比亚迪两难选择：降价冲销量VS进军高端

靠着史无前例的性价比，比亚迪以年销300万辆的成绩，成为了全球新能源汽车品牌中的销量王者。攻占10至20万元的市场后，比亚迪正在向高端进击。就像大众汽车有奥迪、保时捷，丰田有雷克萨斯，高端车型成为扩大比亚迪想象空间的关键。

另一个不容忽视的事实是，汽车市场消费，正呈现升级的趋势。麦肯锡的报告显示，中国高端车型在市场中的份额从2016年的10%增长至2023年的23%，与整体乘用车市场增长率的鲜明对比。以五菱宏光为代表的10万以下汽车市场正在萎缩。

在今年6月举办的股东大会上，比亚迪董事长王传福表示，比亚迪坚持用新能源领域的最新科技打造旗下高端品牌。“我们不可能过度营销，也不可能通过巨大流量来谋求一时的发展，真正创造高端品牌还得靠产品力，产品力的核心还是在于技术和创新。”

显然，比亚迪拥有新能源汽车领域领先的技术。但在车市，农村包围城市的策略并不容易。前有大众辉腾，后有小鹏，这些案例都表明，品牌向上比向下要难很多。

他试图使用他最擅长的武器——降价。7月29日，比亚迪方程豹旗下的豹5全系车型宣布官方指导价下调5万。消费者们对比亚迪的降价行为早已经习惯，销量最好的秦PLUS DMI，短短几年时间，最低配车型的价格就降低了3.2万。

但高端品牌的潜在客户从来都不是价格敏感型，降价对于豹5来说更像是一把双刃剑。

01 直降5万，销量反弹

车圈“卷王”比亚迪，似乎想把它在中低端市场的价格策略运用到中高端市场。

7月29日，方程豹成立一周年之际，官方宣布，豹5系列四款车型官方指导价下调5万至23.98万元—30.28万元。豹5于去年11于上市，上市72小时，大定订单就达到了10623台。对于一台硬派SUV而言，算是取得了开门红。要知道，在这个领域，上次出现预售破万订单，是2020年底炙手可热的长城汽车坦克300，而坦克300花了20天。

上市前2个月，豹5均取得了月销5000辆以上的成绩，这比深耕越野圈多年的坦克品牌旗下定价相近的坦克400 Hi4-T，在这两个月销量还要多出大几百。

但这种乐观的态势并没有持续。今年2月开始，豹5销量下滑至2310辆，3月回升至3550辆。4月至7月，豹5均未超过3000辆，7月甚至不足2000辆。

一位方程豹销售告诉Tech星球，在降价以前，单一门店月销20多台已经算非常不错的成绩。在他看来，相比于以豪华著称的奔驰、以操控著称的宝马，豹5并没有什么明显标签。豹5各方面并不差，但特色并不突出。

方程豹是比亚迪集团推出的专业化个性品牌，豹5定位硬派越野，这本身就是小众赛道，成为走量车型的概率并不大。新能源越野领域成绩最好的是长城旗下的坦克系列，该品牌今年上半年卖了11万辆，月销近2万。

方程豹汽车总经理熊甜波表示，品牌即将迎来一周年之际，比亚迪方程豹将买入2.0发展阶段，通过整体焕新战略，让技术进一步平权，打开更大个性市场。

价格下调后，豹5的关注度有明显提升。一位方程豹销售称，有不少人前来看车，试驾也需要排队，甚至展车都抢不到。一些销售忙到每天只能吃一顿饭。一些销售一天就可以卖出去2单。

车圈自媒体“痛快舒畅”称，价格调整后，日均进店量相比调整前增长400%，店均新增订单24-26张，刚刚过去的一周预计交付700+台。

豹5降价后，价格区间内最直接的竞品是坦克300。2024年1至6月，坦克300的累计销量达到41830辆，月均近7000辆。豹5想要超越，挑战不小。

02 要销量，还是品牌

车企们希望通过多品牌战略覆盖不同的消费群体。2020年后，比亚迪靠着DMI技术的突破，凭借秦系列在10至20万市场站稳了脚跟，刚刚过去的7月，秦系列就卖出了7.35万辆，是比亚迪的销量担当。

中汽数研的数据显示，在10-20万市场，今年上半年比亚迪的销量是84.67万辆，份额18%。而第二名的大众汽车只有10%。但30-50万之间，比亚迪几乎断档，前10没有比亚迪的席位。50万以上，问界M9月销1.6万以上，是50万以上不分能源形式的第一名。

