市占率暴跌92％，又一个民族品牌公开求救

这是深氪新消费第1560期分享：民族品牌是有温度的。

作者|王怜花

来源|深氪新消费[ID:xinshangye2016]

封面图|Pixbay

这几天，重庆酒行业比奥运还好看。

前有嘉士伯、重啤、嘉威针对“山城”啤酒公开“吵架”，后有东方甄选直播喊话江小白不是白酒。一时间，重庆的火锅味里到处飘着一股子酒味。

江小白的事很好解决，一份声明就平息了。反倒是山城啤酒的故事，看似复杂许多。

8月2日，嘉威公司公开喊话外资啤酒巨头嘉士伯，怒斥其入主重啤股份后，重点发展“乐堡”“嘉士伯”等品牌，背信弃义扼杀民族品牌“山城”啤酒。

嘉士伯控制下的重啤股份却回应称，嘉威公司只是山城啤酒代工厂；且山城啤酒近年也实现了健康增长。在行业整体下降5.6%的背景下，2023年山城啤酒的销量较2019年增长了16%。

孰是孰非？吃瓜群众傻傻分不清楚。

重啤股份回应暴露三大疑点

在嘉威公司发布的捍卫民族品牌函告中，核心表达了一点：嘉士伯及其控股的重啤股份雪藏“山城”啤酒，导致山城啤酒销量下滑了90%。

对此，重啤股份的公告回应了两个要点：

第一，重啤股份拥有“山城”品牌的所有权，嘉威“仅是重啤的代加工厂之一”。

第二，“山城”啤酒发展健康，在行业整体下降5.6%的背景下，2023年“山城”品牌的销量较2019年增长了16%。

然而，这样的回应并没有得到广大消费者，特别是重庆本地人民的认可。

第一，嘉威与重啤股份之间，究竟是什么关系？

这背后其实是重庆啤酒市场一段创奇故事。上世纪90年代初，重庆区域市场出现两个啤酒巨头，金星啤酒厂和重庆啤酒厂，当时为避免重庆本土啤酒市场恶性竞争，重啤与金星两大对手握手言和，决定联合发展山城啤酒品牌，双方还联合成立了合资公司嘉威。

重啤集团用“山城”啤酒商标使用权出资，占比33%。钰鑫集团，也就是原金星啤酒厂，则毅然放弃自有品牌，以全部啤酒资产出资，占股60.31%，公司员工以货币出资占股6.69%。

换言之，重庆嘉威拥有山城啤酒商标的终身使用权，绝不仅仅是重啤说的“重啤的代加工厂之一”。

第二，“山城”啤酒的销量到底增长还是下滑了？

数据说明一切。

过去，“山城”啤酒在重啤和嘉威的共同努力下，在重庆乃至西南市场都是绝对的扛把子，其年产销量一度超百万吨，在重庆市场占有率近95%，居全国第三。

2006年，“山城”啤酒品牌评估价值就已经超过60亿元人民币，是我国啤酒行业最具市场竞争力的品牌之一。

转折出现在什么时候？

2013年，嘉士伯正式控股重啤集团后。

从2014年起，山城啤酒的销量开始一路下滑，重啤股份财报显示，“山城”啤酒2013年的销量为99.43万吨，2019 年的销量为11.56万吨，下降了88.37%。

到2023年，“山城”啤酒及其他经济型啤酒合计年销量已降至10万吨以下，仅占重啤股份啤酒总销量的3%。

重啤股份回应，2023年“山城”品牌的销量较2019年增长了16%，但他没说的是，2023年，山城品牌啤酒的销量较2013年下滑了90%！

用网友的话来说，“100降到0再涨到5也叫增长？”

所以重啤股份的回应明显有避重就轻的嫌疑。

第三，嘉士伯到底有没有雪藏“山城”啤酒？

在“山城”啤酒逐年下滑中，嘉士伯旗下的外资品牌却在大幅提升。数据显示，重啤2012年生产的“嘉士伯”“乐堡”等外资品牌销量为0.35万吨，2019年的销量为24.97万吨，增长70倍。

这不禁让人怀疑，嘉士伯对“山城”啤酒进行了不公正的市场挤压。回看嘉士伯入主重啤股份后发布的公开信息，我们就能窥见一二。

首先，嘉士伯刻意用“重庆”啤酒取代“山城”啤酒。

2012年，重啤股份年报显示，用强有力的国际品牌（嘉士伯和乐堡）和本土品牌来维持市场地位。这意味着，曾经占据重啤股份总销量超90%的“山城”啤酒，开始被国际品牌分蛋糕。

