消费是一件小事。它承载着个体在不同情境下的心理需求、身份表达和情感表达。
消费又是一件大事。它是国民经济运行“三驾马车”之一，是保持经济平稳运行的“压舱石”，是观察经济的“晴雨表”。
当下消费市场现状如何？哪些行业在“高速奔跑”？哪些行业“内卷”严重？消费呈现哪些新趋势？企业有哪些新动向？出生率下降和消费税改革等将如何影响未来的消费市场？8月13日，在南都湾财社举办的“2024新消费势力盛典”上，《2024消费趋势洞察报告》发布，报告围绕上述问题，通过数据分析、问卷调查、行业访谈、案例梳理等，探寻消费新趋势，助力消费高质量发展。
行业现状：
旅游及景区营收高速“奔跑”
化妆品和医美营销最“下本”
国家统计局发布的数据显示，今年上半年，我国社会消费品零售总额同比增长3.7%，低于去年。同时，全国居民人均消费支出实际增长6.7%，也低于去年。
消费疲软之下，企业面临着需求下降、竞争加剧、利润压缩等压力，行业内卷也愈发严重。9.9元的咖啡、不到1元的瓶装水、消失的雪糕“刺客”……
到底哪些行业还在高速增长？哪些行业竞争激烈，营销“内卷”严重？又有哪些行业已经“卷”不动了？《2024消费趋势洞察报告》从申银万国二级行业中选取了35个与居民消费紧密相关的行业，统计了这些行业A股上市企业去年业绩数据，以呈现消费市场各行业“众生相”。
报告显示，旅游及景区、酒店餐饮和影视院线三大行业去年总体营收增幅较高。其中，旅游及景区去年A股上市公司总营收较2022年实现了翻倍。这三大行业营收的大幅增长也说明我国服务型消费呈现较快增长态势，未来仍有巨大增长潜力和升级空间。
除了上述三个行业，饰品、乘用车、白酒、文娱用品，以及专业连锁和医疗美容，去年A股上市公司总营收增幅也在10%以上。
净利润方面，从去年A股上市公司归母净利润前三名的总和来看，这35个行业大致可以分为三个阶梯：第一阶梯包括通信服务和白酒，这两大行业的净利润前三“巨头”，去年净利润总和超千亿元，自带“吸金体质”；第二阶梯包括白色家电、乘用车、消费电子、房地产开发、饮料乳品和中药，这6大行业去年净利润前三企业净利润之和都在百亿以上；第三阶梯则是剩下27个行业，净利润前三企业的净利润之和为数十亿元。
从去年净利润过亿A股上市企业数量占该行业A股上市公司总数比例来看，则结果又️不相同。厨卫家电“鹤立鸡群”，9家A股上市公司去年净利润全部过亿。此外，白色家电、白酒、医疗美容和专业连锁这4个行业的都有超七成的A股上市企业去年净利润过亿。
在消费疲软的大背景下，消费市场“内卷”是不争的事实。营销是企业与消费者之间的桥梁，为了击中消费者的“心坎儿”，哪些行业最“下本儿”？报告称，在去年A股上市企业平均销售费用方面，白色家电、乘用车两个行业“遥遥领先”，均超过百亿元。通信服务、白酒、医药商业、饮料乳品、中药、一般零售和互联网电商等行业，去年A股上市公司平均销售费用都在10亿元以上，但与白色家电和乘用车相比，差距较大。
从销售费用率角度来看，化妆品、医疗美容和游戏三大行业几乎将三成左右的收入花在了销售上，可以说最“下本儿”。中药、服装家纺、化学制药和厨卫电器这4个行业将超过两成的收入用于销售。
消费趋势：
超四成受访者旅游花费增加
情绪价值是增加的主因之一
报告还围绕消费习惯、消费降级、高端平替等话题做了一份问卷调查。在受访者中，女性占比较大的比例（66.87%），多数受访者的年龄集中在18岁到45岁之间，受访者身份以上班族（66.27%）和学生（15.66%）为主。
