摸着蕉下过河，防晒服平替贵替都赢了

胖鲸注意到，今年防晒服市场涌现了很多新现象：尽管是一个季节性很强的单品，但很多品牌会在3月开始布局，提前卡位；同时，这一赛道明星代言蔚然成风，更加突出时尚感；面料科技故事也层出不穷，详情页必有凉感、冰皮一类描述。

更显而易见的是，防晒服吸引着众多玩家入局，形成了多元竞争的局面：既有垂类防晒品牌如蕉下，运动户外品牌如安踏、李宁、骆驼、始祖鸟，也有传统羽绒服饰品牌如波司登、鸭鸭，潮流服饰品牌如优衣库、拉夏贝尔，当然也少不了“授权品牌”南极人、浪莎，更有大量网红/电商白牌/仿牌冒牌在其中发掘商机……

防晒服真有这般火热吗？押注防晒服的品牌都分到市场蛋糕了吗？这一时尚单品能够持续畅销吗？带着这些问题，我们梳理了主流电商平台的防晒服的销售情况。

天猫淘宝：讲面料讲版型 明星同款热卖

魔镜洞察数据显示，2024年1月-6月，天猫淘宝防晒服（含女装、男装、童装、户外类目，下同）卖了52.35亿元，销量达3849.6万件。

分品牌看，2024年1月-6月，天猫淘宝防晒服销售额排名前十的品牌依次是蕉下、蕉内、骆驼、小野和子、SINSIN、茉寻、觅橘、优衣库、波司登、伯希和。TOP10品牌中，销售额同比增长比较显著的有骆驼、SINSIN、波司登。

SINSIN在天猫淘宝的销售额同比增长超过677.7%，可谓市场“黑马”。它的走红离不开明星代言、明星同款种草的功劳。

3月底，SINSIN官宣品牌防晒系列代言人戚薇，4月，《乘风破浪2024》开播，SINSIN代言人戚薇和“人气姐姐”苗苗在节目中的同款穿搭受到关注，配合的小红书种草，SINSIN防晒衣迅速破圈。魔镜洞察数据显示，SINSIN防晒服在天猫淘宝的销售额由3月的92.8万元火速攀升至2251.82万。

实际上，很多品牌都选择在3、4月提前布局，并且将明星同款作为重要促销手段。

同样在3月底，骆驼官宣了全新代言人白鹿，并发布了“冷白皮”新品。

波司登也在3月底开启防晒衣推广活动，营销攻势更为猛烈：先是联合时尚芭莎，在上海TX淮海商场打造了“时尚专业防晒屋”；然后在第十四届北京国际电影节之际，在雁栖湖畔举办“防晒衣大秀”；由代言人杨紫演绎的广告，在4月底登陆分众传媒，覆盖全国30城。

按单个商品销量情况看，销售额前十的防晒服清一色都是“明星同款”：小野和子修身防晒衣（关晓彤同款）、SINSIN冰皮防晒衣（戚薇、苗苗同款）、蕉下宽松防晒衣AL11824（杨幂推荐）、蕉下披肩防晒衣AL90024（杨幂同款）、蕉下修身防晒衣AL11924（杨幂推荐）、茉寻冰钛科技防晒衣（徐璐同款）、蕉内凉皮502UV pro硬核防晒衣、拉夏贝尔防晒服、觅橘正肩帽檐落肩款防晒服（鞠婧祎同款）。

值得注意的是，这些畅销防晒衣都少不了用“冰丝”“凉感”“凉皮”等修饰词，并辅以“原纱”“速干”“科技”等描述，突出面料的创新性。

京东：蕉下断层第一，户外品牌野心勃勃

2024年1月-6月，京东防晒服（含女装、男装、运动户外类目，下同）销售额同比增长157.4%，销量同比增长117.2%。

分品牌看，2024年1月-6月，京东防晒衣销售额排名前十的品牌依次是蕉下、蕉内、骆驼、伯希和、波司登、北面、迪卡侬、VVC、京东京造、浪莎。

其中，蕉下的市场份额达到36.6%，在京东处于断层第一位置。按单个商品销量情况看，京东销售额前十的防晒服均为蕉下。但相比去年，蕉下的市场份额下滑较为明显。

蕉下的故事从“遮阳伞”开始，2013年，一把售价200元的双层小黑伞横空出世，迅速成为爆款，蕉下由此成为防晒领域不可忽视的一股力量。而10年过去，蕉下成为“防晒第一股”的愿望落空——2022年蕉下两次在港交所递交招股书，但后续未有新的上市动作。

2023年，蕉下首次提出了“轻量化户外”这一新概念，并启用周杰伦作为品牌代言，以城市户外用品的全新定位，有效升级了品牌形象，却也迎来户外品牌的“围堵”。上榜TOP10的品牌中，骆驼、伯希和、北面、迪卡侬均为此类。

在京东，防晒衣销售额同比增长尤为显著的是伯希和，其畅销产品为“小光盾”系列和“小森林”系列。“小光盾”系列主打冰感凉爽、专业持久的防晒力，“小森林”系列主打强劲透气、收纳成包。