到2015年，重啤股份年报直接表明，“本地品牌方面，确认‘重庆’为未来发展方向，并进行升级”。显然，曾经的主力“山城”啤酒开始被取代。

其次，将“山城”啤酒逐步边缘化。

2016年起，重啤股份先将“山城”啤酒划归为“低档产品”。之后表示，将“推进产品高端化战略，着力打造中高档系列产品，对低档产品进行替换”。

到2023年，重啤股份总裁李志刚更是表示，要将“重庆”啤酒打造为下一个全国性啤酒品牌，并宣布将进一步提升嘉士伯啤酒等高端产品增长。

抖音上，甚至有网友表示，自己一直以为是山城啤酒改名叫重庆啤酒了。

最后，减少对“山城”啤酒的宣传。

嘉威函告提出，曾累计向重啤股份支付2亿余元销售费用用于营销推广“山城”啤酒品牌，但重啤股份从未开展或披露过任何相关推广活动。

当这件事闹上法庭后，重啤股份仅能提供2份总金额20万元的包装设计合同，用于证明其对“山城”品牌所谓的“推广”行为。

相反的是，重啤股份对于嘉士伯旗下“乐堡”等品牌的宣传，可谓大众皆知。2014年至今，“乐堡”品牌在开音乐节、请代言人、投各类广告上，累计花费的推广费用超25亿元。

网友一边倒呼吁山城啤酒回归

最能打脸嘉士伯的，是这件事情爆发后网友的反应，大家几乎是一边倒支持“山城”啤酒回归。

比如有重庆网友就表示，“强烈呼吁山城啤酒回归”“把山城啤酒还给我们重庆”。

在抖音上，还有不少Vlog博主掀起寻找“山城”啤酒的主题活动。但无一例外，Vlog中的博主在餐饮门店、各大商超，以及街边便利店，都只得到了同一个回复：“没有山城啤酒卖了”。

Vlog下，不少本地网友也表达了同感：

“主城区基本上看不见山城啤酒了”。

“想买，超市没有卖”。

“山城啤酒很多店都没有了”。

为什么会出现这样的情况？对此，有人拔出早在2年前的视频，当时就有人控诉过嘉士伯，“重庆人想喝什么酒没得选择，只能喝（嘉士伯）的酒”

其表示，不是重庆人民非要喝重庆国宾，而是没有选择。为什么雪花啤酒、青岛啤酒一直无法打开重庆市场，一个新面孔“乐堡”却快速拿下重庆市场？

背后的原因就是外资嘉士伯收购重啤股份后，也将后者的渠道一并收购。

以至于，嘉士伯对重庆啤酒行业的渠道端几近垄断。现在嘉士伯操控重啤股份生产外资品牌、向渠道施压销售外资品牌，甚至在垄断情况下让啤酒产品不断涨价，重庆消费者无从选择。

对此，就有网友评论，“山城啤酒销量下滑，不是因为没人买，而是买不到，山城啤酒销量囊个卖得起来”。甚至有懂行的网友表示，“嘉士伯进重庆的时候就闹过，担心重庆啤酒的下场和天府可乐被百世收购一个样。人家要的不是把你做大，要的是你的渠道然后慢慢雪藏你。”

一语成鉴。嘉士伯而今正在以垄断性的份额操纵重庆啤酒市场。

无奸不商？嘉士伯的套路不止在中国

嘉士伯对“山城”啤酒的做法，也并不是个例，在全球各地市场，嘉士伯都有过类似的操作。

比如嘉士伯为进入韩国，曾与一家叫Golden Blue的公司签订为期三年的分销合同。在Golden Blue的不懈努力甚至亏损的情况下，帮助嘉士伯成为该国十大外国啤酒品牌之一。

但合同到期后，嘉士伯转向短期合同，打算建立自己的销售部门。对此，Golden Blue公开谴责了嘉士伯的“不道德”行为，同时保留采取法律行动的选择权。

再比如印度市场，嘉士伯被指直接违法，其通过贿赂印度官员以确保更快的监管处理时间，并为其在印度啤酒厂争取更好的生产条件。

印度竞争委员会（CCI）还表示，嘉士伯、英博收购的南非米勒和联合酿酒公司，这三家酒类巨头在长达11年的时间里交换商业敏感信息，并合谋在印度操纵啤酒价格。

为了做生意没有道义，嘉士伯的经营中可能只有冰冷的资本思维。但对于国人而言，民族品牌是有温度的。

嘉士伯对我们民族品牌的扼杀，其实是对消费者的不尊重，对拥有几千年民族文化和底蕴传承的中国市场不尊重。我们也希望嘉威公司，能够与Golden Blue一样，在道德谴责的同时采取法律行动。

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