调查结果显示，受访者在消费时最看重的因素是质量（93.37%）和价格（90.36%），其次是功能（66.27%）和服务质量（43.98%）。过于一年，消费者在哪些方面的消费增加了呢？调查显示，受访者选择较多的是餐饮/酒水（50.6%）、旅游（44.58%）和服装配饰（39.16%）。至于消费增加原因，近八成选择了“使用需求增加”，但也有超过六成的受访者选择了“能获得情绪价值”。这说明大家在消费时，看重商品附带的情感共鸣、精神满足。
与消费增加的项目相比，过去一年受访者消费减少的项目比较分散，至于消费减少的原因，主要还是“使用需求减少”，其次是“收入变化导致”。
调查结果还显示，九成受访者最近一年有过消费降级的经历。其中，36%的受访者经常消费降级，也有过半的受访者是偶尔消费降级。对待消费降级，有一半的受访者认为这是一种理性消费方式。消费降级对生活质量影响有多大？受访者中，有一半认为对生活质量有很大影响或者有一些影响，也有一半认为影响不大或者没有影响。大家普遍认为低收入群体更容易接受消费降级。
在消费降级大趋势下，高端平替产品开始走俏。调查显示，76%的受访者认为只要品质没差别，就会选择平替。在过去一年，有超过一半的受访者购买过高端平替产品。在购买过高端平替产品的受访者中，超过八成的表示购买的原因是高端平替产品更有性价比。
案例分析
企业如何“硬控”年轻人？
跨界联名、社交平台种草
消费新趋势背后是消费主体的变化。数据显示，在我国，“Z世代”人数已超过2.6亿左右。为了迎合Z世代，消费市场也普遍刮起年轻态消费之风。
报告称，年轻态消费呈现多个鲜明特点，比如追求情绪价值，会为“悦己”买单；注重“质价比”，会选择平替产品；热爱“国风”元素，倾心东方美学……
报告通过梳理分析征集到的年轻态消费案例，发现在“硬控”年轻人方面，企业通常有5种方式。
一是联合明星网红，主打“粉丝经济”。比如，喜茶邀请健身博主帕梅拉·莱孚（Pamela Reif）任“健康推荐官”。
二是主打“0脂0糖”“轻食”等概念，以迎合年轻消费者对健康、养生的追求。比如，简爱轻食酸奶推出0%蔗糖、4%蔗糖两款，满足不同消费群体控糖需求。
三是跨界联名，增加品牌粉丝基础。比如茶百道联名《未定事件簿》推出专属联名套餐，联名敦煌博物馆研发“飞天觅茶”系列秋冬新品，联名泸州老窖推出联名饮品“醉步上道”。
四是在社交平台开展爆品种草和品类教育。比如，万益蓝在小红书和微博上运作多个话题，联合KOL发声。
五是开展场景营销，强化产品社交属性。比如珠江啤酒打造“纯生音乐派”，通过沉浸式、交互性音乐现场来沟通用户，让品牌化身年轻人的“情感搭子”。
除了年轻态消费，绿色消费也是行业一大动向之一。如何提升产品或服务的“含绿量”？报告通过梳理分析案例，指出企业通常有四种路径。
一是在产品成分上，主打有机、自然、无添加，为消费者提供质量好、利于生命健康的产品；二是在生产环节通过技术升级减少能耗和污染；三是在产品包装上，使用环保材料，减少过度包装；四是在供应链管理方面，推进绿电采购，减少碳排放。
同时，报告也指出，目前绿色消费仍然存在多个困境，包括：公众对绿色消费的认知度仍有较大提升空间；企业在绿色生产上面临难题，如供应链减排；政策不完善，缺乏统一认证机制和管理体系；部分绿色产品服务价格偏高，影响购买意愿。
此外，报告还从出生率下降和消费税改革等方面探讨了消费市场未来发展影响因素。报告称，人口新形势下，消费者的消费模式、消费选择、消费习惯都将发生改变，对企业而言，既是挑战也是机遇。在消费税改革方面，报告分析了消费税可能的改革方向、带来的影响。报告称，消费税改革对金银、钻石类首饰以及汽车影响或不大，对白酒、奢侈品、高端服务、高耗能高污染产品，以及免税和航空业有较大影响。总体上，消费税下划地方后，将提升地方政府促消费的积极性。
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