在今年6月召开的股东大会上，王传福表示，比亚迪根据中国市场来设置整个产品布局。中国平均的汽车消费客单价在16万元左右，因此比亚迪先在这个量最大的细分市场布局。

在中低端市场站稳脚跟后，比亚迪开始慢慢通过方程豹、仰望、腾势三个独立品牌冲击高端市场。在中低端市场，“价格屠夫”比亚迪一再通过降价上演销售奇迹，但到了高端市场，除了以技术作为支撑，品牌认可度远远比价格优惠更重要。

但比亚迪不止一次降价。腾势汽车销售事业部总经理赵长江称为“将改变市场格局”的N7，并没有重现D9的成绩。据腾势官方披露信息，腾势N7上市时盲订一周内订单破万，一个月订单突破2万辆，上市后24小时内大定订单达到11687辆。

然而，今年以来，腾势N7销量一直在低位徘徊。易车销量排行榜显示，2024年1月-6月，N7月销量合计不足6000辆。据《南方都市报》报道，去年9月底，腾势N7曾变相降价2万元，但降价后销量不升反降，并没有复刻在中低端市场降价就爆单的奇迹。

豹5的降价也引起了不少车主的反感。包括方程豹销售和车主在内的不少人认为，中高端品牌，尤其越野车大幅度降价一定程度上会伤害品牌调性。一位方程豹员工称，方程豹即便有比亚迪支持，作为新品牌，老客户的体验和感受都至关重要。越野车尤其如此。而中高端品牌的建设一旦被损坏，想要挽回需要付出极大心血。

车圈降价背刺老车主早就不是什么新鲜事，售价49.8万元的蔚来ES8也通过各种补贴优惠和BASS服务实现了变相降价，区别是豹5是官方指导价直降。“店里降多少无所谓，但玩官降就让人很不舒服，而且中间的时间太短了，掉价太快了”，不止一位豹5车主向Tech星球表达了类似的观点。

“豹5卖了近1年，各种车主提出来需要优化的地方已经积累了很多，如果真的冲销量，完全可以直接增加优惠来刺激，一两月出新款，还可以解释这波降价潮，品牌调性也没有下降，老客户心里舒服，还能继续做品牌推广大使”，一位员工补充道。

03 站稳高端，比亚迪需要重塑自己

Tech星球接触到的不少比亚迪员工，都认可比亚迪在中低端市场的实力，但他们或多或少都对比亚迪冲击高端表示担心。

一位近期离开方程豹的员工称，比亚迪做低端市场太久了，做高端进展不太顺利。他表示，比亚迪一直在比亚迪用低端路线的管理模式做高端，就拿我们店长来说，30万的方程豹要搞团购是不太合理的。过去，团购这样的方式更多用于10万左右的低价车型。

这样的管理模式在短时间内很难彻底改变。“比亚迪品牌本身如果有一些高端车，死扛不降价，最好推出50万级别，再出方程豹，这样品牌建设会更好，可能不会有这样的局面”，一位比亚迪员工告诉Tech星球。

换句话说，在冲击高端的路上，比亚迪仍然在摸索。

“在中高端市场，比亚迪真的应该学习新势力，吸引更多优秀的销售，而不是弄一堆水平一般的销售，搞人海战术。”造车新势力中，高端市场品牌建设最好的蔚来汽车，在早期甚至从奢侈品去挖掘销售。一位小鹏汽车销售也告诉Tech星球，小鹏G9失利后，王凤英来到小鹏，要求销售按照奔驰、宝马的接待方式去接待客户。

比亚迪的另一个短板是智能化。过去两年，比亚迪一直在大规模招募研发人员，最新的进展是，根据《晚点Auto》报道，比亚迪将采购华为智驾系统，用在方程豹的新款越野车上。

但品牌向上并不是一蹴而就。拿手机品牌做参照，“性价比”之王小米手机花了4年时间，历经小米10到小米13的三代产品的摸索和突破，遭遇了市场的不断地质疑和挑战，才有了阶段性突破。

比亚迪的冲高之路仅仅才1年，它的品牌建设并不算特别成功。所有车型中，成绩最好的是售价32.48——60.06万之间的腾势D9，月均销量1万+，是2023年全品类MPV销冠。仰望U8在7月交付量为438台，考虑到售价100万的价格，这个成绩不差，但仰望U8很难给比亚迪带来突破性的销量增长。

仅仅一款车还不能说明比亚迪站稳脚，而豹5的短暂失利并不能改变比亚迪冲高的决心。比亚迪依然拥有雄厚的技术实力、强大的供应链和充足的现金流，也有更多的试错空间。眼下，它需要更多的拳头产品来证明自己。