被健身年卡背刺的年轻人，开始选择次卡

奥运闭幕式给我的感觉，就是没写完作业的周日、暑假最后一天，和电视剧大结局。

329个竞赛项目，762场比赛，19个比赛日，让所有人体会了一把鲜活热烈的夏天。对于日常生活波澜不惊的绝大多数普通人来说，这种鲜活与热烈都颇易成瘾。

而一旦人们发现，“动起来”对空虚无聊与精神内耗有着奇效，他们所能想到的第一件事，就是纷纷跑到平台上，开始到处搜索各类运动体验课。

拿今年的“黑马”网球来说，根据美团数据显示，7月以来，搜索量同比去年已经增长了超过六成，其中上海网球运动相关团购订单量同比增长172%。工作日的晚上和周末的场地常常售罄，直到晚上11点，还能有不少夜场在进行中。

快网网球创始人尤海平介绍，郑钦文夺冠的8月3日-4日，自家俱乐部在大众点评上的访问次数，日均达17500次，近两周周末的访问增速高达2.33倍。

除此之外，上海地区“游泳场馆”的相关订单也增长了50%，羽毛球的订单增速达135%，攀岩团购订单量同比增长335%。

但也不是所有人都能有时间和精力，工作完还能大半夜的跑球场上挥汗如雨。于是更多希望“动起来”的普通人，开始流入健身行业。打不动羽毛球，至少能做做瑜伽跳个操；挥不动网球拍，也还可以做做拉伸打打拳。   

固然每一届奥运都会激发了社会广泛的运动健身热情，但随着过去十年，中国的运动基础设施越来越好，运动人口规模越来越大，2024年夏天这场限时狂欢所带来的运动健身热潮，似乎有了更多的趋势性意义，逐渐有了量变引发质变的端倪。

然而无论是运动，还是健身，都面临几个绕不开的问题：场地，器材，教练，费用……

一个真正的初学者，刚刚接触运动健身，显然是迷茫的。偏偏全世界的运动健身行业都分散度很高，良莠不齐，还动辄让你一付就是一年两年三年的钱，给初学者设置了很大的进入门槛。

直到，穷鬼健身开始在一线城市年轻人之间，悄然流行。

穷鬼健身的自由哲学

穷鬼健身，不是穷鬼的健身法，而是就算是穷鬼都愿意，也负担得起的健身路径。

健身房在大众心目中的形象，常年是路边传单上的“游泳健身了解一下”。不夸张地说，我家附近的健身房，最少换了十几个，每当有人等在我下班必经的路口，在黄昏的红绿灯下塞给我一张肌肉与荷尔蒙齐飞的传单，我就知道上一家健身房又完蛋了。

更要命的是，这类传统健身房、俱乐部，动辄就要你充一年卡，两年卡，我见过最离谱的，有人给我爸推“游泳馆五年卡”，我怀疑对方没向我推销，主要是因为我背着书包吃着冰棍，看上去就付不起五年期的会员费。

但谁说有钱就得瞎花呢？   

年轻人想健康，想养生，想让心情愉悦，想要寻找活着的感觉和热烈的夏天，唯独不想给自己办卡找个债主，见天儿去健身都像去讨债，充了五千块，每去一次就觉得对面总算还了你五百，还得天天操心它会不会死了，这钱就再也要不回来了。

这哪是令人愉悦的消费，所以采用这种模式的健身房们，正在逐渐地被市场所淘汰。

今天在圈内爆火的运动健身公司，从创新引领潮流的乐刻、超级猩猩，到老牌专业的中田健身，都有一个共识，那就是：必须把付费做得更加灵活，更加轻量化，而且更具性价比。

中田最长的卡期是6个月，其次是3个月的季卡，和单月月卡。这家公司甚至没有年卡的选项，原因之一是多年专业积累，让公司的管理层对行业里的人性摸得很准，他们认为一次性确定1年这么长的卡期，教练没有“留客”的压力，很容易就不把注意力放在你身上了。

普通人想的只是有没有必要花八千块办理一年的健身卡，专业的健身房已经在想你的一年能否被好好对待了。而乐刻甚至做得更绝一点，这家公司的创始人夏东曾经说，过去这个行业的付费模式，导致很多人赚的是别人不来健身房的钱，而乐刻想赚的是你来健身房的钱。

