚至长期困于业绩不振的浅滩。但正所谓“冰冻三尺非一日之寒”，过去的十多年在多个领域“浅尝辄止”的康佳，最终尝到了失败的滋味。
转型不易，重回巅峰更难，如今的家电行业，早已不是康佳集团的“舒适圈”。持续烧钱显然不是长效发展的持久之计，品牌如何挖掘成长新芽，才是这家44岁的老牌家电企业应该考虑的问题。
一、市场低迷，资本市场两度波动
康佳集团在业绩预告中解释称，今年上半年，在内销彩电市场规模下滑的情况下，其内销彩电业务收入规模及毛利总额同比均有所提升；但受到刚性费用压降空间有限，以及行业竞争持续加剧等因素影响，彩电业务处于亏损状态。
与此同时，由于康佳集团半导体业务仍处于产业化初期，尚未实现规模化及效益化产出，叠加交易性金融资产价格变动，导致其公允价值变动损益约-1.71亿元、依据会计政策对资产计提减值准备等因素，最终影响了该公司的整体利润水平。
诚然，今年以来家电行业表现低迷，洛图科技（RUNTO）发布的《中国电视市场品牌出货月度追踪》数据显示，国内电视市场的品牌整机出货总量为1639万台，较2023年同期下滑4.2%，其中二季度单季的出货量降幅更是达到7.5%。
需求显著下滑，已然成为家电企业提振业绩最大的“梦魇”。而若想要熬过行业周期底部，如何在存量竞争中突出重围是关键。相较于陷入亏损泥潭的康佳集团，其同处家电赛道的竞争对手，显然更具底气。
根据TCL电子（01070.HK）发布的业绩预告，得益于该公司集团积极推进中高端战略和全球化经营，并积极发展新业务，其2024年上半年的经调整净利润将同比增长130%至160%，增长势头迅猛。
海信视像（000921.SZ）2024年一季度的收入为127.02亿元，亦实现了10.61%的增长。相比之下，康佳同期的营收与利润分别为24.63亿元和-5.10亿元，分别同比下滑46.47%和434.49%；扣非后净利润则有所增长，但仍处于亏损状态。
彼时的康佳集团，尚且能将羸弱的营收归咎于其调整优化与主业协同性不强的非核心业务，导致同比收入规模的下降；利润大幅下挫，则与其下属参股企业部分股权的核算方式变更，产生较大金额的投资收益有关。
而这份中期业绩预告，将康佳集团暗藏的经营痛点尽数暴露。财报不尽如人意，也使得资本市场纷纷“用脚投票”，刚进入8月，康佳就已两度发布股票交易异常波动公告，原因均为连续2个交易日收盘价格涨幅偏离值累计超过20%。
二、业绩失守，“三大巨头”今非昔比
实际上，康佳集团苦业绩不振久矣，该公司2023年的收入为178.49亿元，同比下滑39.71%；来自核心业务消费电子行业的收入为102.05亿元，同比下降6.13%，该类业务的毛利率也下滑1.51个百分点至5.24%。
往前追溯可知，康佳集团的收入规模在2019年突破550亿元大关后，便开始出现回退，2020年8.65%和2021年2.47%的降幅尚且能够称为“微降”，但2022年该公司的收入同比下滑39.71%，且“断崖式下跌”态势一直延续至今。
不仅如此，康佳集团2023年的归母净利润为-21.64亿元，同比下降47.15%；扣非后净利润为29.14亿元，同比下降9.38%。而从扣非后净利润的维度进行衡量，康佳早在2011年起就处于连续亏损状态，截至2023年累亏超130亿元。
遥想当初，成立于1980年5月的康佳集团是中国改革开放后诞生的第一家中外合资电子企业，发展势头十分迅猛。康佳1997年被认定为“中国驰名商标”，一年后更是反超长虹，成为彩电国内市场占有率第一的品牌。