伯希和防晒服京东云词/魔镜洞察

抖音：新品牌生猛，偏好价格战

2024年1月-6月，抖音防晒服（含女装、男装、户外、童装类目，下同）销售额同比增长58.5%，销量同比增长76.9%。

分品牌看，2024年1月-6月，抖音防晒服销售额排名前十的品牌依次是茉寻、蕉下、小野和子、骆驼、MissWiss、SINSIN、蕉下客、SUPIELD、蕉内、啄木鸟。

茉寻在多个电商平台都有不错的销售表现。

茉寻是以“光腿神器”起家的电商品牌，成2019年。2021年，茉寻推出防晒产品，2022年，签下徐璐为品牌代言人。根据茉寻披露，2022年，茉寻在防晒衣品类品牌市场份额达到市场第二，2023年拿下“天猫防晒衣榜销量TOP1”。

2024年，茉寻持续开展品牌形象升级动作，如联名英国时尚美学品牌ROKSANDA防晒系列登陆伦敦时装周，推出时尚防晒联名系列；成为中国国家帆船帆板队官方合作伙伴，为中国国家帆船帆板队队员定制一系列专业防晒装备。

同样“生猛”的还有小野和子和MissWiss。

小野和子诞生于2021年，以“光腿神器”为起点，2023年上半年才推出防晒服。2024年3月，小野和子官宣关晓彤为品牌代言人，主打“美感舒适”的防晒理念，5月，小野和子成为《乘风2024》官方唯一授权的防晒服品牌。魔镜洞察数据显示，今年上半年，其防晒服电商平台的销售额达数亿元。

MissWiss 2023年才创立，以“鲨鱼裤”为起点，战绩以天为单位计算：“产品上线125天全平台销售700w条，销售成交金额10亿+。”2024年3月，MissWiss 推出防晒系列新品，与梅耶·马斯克联动“一战成名”，后又签约谢娜为品牌大使，联动江疏影、黄圣依等女明星，继续以明星同款破圈。

SUPIELD是上榜品牌中比较生疏的面孔。SUPIELD中文名为“素湃科技”，出品过疏水抗污POLO衫 、抗菌袜、抗菌内裤、珠光蝶炫闪外套、火山岩神纤袜、黑科技抗寒服等“神奇”服饰，其防晒衣产品可以追溯至2021年，当时打出了“全波段防晒”口号，说句“精神状态遥遥领先”，毫不过分。

榜单中最令人意外的是，2024年“横空出世”的蕉下客，销量已经领先SUPIELD一大截了。这个从名字到产品线都有“像素级抄袭”嫌疑的品牌，产品均价为79.27元，不到蕉下的一半，在TOP10品牌中排倒数（不过还有啄木鸟的产品均价垫底，均价为74.13元）。其中一款标价61元的“户外原纱防晒衣”，在抖音店铺的销量已经超过2.3万。

总结：平替贵替都有钱赚最先收割的也最快被收割

2023财年，波司登防晒衣收入同比猛涨超300%至5亿元。跟着这个业绩一起出圈的是，波司登“千元防晒服”的话题。今年，波司登开始在旗下品牌雪中飞中复制这一成功。据悉，雪中飞在今年天猫618第一次跑进了防晒赛道，实现了单款防晒服成交破百万元的成绩。

防晒服似乎成了一个做了就有赚的单品。此前有媒体报道，在品牌订单的驱动下，在义乌、诸暨一带的工厂，春夏做防晒，秋冬做光腿神器、鲨鱼裤，机器永不停歇。这种门槛低、走货快的生意，也驱使越来越多的工厂开始走向前台，开启了自己的带货之旅。

因此，防晒服市场逐渐形成了如今这番局面：品牌侧，诸多女星都上身防晒服，成为品牌代言人，来彰显防晒服的时尚感；工厂侧，越来越多白牌、冒牌防晒服进了直播间、上了橱窗，以价格优势吸睛。

无论是财大气粗的老牌服装厂商，还是来势汹汹的各种新锐势力，都在助推防晒服整体市场的扩大，但这并不意味着市场能持续扩大，从防晒品类起步的蕉下，当下就面临着市场份额下滑的困境。

胖鲸注意到，当前防晒服领域的品牌集中度并不高。以天猫淘宝为例，魔镜洞察数据显示，2024年1月-6月，天猫淘宝防晒服（含女装、男装、童装、户外类目）品牌数量逐月攀升，从2024年1月的3455个攀升至2024年6月的7532个，销售额TOP20品牌的市场占有率在20%—38%之间。

天猫淘宝防晒服品牌结构趋势变化/魔镜洞察

市场依然充满想象力。只是对部分品牌来说，防晒服还是蜜糖，对个别品牌而言，防晒服已经开始烫手。蕉下是最先“收割”防晒市场的那个，也最快被市场收割那个。胖鲸获悉，蕉下公关团队被全部裁撤，市场部并入销售部，其CMO已经离职。

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