所以乐刻一开始的模式，就是24小时可用的健身房+月卡付费模式，你想什么时候来都可以。

这就是运动健身行业这两年的另一个趋势：越来越自由灵活的，不仅有付费模式，还有时间和空间。

有些商家甚至做得更极致一点，比如超级猩猩就推出过团课次卡，新老会员都可以用。人家能连月卡都给你省了。你真的担忧健身卡的利用率，完全可以什么时候来什么时候买。   

网络上对穷鬼健身的定义是：在家用食用油当壶铃；二手平台找大学生预约校园健身房；跟大爷大妈们挤小区健身器材。归根到底核心就一个：能不能把运动健身这件事的门槛，降到普通年轻人也能付得起成本的水平？

这个成本既包括了资金成本，当然也包括了时间成本，场地成本，甚至是：社交成本。

君不见《双人成行》拿TGA年度最佳游戏的那一年，各大游戏UP主下面的高亮评论都是：这游戏俩人才能玩？太奢侈了……

显然，对于许多社交资源捉襟见肘的年轻人来说，同学天各一方，同事各怀鬼胎，别说找到能在线下和你一起健身运动，还总能时间匹配的朋友了，就连线上找个游戏搭子，都已经堪称“奢侈”了。

于是，无人健身房、24小时健身工作室，自由教练这样的模式，开始在行业内被广泛复制。足球、篮球、网球、羽毛球、乒乓球……你能想到的运动，都能在美团上找到“拼场”的产品服务。

原先被绑定在单一健身房的教练们，也开始变成自由教练，你线上跟教练约课约时间，他们就会在你周边找健身房租用，省了很多人下班、下课还要跑很远才能撸上铁的忧愁。

超级猩猩干脆把社交属性发扬光大，让健身变成一种社交活动，利用互动性强、氛围良好的团体课程，聚集了一批重视情绪价值和社交属性的年轻人，让他们能够通过健身结识爱好相同的新朋友，排解工作上的压力。

越来越多泛人群开始愿意投入到这个领域中来，健身人群的年轻化也越来越明显。甚至头部市场玩法模式对下沉市场的带动，都越来越猛。

据美团数据显示，2024年，运健玩乐行业在线商户数同比增长了49%，平台交易规模同比增加120%，1.5线-3线城市的增长甚至超过了200%。    

健身行业的变革与挑战

“穷鬼健身”的说法，归根到底只是一种调侃。这个名词的出现，无非是因为，今天有越来越多的人，希望能够更简单，更放心地参与到运动健身中来，在这个后疫情时代里对自己地身体好一点。

这种需求，其实一直都在。用中田健身联合创始人吕辉的话说，公司从2013年成立，到现在十一年，今天会员的需求跟十年前的会员需求其实一样，底层逻辑就是高性价比，透明的价格体系，还有对专业的诉求。

但过去十年，行业在这个方向的推进，却有可能比很多人想象中慢，才导致了许多普通消费者的需求迟迟无法被满足。而“慢”的原因也很简单：基础设施还不够完善，健身人群还不够规模。

举个例子：获客。

十年前，中国运动俱乐部堪称稀有，健身房则主要靠线下发传单找客源。而今天，美团是绝大多数有线下场馆的运动健身企业或俱乐部最大的获客来源。据中田联合创始人吕辉提供的数据，中田从2014年入驻美团，最多的时候有90%以上的客户都是从美团来的，最少的时候也有80%左右的客户来自美团。

这是整个健身行业的一个写照。就连本身有数字化运营能力，且有完善线上社群运营体系的超级猩猩，每月也有约四分之一的新用户，是通过平台去到线下门店的。   

移动互联网对本地生活服务的加持和不断优化，本身就是运动健身行业非常重要的一个基础设施。否则都用发传单的方式，最多也只能辐射方圆1公里以内的客群，何谈自由教练模式？