康佳集团于1999年研制出中国第一台高清数字电视，此前有媒体报道，当年的康佳进入了天安门城楼和中央电视台演播室，被用于直播50周年国庆阅兵仪式。在2003年至2007年间，该品牌还连续五年蝉联中国彩电市场销量榜首。
值得注意的是，康佳集团的创始人陈伟荣，与TCL集团创始人李东生、创维集团（00751.HK）创始人黄宏生是华南理工大学的同班同学，各自手下的三大国产品牌曾被称为“彩电三巨头”，产量之和一度占全国总产量的40%。
时过境迁，康佳集团风光不再，而曾与其并驾齐驱的两家品牌依旧在彩电行业大放异彩。创维集团2023年的收入为690.31亿元,同比增长29.1%，并计划在2025年冲击千亿营收。
TCL集团旗下的TCL科技各项业绩指标也得到了显著提升，2023年收入同比增长4.69%至1743.67亿元，并与收入规模达到1203.2亿元的TCL实业一起为TCL集团贡献了近3000亿元的主营业务规模，过去5年年均增长18%。
三、战略摇摆，品牌转型欲速不达
昔日的“彩电大王”，为何会在竞争中掉队至此？一切还要从康佳集团的战略决策说起。
90年代末，为了抢占更多的市场份额，康佳选择在市场需求饱和的状态下坚持大规模扩张政策，导致产能过剩、库存高企，最终不得不选择赔本销售。在对外交出亏损7亿的成绩单后，创始人陈伟荣于2001年离开康佳，独立创业。
陈伟荣离职后，一心冲顶销量榜首的康佳集团，一边继续响应业内的狼烟四起的“价格战”，以大额让利换取销售规模；一边锚定热门赛道进行手机开发，通过高昂代言费签约张曼玉等明星作为品牌代言人。
低价策略叠加营销效应，无疑为康佳集团带来了短期辉煌，但也为其长期发展埋下了不少祸端。在众多彩电品牌开始寻找第二曲线的2007年，因陈伟荣出走被“易主”至房地产企业华侨城手中的康佳，剑走偏锋地开始涉足房地产开发。
但房地产这类前期投入高的重资产行业，显然无法满足康佳集团对资金的直接需求，非但投资效果并不理想，还导致该公司的内部出现分歧，仅在2015年便出现42起高管变动，彩电出货量也被昔日的同行业竞争对手远远甩在身后。
进入而立期的康佳集团，彻底陷入了转型的迷茫期。根据海量财经报道，近十年来康佳每隔一段时间，便会提出全新的发展战略，2014年号称要做“中国第一个智能电视互联网运营平台”的康佳，2016年喊出“软件+硬件”的口号。
2017年，康佳集团又开始计划摆脱“电视”的单一标签，探寻多元化发展之路，增加“投控+金融”，同时还提到“科技+产业+城镇化”等概念；2018年，为了进军半导体，康佳进一步提出“1234”的转型发展战略。
业内人士向第一家电网表示，对于一家公司而言，企业战略事关企业发展的整体性、长期性和基本性问题。在家电行业格局发生剧变的十多年间，康佳战略频繁变化，足以看出其企业发展的战略定力不够。
四、结语
翻阅2023年的财报可知，康佳集团宣布将围绕“一轴两轮三驱动”新发展框架，优化资源聚焦消费电子和半导体两大主业。但就目前而言，该公司的半导体新业也暂未实现规模化及效益化产出，离创造利润还有不少距离。
根据洛图科技数据，海信、小米、TCL、创维四家企业2023年末的合计市场份额已达到79.0%，已建立市场规模的绝对优势。另据其预测，2024年全年中国电视市场品牌整机出货量将进一步下降到约3450万台，同比降幅约为5.6%。
种种迹象都表明，绕了一大圈弯路，最后重操旧业的康佳集团，要想在高手林立、需求有限的市场中再度突围，并不容易。
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