“八代目”仍有外企基因，水井坊能找到中国白酒的密码吗？

作者 | 北碚

来源 | 阿尔法工场研究院

导语：从胡庭洲外企职业经理人的履历中，不难发现其吸引水井坊母公司——帝亚吉欧之处，主要在于宝洁、柯达、百事等跨国公司工作经历。

01 第8位总经理

历经17个月空缺，水井坊新掌门终于落定。

水井坊（600779.SH）公告，自7月15日起聘任胡庭洲为公司总经理，此前接任的财务总监蒋磊峰于15日起不再代行总经理职责。

从胡庭洲外企职业经理人的履历中，不难发现其吸引水井坊母公司——帝亚吉欧之处，主要在于宝洁、柯达、百事等跨国公司工作经历。

这能让胡庭洲“无缝衔接”到外企调性的水井坊中去。

胡庭洲唯一与白酒“沾边”的职业生涯，是舍得（600702.SH）的实控人豫园股份（600655.SH）总裁，但时间仅有两年半。

除此之外，胡庭洲从未有白酒业直接工作经验。其快消品牌中国区的管理经验，恐难以“复制粘贴”到入行壁垒较高的白酒。

为寻找中国白酒掌门，帝亚吉欧交了很多“学费”。2013年至今，水井坊仅总经理就更换了7任。

柯明思卸任后，从美国人James Michae Irice（大米），到范祥福、危永标，几乎是两三年就换一位。

之后，2021年7月，朱镇豪以年薪851.3万元出任水井坊总经理。还是不到两年，便以个人原因提交书面辞职报告。

此后，Mark Anthony Edwards（艾恩华）开始履职代总经理。代理职位有效期一般为半年，而艾恩华延长受任了13个月，仍未找到合适人选。

今年3月，艾恩华也提交了辞职报告。由财务总监蒋磊峰代理该职务期间，水井坊再次走上了选贤任能之路，直到胡庭洲出现。

高薪却老是留不住人，问题出在哪儿？

水井坊或也意识到了可能存在的问题。董事会曾公开表示，“未来招聘高管要稳定性较强、任职时间较长的”，以确保水井坊的组织架构和人员的稳定性。

02 高管频换

被帝亚吉欧全资控股后，水井坊成为中国上市酒企中唯一的外资白酒企业。

此后水井坊的业绩波动，与高层管理者的频繁更迭，紧密相连。

帝亚吉欧控入主一年后，水井坊营收降至上市以来的冰点。2014年，水井坊营收3.65亿元，净亏损4.30亿元。

随着第一任中国籍总经理范祥福上任，水井坊开始2015年、2016年的复苏和“摘帽”。2018年，水井坊营收大幅提升至28.19亿元，净利润也实现近5.8亿元。

但好景不长。2019年7月，范祥福辞任后，危永标接棒，水井坊又开始掉队。2020年，水井坊收入下滑，净利润接近腰斩。14个月后，危永标提出离职申请。

与其他上市白酒酒企相比，水井坊增速明显不及动辄20%增长的几家同行。

尤其近年来，水井坊营收增长缓慢。2023年，水井坊收入同比仅增长6%；归母净利润同比增长约4%。

在个位数的增长中，其营收结构也发生了变化。

曾以古窖池“第一坊”横空出世的水井坊，其高端产品贡献现已退居“二线”。

2023年财报显示，水井坊核心单品的成交价格段在600元以下。

其中，800元以上的高端单品“水井坊典藏”和“水井坊菁翠”，销量占比仅有5%。而占比高达85%的“臻酿八号”和“井台”系列，属于300元至600元价格段。

到了2024年上半年，“天号陈”等中低档产品，同比增长12.78%，增速远超过高端“水井坊”系列的6.13%。

中低档产品优异表现，也拉动公司整体增长近13%，归母净利润更是增长近20%。

8月5日，胡庭洲上任首次公开发声。他提及，水井坊下半年将提升“臻酿八号”品牌影响力，深耕推动300元以下核心单品的创新。

对于费用投放，水井坊将加大“天号陈”及系列酒的投资力度；对“臻酿八号”百城万店计划，也会“加倍下注”，给予更多内容合作和公关传播支持。

这意味着，营收增速趋缓、品牌排名落后的情形下，带有高端“基因”的水井坊，将重心转向中低端价格带。

近两年的业绩成果，或令水井坊意识到，稳住次高端，可保业绩增长。

出此“下”策，是否意味着，水井坊品牌形象也有所变化？

其实不然。

水井坊而今的策略，是以公司自身的“高端印象”赋能次高端产品，辅之以惯用的巨额营销手笔，试图对市场同属这一价格带的对手进行“降维打击”。

值得注意的是，2024年上半年水井坊的高增速，是在去年同期低基数基础上实现的。

投资者更想知道的是，加码次高端，有多大机会打出一条新路？两位数的增长，还能不能持续？

交流会上，被问到如何保持高速增长时，胡庭洲并未给出具体答案。

他以“坚持长期主义，是水井坊立足于产业长远发展的坚定战略选择”进行回应，并希望大家再给他一些时间。

03 “品牌向上、产品向下”

特殊的白酒文化和消费场景，是中国白酒出海的难点之一，也是外资控股方无法适应白酒市场与业务环境的痛点。

尤其高端产品线，一旦缺乏品牌文化支撑，高端化路径将变得十分模糊。

缺乏对中国文化的理解，令野心勃勃的洋酒巨头，在中国四处碰壁。

业内人士认为，水井坊的外资基因，是深挖白酒品牌文化绕不过去的坎儿。

不用说外资，就是跨界入行白酒的中资，其遭遇入行壁垒之高，已有碰壁之鉴。

“啤酒王”华润啤酒（0291.HK）征战白酒数年至今，几无斩获。

2020年，华润啤酒成立全资子公司华润酒业入局白酒，先后收购山东景芝白酒、金种子和金沙酒业，俨然势成中国版“帝亚吉欧”。

投资超过130亿元的华润白酒版图，‌如今利润却不足10亿，“双渠道赋能”战略迟迟未能兑现。

其中最大一笔——华润豪掷123亿收购的金沙酒业，业绩呈现断崖式下跌。曾创下十年增长十倍的金沙酒业，在华润入主后，营收从2021年的60.66亿元下滑到了2023年的20.67亿元。

此刻，处在品牌向上、产品向下的水井坊，依旧在探索之中。

业内对胡庭洲组织搭建能力和管理团队能力，普遍给予认可。

但相比此前同样缺乏白酒经验的水井坊高管，胡庭洲的优势也不太明显。

考虑到水井坊总经理已缺席17个月，胡庭洲似乎又是最佳人选。

毕竟，在业内找到一个具备丰富管理经验、能与外企高层沟通、又与白酒行业沾边的一把手，着实大不易。

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