如果说流量获客，是平台对于从业者最重要作用之一。那么平台对于消费者来说最重要的作用，恐怕就是安全、稳定、可信，且性价比足够高的供给。

据不完全统计，全中国最少有5万多家健身俱乐部+工作室，良莠不齐，水平参差，任谁初学时期的第一个门槛，都是“选择困难”。难在不知道哪个好，看上去好的又会不会跑……

线下交了钱就没有回头路，直接我命由人不由我。而线上平台下单，基本上团到的体验课去不了都可以退，约到的运动场到了点就肯定有位置，履约的确定性出奇的高，约到的教练就是约到了，在平台约束下也很少会放你鸽子。

而且平台和企业经常会推出各类体验课，比如乐刻就在美团上有“私教三节课”产品，在企业自己的App上就没有这种纯体验性质的“拉新”产品。

对于乐刻来说，过去运动健身行业的营销基本是用露出式的广告，大多是基于线下地推品牌合作和自有APP营销。但在美团这种平台上，反而只要做好多样化的产品矩阵，就能够获取流量，得到足够精准的客群。一个“私教三节课”产品的上线，可能比买一条地铁的广告都管用，不论对成本还是效率，都是巨大的利好。

而对于普通消费者来说，平台上的课程无疑是门槛最低，也最具有性价比的选择。更重要的是，还能横向比较：平台聚集了几乎所有行业内的商家，积累下来的评价，以及相互之间的价格对比，就是消费者决策是最可靠的依据。

平台成为了专业机构和普通消费者匹配的一个重要枢纽，一方面能给商家们降低成本，另一方面把又多又好的专业资源供给展示给消费者，让双方能够更好地达成交易。甚至美团推出的健身通，还能联合一些散乱的资源，让用户能够充一个会员，却实现跨品牌地就近消费。在上班可以去公司附近的A品牌，假期就可以在家附近的B品牌，也不需要办不同的会员浪费钱。   

更重要的是，平台的出现，让专业的人，更加能够放手去做专业的事了。

中田健身联合创始人吕辉说，中田原本就是很不擅长营销，也不太愿意把精力倾注在营销上的一家公司。公司的创始团队，几乎都出自传统健身行业，他们对教练，对设备器材，对供应链，都有很深的造诣。但他们其实不擅长推销自己。

偏偏这是一个酒香也怕巷子深的年代，于是平台的出现，就成了品牌最重要的助力之一。在他们举办各种各样的线下活动，通过消费者的行为洞察需求，推动这些专业公司丰富自己的产品线，推出各种体验课，同时又能推出安心退、无忧换这类服务，几乎能帮很多品牌直接省掉一个营销部，甚至还能顺便“节约”半个市场部、半个售后客服部。

而这些成本的节省，重新反哺给消费者，就是更具性价比的产品与服务。

平台催化的运健新消费

2013年中国人均GDP是4.35万元/人，2023年中国人均GDP 8.94万元/人，已经翻了一倍还多；二是运动设施、运动人口都不足，2013年人均体育场地面积1.46平方米，而到了2023年底，人均体育场地面积已经接近2.89平方米，几乎也翻了倍。

如果说2008年北京奥运会，是中国全民健身计划最重要的一个转折点，那么到了2024年的这个夏天，中国的全民健身计划，已经颇具成果了。 

“穷鬼健身”是一种调侃，但也未尝不是一种追求。当付费越来越灵活，当拼场越来越方便还能节省费用，当24小时的健身房在家门口就有，还有什么必要在家举食用油，去小区跟大爷大妈抢器材？

而平台，似乎已经是撬动这一轮运健行业爆发的一个支点。他们不光能够举办各种各样的行业活动，调动普通人的积极性；还能降低品牌各方面成本，给出更有性价比、更加确定、安全的服务。甚至都能跟地方政府一起发消费券来激发热情，促进消费了。

比如八月初上海体育局就联合了美团和大众点评，发了600万元的上海体育消费券，汇集了7000多家本地的运动门店。换做以前，过于分散的业态让这种规模的行业间合作几乎很难达成。

在奥运结束，运动热潮却仍未退去的这个工作日，看着朋友圈下了班就蹿去健身房的兄弟们，你会发现，许多人在这个鲜活热烈的夏天之后，从此爱上了不办卡也能到处练的低成本健身。

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